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我不喜欢微信,但更害怕Soul

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  在中国移动互联网多年发展的过程中,很多大佬想在社交领域有所作为局。

  雷军搞了米聊,张一鸣推出过多闪,快播的创始人王欣做过一款叫马桶MT的软件,想要打破微信独霸天下的沉闷格局。

  然而无一例外,都未成功。给社交格局带来想象的,是一个小人物。

  2015年,社交行业的局外人张璐创立了上海任意门科技有限公司。一年后,一个名为“Soul”的移动应用诞生,切入陌生人社交领域。

  创业动机与自身的孤独感受有关。有时候,张璐想要表达一些事情,但她觉得微信上关系太复杂,然后就发到QQ空间,设置了仅被自己可见。

  这种心理并非个例。

  “我从来就没喜欢过微信,但迫于生活,没办法……”家长、亲戚、同事、客户,微信凝聚了太复杂的社交关系,而这种关系带来的压力,成为创业者的机遇。对微信印象不佳的年轻用户,涌入Soul这款新产品,成为它发展的基石。

  眼下,Soul冲刺美股上市。有意思的是,从微信用户分流的Soul,已经进入腾讯的版图。招股书显示,腾讯为Soul第一大外部股东,持股比例达49.9%。

  这届年轻人即便摆脱了微信,也难以摆脱腾讯。

  01、不靠颜值的社交突围

  Soulmate,顾名思义,指的是灵魂伴侣。

  Soulmate一词的起源,据说来自柏拉图的故事。在其作品《会饮篇》的记叙里,人类本来长着四条腿、四只胳膊,和一个有着两张脸的头颅。不过宙斯害怕人类的力量,把人分成了两半,迫使他们穷尽生命来寻找自己的另一半,以达到完满。

  浪漫故事的深处,是人根本上的社交需求。每个人都需要倾诉、分享,从别人那里得到反馈,来获取安慰和愉悦。

  因此,社交创业从未断绝。在2019年,阿里巴巴、字节跳动、百度等一众巨头纷纷下场,市面上至少诞生了15款社交新产品,但时至今日,都是雷声大雨点小。

  Soul是近年来发展势头最强的一匹社交黑马,一度有人将其与微信相提并论,认为它将抢夺微信的市场。


  Soul起步于2015年年中,产品正式上线在2016年11月。创造它的张璐,是一位不仅没有社交产品创业经验,甚至不是互联网从业者的女性。

  Soul的诞生,一方面与张璐的孤独感受有关,一方面来自与人交流的愉悦。

  早先,张璐在国外出差,有很多欧洲同事,大家一起吃饭吹牛,让她感觉非常开心。同时她遇到一种情况,就是想要表达一些东西的时候,不方便发在微信上。这让她意识到,市场上缺乏一款可以让人自在表达的东西。

  于是,以陌生人社交为方向,Soul诞生了。

  相对于凝聚熟人关系的微信、QQ,陌生人之间的交流更轻松自在。不过在此之前,陌陌、探探已经占领陌生人社交的高地。

  2015年4月,陌陌发布 6.0 版本,增加聊天室功能,新增职业、学校、家乡等身份标签,可以根据地理位置和身份标签为用户进行内容匹配,创造了更多的社交可能性。根据CNNIC报告,截至2015 年 9 月,陌陌的月活跃用户数已经有7300 万人。


  对Soul来说,要想突围,必须树立自己的特色。张璐找到的方法是,以“灵魂交友”打入市场, 注重内涵、弱化颜值、追求真实,借此打造具有深度的社交产品 。

  无论陌陌还是探探,主要都是将用户上传的照片作为其第一张名片,这两个平台的用户在选择陌生人进行交往时,往往也只是注重对方的外在形象。

  然而Soul不允许用户把照片做头像,只能用产品自带的捏脸功能来展示自己。这样的好处,就是先谈心,再看脸。用户之间的交流,建立在相互了解的基础上。

  用户在注册Soul时,要经过一系列灵魂测试题,由此形成性格画像,被分配至不同的星球。这为匹配交友的功能提供依据。之后,用户可以在Soul发布内容,这些内容也为用户交友提供了参考。

  得益于这种撇开颜值的设计, Soul早期用户素质较高,社区氛围相对于陌陌等要清新不少。这成为Soul后来爆发的关键 。

  在上线后的大半年里,Soul常有服务器崩溃的问题发生,但没有妨碍到用户增长。据招股书披露,2019年和2020年,Soul的平均月活跃用户分别为1150万和2080万。

  截至2021年3月,Soul的月活用户达到3320万,同比增长109%。同时日活用户达到910万,同比增长94%。

  02、聚焦年轻人,向女性示好

  年轻一代有新的社交需求,需要新的社交产品,这是业内共识 。

  在微信强势扩张下,腾讯另一款国民应用QQ的用户数据也走了下坡路,而其破局之道,就是聚焦年轻化。

  在新技术普及应用前,颠覆微信几乎没有可能。社交创业的后来者们,只能挖掘细分人群的深度需求。对Soul来说,它锚定的对象,同样是新兴的Z世代群体。


  张璐判断,新一代人就是要寻找新的产品趋势,不会再使用上一代人的产品。Soul的招股书显示,在2021年3月,其平均日活跃用户中,有73.9%是1990年或之后出生。

  ADD广告研究联盟指出,相对于以往世代,00后社交有更为娱乐化的倾向。为了吸引年轻群体,Soul的产品设计也有游戏化的特点。

  比如 ,Soul给用户设定了一个明确的交流目标:点亮“Soulmate”。在聊天过程中,用户聊天界面上方有Soulmate这个单词。随着双方交流的频繁和深入,单词字母会逐一点亮。

