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李佳琦,国潮兴起的“幕后推手”

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   作者|李万民

  来源|野马财经

  从完美日记到花西子,到华熙夸迪,李佳琦的直播间里走出了一个又一个国货爆款。渐渐地,人们开始发现,国货似乎并不一定就意味着劣质,“还是很好用的”。

  五一假期,宅居多时之后,大量人群随着一辆辆高铁列车冲向全国各地。因为新冠疫情的阴影,过去一年多以来,他们已经屡次放弃了出行的机会,甚至就地过年。现在,机会终于来了,他们迫不及待地冲向一个个旅游胜地,去游玩,去消费。

  一个纪录片开始在列车上循环播放,很快吸引了乘客的目光。纪录片的名字叫《爆款中国》,片中的主角是直播带货“一哥”李佳琦。在过去难以出行的日子里,李佳琦“OMG!”、“买它!”的口头禅号召下,乘客中的许多人都开启过“剁手”状态。现在,再看到这个熟悉的身影,难道要在高铁上直播带货?

  

  《爆款中国》纪录片封面

  这次不是带货,却是在探讨一个带货背后意义更为深远的话题——国潮兴起。在过去相当长的一段时间里,相比国外品牌受到热捧的情形,国内品牌往往门庭冷落,国货仿佛天然被贴上“不可信任”的标签。但近年来,这种情况已经在发生改变,大量国货品牌销量出现了迅猛增长。完美日记、花西子……等国货品牌接连爆火,兴起了一股国货潮流。而在这背后,一个名为李佳琦的男人,正处于风口浪尖。

  国潮兴起

  “为什么消费者对于国货的接受程度那么的低?为什么国际一线品牌一出东西,就很容易成为爆品?为什么大家会有刻板印象说,国货就是很劣质,会贴上很多不好的标签?”在《爆款中国》的开头,李佳琦连问了三个为什么。

  这样的情况在过去很长时间里是常态。百度曾与人民网研究院联合发布《百度国潮骄傲大数据》,这份大数据统计了2009年至2019年10年间中国品牌受到关注的程度,能够更直观地呈现中国品牌的发展历程。在2009年时,谈及中国品牌,电子、文娱、服装、汽车、化妆品、食品等六大行业中,“三无”、“收购”、“粗糙”的标签频现,由此也可管窥过去大众对于中国品牌的固有印象。

  10年过去,风云变幻,海尔成为全球白电第一品牌、中国高铁出海赢得全球订单、李宁登上纽约时装周……一系列中国品牌开始享誉世界,获得更多的正面标签,百度的统计中,中国品牌的关注度占比也由2009年的38%增长到了70%,“自主研发”、“出海”、“核心科技”等更多的正面标签出现。

  国货在崛起,但对于国货的偏见,事实上仍未消失。

  “国货就是便宜、平价、流量,这是中国国货发展这么多年一直的一个误区,觉得我们没有办法跟大牌去PK,不配跟他们比,就走价格路线,就去平替它。但是世界上哪有那么多的大牌平替,你这样做的结果只能把中国国货越做越Low。” 谈到消费者对于国货的固有印象,华熙生物夸迪事业部总经理毕然如此表示,“中国消费者对中国国货越来越不信任了,我们把玻尿酸做到世界第一大了,居然会被人贴上垃圾或者是三无的标签,这对于我们来说是很难接受的。”

  这种困局,直到直播电商出现后,终于开始迎来突破。2019年被视为“直播电商元年”,已经酝酿了3年的直播带货开始迎来爆发,李佳琦、薇娅彷佛一夜之间红遍了大街小巷,此后众多明星也开始“下海”带货。一个又一个国货品牌,经由直播间呈现于消费者眼前,并走进了千家万户。

  

  李佳琦直播现场

  完美日记、花西子、逐本、珂拉琪……在李佳琦“买它!”和“OMG!”的呐喊声中,在短短几分钟内就能够被抢购一空。从名声不显到一夜爆红,一个又一个国货品牌成为“爆款”,兴起了一股国潮。

   幕后推手

  “花西子我真的是闻所未闻见所未见,知道了直播的这一个月才听说,但竟然跟着下单了他家散粉。”“被他推的我都买了。天知道我刚买了纪梵希的散粉,我也不知道我买来干啥,还有他那天直播最后预告的花西子那个彩妆盘,很好看想拥有。”

  2019年11月,李佳琦直播带货后,花西子受到的关注日益高涨,豆瓣小组的讨论中,有网友如此表示。

  花西子是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌,于2017年3月8日诞生于杭州,经由李佳琦直播带货后为人所熟知。公开报道显示,2020年,李佳琦直播间为花西子贡献的流量超过了30%,而在“双十一”等购物节期间,李佳琦直播间为花西子贡献的GMV占比甚至达到了60%以上。

