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浴火重生!国产奶粉成功“破圈”,进口奶粉地位已不保?

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文 | 华商韬略 董晓霏

不能连中国宝宝的口粮,都让西方卡了脖子!

2008年,三聚氰胺事件爆发,波及整个乳制品行业,国产奶粉口碑一夜清零。

2008年前,国产奶粉市场份额一度逼近65%,2008年后,进口奶粉市场份额一度高达75%,国产奶粉落入成见,中国消费者集体站队洋奶粉。

长期忽视上游奶源建设导致原奶产量、质量差,是国内乳企安全问题频发的重要原因。

中国乳企必须要赢回尊严,2014年中国乳企相继升级产业模式,为提高奶源质量,纷纷涌入上游,通过建规模牧场、入股或者并购奶源等方式,打响“奶源争夺战”。

以君乐宝为例,该公司在河北、河南、江苏、吉林等地建设了13个现代化大型牧场,20个生产工厂,从牧草种植到生产加工环节全程管控。

这种模式的缺点是太“重”,建一个万头牧场平均投资4亿元,一间现代化的工厂耗资6.8亿元,还不算奶牛养殖、牧草种植的费用,这给企业资金链带来很大压力。但好处也较明显,每一个核心环节都可控,品质就有保障,这对君乐宝奶粉后来拿下了欧洲BRC A+认证,打开中国香港、澳门市场的大门起到了十分关键的作用。

此外,部分中国乳企在世界各地寻找优质牧场,从北欧,澳洲,英国等“全球黄金奶源地”获取奶源。

另一方面,监管层也在发力整饬市场,为讲良心的企业保驾护航。

2013年12月25日,国家食药监局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013)》,“从源头上守住婴幼儿配方乳粉质量安全的底线”。

结果,133家婴幼儿配方奶粉生产企业,仅82家重新获得生产许可证,其余均被淘汰。

2016年,国家食品药品监管总局颁布“史上最严”奶粉政策——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,目的就是提高奶粉行业准入门槛,树立精良国产品牌。

中国婴幼儿配方奶粉标准检测指标多达66项,是国外检测指标的2倍多,像君乐宝等企业,一桶奶粉更是经历企业、行业、外界第三方等重重检测才得以面市。

此后几年,我国婴幼儿配方乳粉抽检合格率均在99.5%以上,国产奶安全性不输进口奶,在品质方面,国产奶也优于进口奶。

经过行业大洗牌,中小乳企相继淘汰倒闭,优质国产奶粉品牌追上国外品牌。

如今,越来越多宝爸宝妈开始青睐高品质国产品牌。2019年,国产奶粉代表品牌销售额占据全国奶粉总销售额的70%,像君乐宝奶粉复购率高达96%。

原因非常简单——实惠。早在2014年4月,君乐宝决定进军婴幼儿配方奶粉市场,就将奶粉零售价定在130元/罐。

在当时,君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼说:“卖130元/罐的奶粉,毛利也能达到30%,中国宝宝的奶粉口粮要回归良心价格。”一语激起千层浪,导致了奶粉市场在价格定位上的大变动。

2020年国产奶粉品牌市场占有率超过60%,回看2013年仅为30%,7年时间国产奶粉翻了一番,君乐宝等龙头奶企,利用十年时间,让中国妈妈重新拥抱国货。

面对婴幼儿市场精细化和品质化的发展趋势,未来国产奶粉还能继续精益求精,不再重蹈当年的悲剧吗?

当下结果来之不易,未来更应珍惜。

——END——

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