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忘掉煤矿忘掉醋,便利店才是山西人新的“土特产”

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  山西便利店的一套可复制运营模式。

  提到山西,人们脑海中首先浮现出的词是“煤炭”、“晋商”又或者“醋”,但这片几乎找不到7-Eleven和全家便利店的土地,如今在中国零售内行人眼中,却似乎成了最符合“中国便利店之都”这一标签的地方。

  我们知道,世界上的三大便利店品牌都是日本的,7-Eleven、全家、罗森,他们一直是连锁便利店品牌灯塔一样的存在。所以在便利店行业无比成熟的日本,平均每2226人就拥有一家便利店。但你想不到的是,在山西太原,平均每1586人就拥有一家便利店。太原不仅悄悄把北上广深这些一些城市甩得很远,如今也已经超越日本。

  便利店,这种起源于美国,兴盛于日本的零售模式,现在正在中国的二线城市,孕育出一轮新的高潮。

  根据太原市商务局统计数据显示,太原便利店赫芬达尔指数(测量产业集中度的综合指数)排名全国第二,太原市民在890米×890米的范围内,必然有便利店存在。山西的便利店不仅数量多,其功能丰富程度也足够亮眼。除了常见便利店的各种熟食快餐,更有很多小卖部式的专属服务,像是共享租赁、废品回收、充话费、交水电煤气费、收发快递,甚至代客遛狗。

  而现在一线城市的便利店还在想尽花样如何打造用餐场景,山西的便利店却早早就承包了当地人的一日三餐。十几年前,山西金虎便利旗下的早早便利就已经开始卖现做盒饭了,卖的还是连汤带饭的套餐,如回锅肉盖饭+小菜+玉米排骨汤。所以当山西人去到北京上海,看到7-Eleven或便利蜂的白领餐食时尚,甚至会感觉有些好笑,毕竟这些东西,在山西的便利店里早已是司空见惯。

  山西的便利店业态为什么这么发达?在这个经济、人口均不靠前的省份中,这些本土便利店品牌是如何激发出足够多的消费需求,构造出如此繁茂的便利店市场?

  

  区域双雄的密集锁定

  山西太原流传着一句话——打开太原的任何一扇门,30秒内必定能看到一家唐久和金虎。而唐久和金虎,正是山西这片便利店新大陆的关键缔造者。

  从建国初期围绕煤矿的资源型经济体系迅猛发展,到后来煤矿产能过剩后的经济转型乏力,山西经历过重工业的辉煌,也扛过了经济结构调整和转型的挣扎。直到20世纪90年代末与21世纪初,一批有着晋商基因的零售人转型做起了本地生意。那几年间,诞生了美特好超市、华宇购物中心,以及唐久便利和金虎便利。

  唐久和金虎之间竞争的程度,甚至会让人联想到麦当劳和肯德基,只要看到其中一家,不远处必定可以找到另一家。山西本土这两家便利店构建起来的店铺网络仿佛在太原编织出一个靠不可破的金钟罩,其他品牌的便利店无论在外地开起店来如何强势,在山西都举步维艰。

  要知道,21世纪初,真正的日资便利店只进入了上海、广州等沿海一线城市,太原此类内陆城市并不是全家罗森7-Eleven的目标市场,这给了唐久、金虎等本土便利店先发制人的机会。同时,太原是个典型的低收高消的城市,虽然平均工资不高,但房价低、生活节奏慢,使得太原市民的消费能力并不比一线城市居民弱。

  兼具天时地利与人和,太原市民就这样早早习惯了便利店的存在,唐久自此也开垦了一片无比适合便利店行业发展的市场。

  随后,即便是各类型便利店的涌入,但无论是本地超市的小型社区店,还是7-Eleven、全家罗森,又或者苏宁、京东等巨头旗下的便利店,从数量或消费者认知度上,都远无法战胜山西本土的几家连锁便利店。

  可以说,几家本土便利店,已经牢牢占据山西市场。

  
本土化的便利店新形态

  山西本土便利店在这种密集开店的竞争中,面对裹挟巨量资本的巨头玩家们依旧能够牢牢占据优势的关键就在于业务形态的定位,一种在中国二三线城市这样的市场中自然生长出的形态。

  这种本土便利店的形态,介于国际大牌连锁和传统小卖部之间,所以山西的便利店一方面有着大牌便利店的标准化和规模化批量开设连锁的能力,同时更具备了小卖部所特有的社区性和服务针对性,简单来说山西的便利店不仅做到了随处可见且标准体验,同时每个店又都千店千面,保持人情味。

  要知道,便利店此类较小的零售业态想要圈住某一片地时,公认的方式为密集锁定,即在一定区域内尽可能多的开店,拦截一整片区域中的所有流量,从而在认知度和消费习惯上打出规模效应。同时,通过规模效应摊平由于房租、员工成本、物流配送成本与供应链管理成本等问题。