  美妆产业观察家、女子刀法创始人柯润东将花西子2019年崛起的核心原因归于李佳琦,“花西子今天的崛起,绝对离不开李佳琦的流量,花满天ALL IN李佳琦,李佳琦也没让花西子失望。”

  这是一个带货主播与品牌方相互成就的好故事,但这样的故事却难以简单复制。花西子也找过其他主播,但同样是柯润东研究透露,花西子通过所合作腰部主播带来的营收占比不足10%。

  “品牌需要的不是带货主播,而是李佳琦”,某自媒体曾以此为题来对李佳琦直播带货进行评价,这从侧面也显露出,李佳琦的直播带货,跟其他人有所不同。在很多时候,李佳琦已经出离了大众对于带货主播的角色认知,还充当了品牌方的“外部产品经理”,在与品牌方讨论时,会就产品包装上瓶盖的设计提出修改意见,会因产品升级加价要求品牌方多加一个有效成分,力争在所有细节上都做到完美。

  

  李佳琦选品现场

  直播三年,李佳琦从0到1打造了许多爆款,以至于人们会形成这样一种印象:一个产品只要被李佳琦OMG过,就意味着爆火+断货。后者也因此而获得了一系列外号:口红一哥、人间唢呐、国货催化剂。

  这让品牌方在欣喜于带货成绩的同时,免不了生出与其进行更深度绑定的想法。去年618大促期间,李佳琦为华熙生物的玻尿酸产品“夸迪”带货近5000万元,后者一度生出请李佳琦做品牌代言人的想法,但在李佳琦的坚持下未能达成。他表示,“我不做品牌代言,我只负责带货,这个是立场跟角色问题。”

  黄金时代

  “中国强大的制造业,让新品牌变得更加容易出来。中国的供应链已经绝对是世界一流水平,当这些本来是给国外大牌代工的最好的供应链,通过国产新品牌的形式回流到我们中国用户的市场中的时候,整体国货的竞争水平也提高了,能够为消费者的需求提供更好的商品。”真格基金合伙人戴雨森如是说。

  与此同时,95后、00后等Z世代消费力量也正在崛起。Z世代有着鲜明的消费特点,他们更关注新奇、个性化和兴趣至上,愿意为自己所热爱的产品付费。在第三方研究智库凯度的报告中,这些Z世代的年轻人更希望找到中国传统文化和全球文化表达之间的平衡,以全球化的视角定义自己的中国身份。从这种程度上来说,在Z世代消费群体的眼中,一个好的中国品牌的吸引力,要远甚于外国品牌。

  Z世代消费力量不仅代表了当下,更代表了未来。他们是第一代的移动互联网“原住民”,从小到大的成长过程烙下了互联网发展的烙印。北京大学《95后手机使用与心理与行为白皮书》等资料显示,95后日均上网时间长达8.33小时,远高于全体网民日均的3.6小时。而在消费习惯中,互联网数据研究机构Quest Mobile的《Z世代洞察报告》显示,65.9%的Z世代在日常消费中线上消费占比超过40%,仅有2.8%的Z世代日常消费未在线上进行。

  “这个时代给了很多品牌一些机遇,但是要成为爆款,它必须也是要有硬实力的。”有品牌方将上李佳琦的直播间比作“像升级打怪一样难”,但只要进入李佳琦的直播间,他就会想尽办法,让好的产品找到最适合它的用户。在李佳琦直播间里走红的完美日记,去年3月邀请李佳琦带货新款眼影,李佳琦不仅参与了新款眼影的设计,还让眼影盘包装上的“模特”——自己的宠物狗Never一同出镜,短短1分钟时间,10万件眼影就销售一空。在这些抢购的人群中,有相当部分比例是Z世代。

  “看他直播,感觉他推了很多以前没听过名字的国货,但不是瞎推,推的那些都是很好用的,他是不是一定程度带火了很多国货啊,真的挺好的。”在看过李佳琦的一场直播后,有网友在豆瓣上如此表示。而李佳琦说,“我觉得一个国货应该先要打动我,才有可能打动消费者。你可以给我什么样的信心,在我给你流量的时候,你可以承接住。”看似简单的几句话术,却能获得一呼百应的效果,其实在直播开始前,就已经注定。

  

  李佳琦直播间走红的部分品牌销量数据

  Z世代消费群体崛起,国潮兴起,为更多的国货品牌打造出爆款提供了可能,而以李佳琦为代表的直播带货主播的出现,则大大加速了这一进程。“时代就像一个风口,遇到了对的风口,猪也可以飞起来。但是换一句话说,风口停的时候,还飞在天空里的,本来就属于这片天空里的大雁了。”在《爆款中国》纪录片中,李佳琦用这样一句话作了结尾。

  国潮兴起已经成为越来越被热议的话题,你怎么看待以李佳琦为代表的KOL们在这其中所扮演的角色?留言区聊聊吧。

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