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1亿老外都在用的Calm来中国了?“鲸鱼”入境会不会水土不服?

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  当焦虑催生了一门经济,它往往有更快的增长配速。

  对现代人而言,睡一个好觉,正在成为奢侈之事。996盛行后的日夜无界、短视频时间黑洞、以及以“鸡娃”为代表的家庭教育压力,都让就寝时刻的“午夜电影院“异常精彩——人虽在床上静躺,大脑却还思想不息,最终,失眠搅混了无数个夜晚和白昼。

  在寻找梦乡的坎坷路上,冥想/助眠类APP越来越受青睐,已形成一个高ARPU值产业,在Data Bridge的数据中,这个曾经略显小众的赛道,目前已有90亿美元的市场空间,是一个非常值得深研的新生态;同时,它也验证了某条不成文的商业规律:在市场边界广阔、用户价值丰满的创新市场,大概率会有“水大鱼大”的现象。

  目前这条大鱼是谁?SensorTower数据显示,2019年冥想类APP的TOP10阵容中,头筹Calm和居其次的Headspace共同吃下75.8%的总份额(前者0.92亿美元,后者0.56亿美元);来到2020年,疫情之影笼罩人心,曾一度有40%的美国成年人,表示遇到精神健康困境,Calm身上“马太效应”更加鲜明。

  据Tech Crunch报道,Calm每日下载量翻番,全球用户突破1亿,付费用户突破400万,这意味着,仅To C端就有近3亿美元营收。在To B业务上,Calm已与林肯汽车、环球唱片、卡夫·亨氏等众多大厂合作,另据Calm投资人—光速资本Nicole Quinn介绍,Calm已经覆盖超过1000万名员工,被作为身心健康管理“系统”。这些领衔全球的成绩,让Calm成为名副其实的巨鲸,但唯一让人感到意外的是,驰骋全球的它,之前并未进军中国这个超级市场。

  不过,近期一款上线不久的助眠APP,引起了包括我们在内很多媒体的注意。也许随着全球助眠市场的潜力释放,中国3亿失眠者终于引起Calm的兴趣,这款全中文服务的APP——Ease,经过试用对比后发现,无论是界面设计还是音频质量,都与Calm具有极高的趋同性,似乎正是Calm在中国的“国王之手”,揭示出Calm进军中国的步伐已经迈出。

  

  这也难怪会引起媒体圈的讨论。全球化巨头对准中国市场定向发力,天然就是一则猛料,更何况还是Calm。要知道,Calm产品模式在北美得以验证后,出海表现向来比较凶悍,在布局欧洲、日韩等全球市场过程中,几乎都是野火燎原般的增长,如今站在全球人口基数最大的国家门口,故事力不言而喻。这个话题很值得深入写一写。

  我们经过一番深研后,总结了几处大家关注度较高、也较有探讨价值的地方,也即:Calm能否将过往的出海表现力,复制在中国这一尚处启明期的市场?那些已经初长成的本土同类APP,将和Ease形成哪种生态互补或对立?最后,从产品基因角度看,蜗牛、潮汐、Now等本土新贵,与这个Ease同属一条赛道吗?

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  大鲸入境

  随着Ease落地中国,Calm的商业命理,迎来非常戏剧化的一幕:一个是多年制霸全球冥想/助眠APP市场的“巨鲸”,另一个是人口基础庞大、移动应用生态高度繁荣的新兴市场“无冕王”,两者若是一拍而和,很可能带来一次生态地震,之所以做这个“预警”,是基于对Calm商业发育史的观察。

  就像快手从GIF制图工具,演变成短视频行业顶流之一,很多APP不会一上来就探准“商业化龙脉”。Alex Tew在创办Calm之前,曾做出一个名叫“Do Nothing For 2 Minutes”的网站,要求用户在电脑前静坐2分钟,想不到,竟获得200多万次日访,Tew由此洞察到,人们放松身心的理念正在革新。他不久后便搭建了供用户冥想、放松身心的网站,也即Calm.com。

  后来,Alex将Calm定位进一步改为“改善用户精神状态、减压助眠”,助眠由此列入核心功能,针对解决“缺少睡眠、睡眠质量低、难以入睡”等问题。

  随着全球化扩张,目前Calm的估值大于20亿美元,在190个国家有超过1亿用户,有7种语言模式;此外,也拿过一些有牌面的奖项,例如2017年苹果年度应用、2018年Google Play编辑精选,以及“世上最快乐的APP”。