  太平洋证券指出, 这让用户在整个聊天过程中比较容易进入“心流状态”,也就是沉浸状态 。

  此外,Soul的消息已读功能、私密模式设置、是否想要聊天的状态选择,也有益于提升用户体验。而这些,在微信上都无法获得满足。不少Soul用户表示,不会再加网友微信和QQ。

  对社交产品而言,最终目标是让用户间的社交关系沉淀在这一产品上。社交关系沉淀越多,用户黏性越强,产品的护城河也就越深。得益于游戏化的产品设计理念,Soul的关系链沉淀相对牢固。

  招股书显示,在2021年3月,Soul用户平均每天在这款软件上花费时间约40分钟,这一数据在同类产品中居于前列。2020年12月,活跃超15天的用户中,有78.4%的用户在三个月后仍维持了同样的活跃度。

  除了在用户体验上满足年轻群体需求,Soul的另一特点是照顾了女性的感受。创始人张璐本身是女性,这让她更能把握女性心理 。

  在陌生人社交产品中,女性用户的价值较高。有分析指出,优质女性用户群体是陌生人社交产品的中坚群体。业内有种说法, 一个优质的女性用户可以带来七个男性用户 。


  这一观点不难理解。女性用户的颜值、认知、敏锐的心思感受等,都会让她们吸引到男性用户关注。

  不过,陌生人社交情境下,用户可以更真实地表露自我和欲望,言辞便容易失去顾忌。这样带来后果的之一,就是对女性的骚扰。

  在这一点上,Soul持续强化了反骚扰和反网络钓鱼机制,以打击不受欢迎的行为。招股书特别提到,其抗骚扰系统和内容监视功能可帮助过滤掉不愉快和骚扰的消息,尤其是对于女性用户而言。

  总的来说,Soul想构建一个纯净的灵魂社交生态。然而,愿景虽美,现实却复杂得多。Soul的种种设计刻意与陌陌这类平台进行区分,但它还是带上了像陌陌一样的标签。

  03、灵魂社交仍然存疑

  Soul早先的slogan是“ 跟随灵魂找到你 ”,现在的定位,是“ 社交元宇宙 ”。这都能看出的它的追求。遗憾的是,灵魂复杂。社交产品从人性需求出发,也都要面临来自人性的考验。

  知乎是Soul早先投放广告的主要平台之一。一位留学生用户分享了自己的使用体验。2018年2月,这位用户认为,在国外缺能谈心的人。而相对其他社交软件,Soul上有挺多人愿意认真聊天。

  两年后,这位网友更新自己的回答,收回之前说的话。此时他感慨,“Soul上单纯聊天的真不多了”。同时,这位网友也离开了Soul这个平台。

  在“你为什么卸载了Soul”的问题下,有9394个回答。排名第二的答案指出对Soul的印象:“低龄化,低素质化,戾气重,假文艺装温柔。”答主质疑——很多人看到铺天盖地的恋爱广告而来,看到的却满是找人打游戏的动态。

  而排名第一的高赞回答指出了一个更根本的问题,“平台一再强调有趣的灵魂,你能通过别人发的文字和图片,就能感受一个人的灵魂吗。”


  (网友分享为什么卸载Soul。来源:知乎截图)

  该答主举例,“ 比如一个人照片很美,会的也多,你可能觉得确实很美,像花,像日出,就是不像人 。”

  就社交需求而言,真实感非常重要。根据张璐的设想,希望Soul可以让用户真实自在地表达,进而让他们产生深度的沟通,最终来降低人们的孤独感。在她看来,如果用户不能够真实地表达自己,就很难和其他人产生共鸣。

  而问题在于,陌生人构建的社交网络难以过滤伪装者,总会有目的不纯粹的人进入到这个生态中。

  一位女性微博vlog博主在三天前收到了粉丝私信,询问她是否有Soul的账号。而事实是,有人盗用了她的照片。这让她愤怒地发博澄清:Soul、积目、探探,没有任何交友软件。“用我照片还说觉得我胖,你可真是脸大的能绕地球三圈。”

  这是Soul必须克服的成长的烦恼: 随着用户增长,社区氛围难以维系 。

  同时,Soul还要进一步探索盈利之道。

  招股书显示,2021年第一季度,Soul总收入为人民币2.38亿元,同比增长259.8%。不过,公司亏损同步扩大,同期净亏损达到人民币3.83亿元。相比之下,2020年第一季度的净亏损为5278万元。

  亏损主要来自于营销费用的增长。2020年第一季度,Soul的销售和营销费用为5480万元,而2021年一季度的营销和销售费用为人民币4.71亿元,同比增幅达到758.7%。

  为了推广品牌,维系用户增长,Soul想节流恐怕并不容易。而在开源方面,此前,Soul主要依靠售卖虚拟物品和会员订阅等增值服务获取收入,自2020年第三季度,开始提供广告服务来创收。

  这里的问题在于,社区氛围变化会影响会员订阅和用户增长,而广告收入的增长需要Soul保持用户增长这个前提。综合来看,这匹定位在灵魂社交的创业黑马,还需要大把资金助其成长。


  另外,关于Soul很有意思的一点是,其发展受益于对用户对微信、QQ的不满足。而招股书显示,腾讯为Soul第一大外部股东,持股比例达到49.9%。

  《原神》的爆火,让腾讯意识到游戏领域的危机。而对Soul的下注,或许说明了腾讯在社交领域的危机感。下一个微信、QQ终将到来,但可能依旧在腾讯的这局棋里。

  (作者丨李楠,编辑丨李曙光)

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