  那么,这几个奖有何分量呢,就拿Google Play的编辑精选来说,其相当于Android应用商店的“奥斯卡”,评判点在于服务质量、出色的界面体验、长期用户热衷度,以及创新度;很多APP喜欢花钱买通一些“光环”,但用户总不能靠这个买通,所以揽奖难度不言而喻,能够真实反馈APP的优劣。

  当Calm游走在世界各国用户的耳蜗,中国也悄然形成巨大的潜在市场。

  2021年中国睡眠研究会发布报告,国内超过3亿人存在睡眠障碍,18岁以上群体失眠率为38.2%。如此,Calm这一来自产业历史深处的“巨鲸”,用Ease为载体入局中国,自然会催生充足的商业想象力,同时改变行业格局。

  但入境之后,有一个首要问题需要Ease解决,也即如何面对用户基础庞大、群体属性多元的中国市场?

  这是一个关乎如何在大江大河中,找到正确游泳姿势的话题,我认为,不妨先划掉一些不够理想的选项,如此更容易接近真相。

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  本土迷思

  当我们拉近视角,聚焦国内,会发现冥想/助眠市场的龙头之位,依然空置,没有哪个品牌具有绝对统治力。曾有媒体分析,是受限于冥想文化养成不足,才跑不出Calm这种独角兽,但下场勘察后发现,重头原因是行业乱象劝退了用户,以及产品力需要再升级。

  首先,诱人的产业前景吸引了“追赶热门”的玩家,市场鱼目混珠。广告植入、套路收费、“零消费零体验”等设定,严重冲击了行业风评,损害了用户利益,尤其是套路收费APP,在有意无意间,便构成了“骗氪”局,以下有图为证:

  

  然后是定位模糊,变现企图心较重。一些走向规模化的APP,功能触点越来越密集,在助眠/冥想之外,更有占卜、读书、励志成长课、正念燃脂、商城等衍生服务。

  其实这也不难懂,大家拼命往肚里塞东西,是希望流量变现最大化,通过挖掘或刺激更多需求,加速盈利。但是,这种不顾用户核心痛点,一味让商业模式先行的做法,会造成不小的认知负担:就像逛超市一样,兜转很久才找到那款牛排。

  从使用场景看,冥想/助眠是一个体验型场景,APP就是牛排本身,而不是卖牛排的货架,当用户打开应用图标起,产品沉浸就开始计时了,而上述这些充满商业企图心的按钮,将冲垮用户感知,制造干扰,使其无从建立长久忠诚度。

  所以我认为,在冥想/助眠市场,许多时候舍就是得。

  

  接下来,我们回过头看看Calm,在这些雷点上的表现如何?Ease是否进行了承接?不妨从Calm崛起时的背景聊起,因为你会发现,它同样抓住了“天时”,但可贵之处在于:品行上并不浮躁。

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  取舍之法

  随着2013年美国抑郁病例增长33%,以及热播剧中频现“用冥想抚平焦虑”的片段,冥想迅速在大众圈层普及,在2012年进军心理健康的Calm,正好成为社会负面情绪的“泄洪口”之一。

  但面对产业红利,Calm给出的产品策略却是:不专注于商业模式,而是专注于解决用户痛点。

  某种程度上,这是注重产品力的论调。

  首先在营销维度,Calm的投放落点就很“产品”。虽然也靠会员订阅变现,但它很少撒钱给广告商,而是选择“自我贴金”。通过与巨星合作、跨界活动为品牌做增值,也即把钱花在用户体验上,然后沉淀影响力,是先内化再外化的模式。

  例如与NBA巨星詹姆斯合作的音频课、请来马修·麦康纳读助眠故事等。有趣的是,这种IP化营销打法,也相承到Ease身上,黄磊的睡前故事,宋洋、李立宏等人的配音作品,都被置于APP推荐页,他们均是用户认知度较高的“好声线”,李立宏曾配音《舌尖上的中国》,而参加过四届“向往的生活”的黄磊,与助眠服务场景也天然亲和,他们都有助于Ease品牌感知的深化。

  相比于Calm或Ease,习惯了白热化竞争的国内厂商,却更青睐先外化再内化,善用广告攻势。但它们错误理解了助眠市场的需求特征,还是搞“产品-硬核推广-变现”,用户可能因品牌曝光量而短期附着,但长期黏着需要优质的产品力,所以这个领域的名牌,往往是名气与能力之和,遵循“产品-产品化推广-变现”的路径。

  据市场调研,Calm的用户增长主要来自亲朋的口碑推荐,应用商店有150万5-星评价,而国内某款同类产品90天留存率仅为3-5%,重视产品力的Calm,手里有着良性的品牌资产。

  谈及产品力,Calm也没有跟风知识速成、一键完成式的设计,没有为了迎合用户,刻意矮化正确冥想所需的步骤和时间,体验了一番发现,其指导有很高的科学溯源性,并且循序渐进,比如《7天助眠音频项目》、《21天心情镇定》等。Ease自然也跳不开这个理念,目前已经上线《7天压力管理》、《7天睡眠改善》等多个系列音频。

  不难看出,Calm或者Ease,从产品理念到产品设计,都很有自己的一套东西,也正因如此,在功能供给上也没有盲目出牌,只注重圆心——助眠,并且做得足够深。

  我们测评了一些同类APP后惊讶的发现:大家将“商业之圆”的覆盖面积,划得特别大,唯独忽略了圆心。比如泛滥出现的睡眠监测功能,关注的已是睡后场景;付费占卜功能,似乎想用一番甜美的卦辞,消除失眠者对未来的焦虑,但这能解决实际问题吗?只能更加错误引导用户;还有更加神奇的缘分画像,付费19.9元即可洞知前世今生缘,不再为此长夜难捱,简直把助眠提升到玄学“高度”。

  

  此外,不知何时起,一些功能性APP纷纷玩起了社交,比如知乎的圈子,但“知识+社交”尚有一定融合度,“助眠+社交”就让人疑惑了。目前,某牛睡眠已开通社区,界面很是微博化,对此不禁想发问:这种操作,难道想让刚逃出微博时间黑洞的失眠者,重新变回精神小伙/姑娘吗?

  

  反观Calm或Ease,只专注解决一个核心需求“帮助入眠”,而不是利用入眠需求,眉毛胡子一把抓,用旁生功能榨取钱包。在产品沉浸体验上,它的风格打磨得很柔性,很有整体感,而不是以一种粗粝、多棱角的方式,去冲击用户感官。

  首先是开屏页,视觉上干净纯粹,似乎已隐隐准备好,接引你的入眠/冥想需求。

  

  点击进入助眠故事清单,页面调性也很统一,并未画风骤变。封面均以宁谧风格为主,每一张似乎都是拥抱梦乡的“通行证”,让耳蜗成为踱向美好平行世界的入口。相比同类本土APP,Calm/Ease的产品感知更加稳定、精准、恰当。

  

  Ease的功能集中度也很高,就是为让你入睡。而且,还是唯一强调人声解决需求的App,黄磊的枕边故事一打开,就找到了小时候躺在母亲臂弯里,听着故事安心入睡的感觉,音质很清晰,一看就是把钱花在了制作上。

  

  还有个让人嘉许的地方,Ease没有任何广告植入。不像某牛睡眠那样,开启曲目前还要观看几十秒广告,这岂非逼着用户产生焦虑?况且提神醒脑的视频广告,谁都不免为之精神一振。

  

  也许,这就是取舍之法,只有抛开那些干扰项,才能让身段更轻灵,更快攀爬至产业链上游。据报道,早在2019年3月,Calm就与三星达成合作,将专注力内容,整合进健康应用程序,成为了基础设施,而获得这种资质,需要对某个领域的执着和纯粹。Ease如果也能一直守持“尊重用户需求为根本”这一信条,会更容易聚集高忠诚度用户,也即付费意愿较强的超级用户。

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  几点寄语

  在中国移动应用市场,你会常常看到一种无奈的现象,不少本来还不错的APP,会逐渐被数据报表、资本企图所“腐化”,就像游戏里面的触手怪,试图用无数个触须,把用户的全部衍生需求都揽于己身,可如此一来,也就失去了清晰定位,毕竟不是每个APP都叫58同城或赶集网。

  所以,Ease入局国内的助眠市场,将会带来某种提醒,也即:作为一个追求实际效果的枕边场景,其终局往往还是做需求聚焦,帮助用户解决最根本的问题。这也是Calm发展近10年来,尽管跑到全球第一,也没敢做“大而全”模式的原因。

  其二,这个市场正在飞速发展,赚快钱者、套路收费者、追赶热门者,几乎是一抓一大把,希望Ease能够稳住初心,把Calm多年来“舍就是得”的智慧应用好,做正确、长远的商业化落地,不必执着一些与助眠无关的变现点,最终让市场更有序一些。

  最后,我们认为,Ease不太会与本土新贵,形成鲜明的生态对立,某种意义上,中国这个领域的赛道,还处于界定状态,Ease的到来,只是会在流量赛点、变现赛点以外,重新提醒一下专业价值点,同时给到用户更多选择权。

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