  在一线城市,实现密集锁定,通常是瞄准商业中心和CBD等人流集中的区域,而在山西这样二三四线城市为主的地区,依托社区进行密集锁定的自然成为了更合理的模式。唐久和金虎就是这么做的,如导语所言,太原市民在890米×890米的范围内,一定能找到一家便利店。基本太原市所有小区门口,500米以内的地方,一定有一家唐久,还有一家金虎。

  而这种社区模式与顾客之间自然就会产生更深的关联,很多时候,各个便利店的服务也是根据附近居民的需求来增设的。正是这种与顾客更深的关联,使得山西的便利店用更快的速度做成日本大牌便利店没做到的事——数字化。

  

  多元服务+数字化实现盈利

  简单来说,多元的花式服务带来了客户关系的深度绑定,深度绑定的客户关系则为数字化经营打好了基础,数字化则有效增加了消费场景,消费场景的丰富最终支撑起了山西便利店这种在二三四线城市围绕社区高密度开店的便利店新型态。

  众所周知,便利店是一个回报周期长,利润薄的生意,换句话说就是不好赚钱。一众日资便利店进入中国开店速度缓慢的原因,就是难以找到一片客流消费能力能够撑起一家店运转的店址,简单来说,单纯靠回头客的利润似乎很难撑起疯狂扩张的密集锁定模式。

  而在山西市这个无论是人口密度,还是消费能力,都不算高的省中,这些本土便利店是如何够密集的开业,还能维持单店盈利呢?

  首先,山西便利店的服务很极致,是一种和日本便利店极致服务相似但更接地气的极致。在日本,便利店的服务场景包括了如订票服务、洗衣服务、各类费用缴纳等。但在国内其他便利店发达的一线城市中,人们更习惯的是在手机App上满足上述服务需求,足够便捷,导致一线城市的便利店售卖场景更为单一。

  但山西此类低线省市则不同,这里的人们生活节奏并没有一线城市那么快,很多像是缴费、洗衣等需求,大多是想起来再处理,便利店也就成了最适合的场景,而本土便利店对生活服务的补足也很快。

  以唐久便利为例,当年红极一时的201电话卡,是唐久最初为顾客提供的增值服务。而山西便利店的服务项目不少是根据顾客需求各自增加的,于是便有了像是缴纳燃气费、有线电视费,以及废旧商品回收、打印传真、收发快递、共享租赁、家电清洗、补胎打气,甚至还能买到首饰、鲜花、彩票、家用电器……而当地政府甚至在尝试将养老家政服务、医疗、教育、报警等服务融入便利店服务生态。

  这样来看,山西便利店比起在中国的日资便利店,可能更像日本本土的便利店,只不过更极致,也更多了点人情味,带上了浓浓的中国味儿。

  在满足了顾客纷繁的服务需求后,每个便利店也就与周边居民建立起了足够深的关联,于是数字化也水到渠成。

  积极且坚决拥抱数字化是山西便利店的共性,也是和传统强势的日本便利店有所不同的地方。三大便利店品牌也都有着日本人的顽固,这也让他们无法对中国急速变化的移动互联网和消费者习惯作出反应。如7-Eleven,相比早已经开始利用网络与小程序的本土企业,他们的决策早已经滞后了。

  通过线上线下联动促销、发券、核销,山西便利店最大化地将消费者沉淀进用户池,并鼓励其到店复购。唐久、金虎、神利均将线上数字化营销作为拉新的策略之一。

  如2020年双十二期间,通过支付宝小程序发放线上优惠券,金虎便利一天新增3万会员,交易量翻倍;更明显的是山西晋城的本地连锁神利便利,在晋城这个常驻人口仅仅50万的四线城市,一周在支付宝小程序上发券99.31万,相当于每个晋城人都领了2张,核销率更是达到了62%,神利便利也在这一周内新增会员15万人,日均销售额上涨了6倍。

  一方面,山西便利店从支付宝等平台的流量中再度捞客,促使线上新客进店购物;另一方面,借助支付宝等平台的会员体系,对顾客购买喜好形成不同品类的个性化精准推送,通过线上各类优惠活动,促进会员到店消费。

  在将消费者沉淀至线上会员池中,山西便利店还会继续为其提供增值服务。例如神利便利的会员可在雨天免费借伞、享受低价洗衣,到店消费还能兑换晋城当地餐厅、影院、按摩店、美发店等多项本地生活服务门店的优惠券。使消费者切实体验到会员的好处,从而自发参加各类会员积分活动。

  在山西,你甚至想不到,连50岁以上的中老年人都会用小程序领取线上各类优惠券,甚至养成了每天用手机领优惠的习惯。所以,就数字化这方面来说,山西的便利店可以自信的碾压全球大多数地方的便利店体系。

  

  山西便利店,是“模式”也是“趋势”

  山西便利店的崛起,是一种模式的验证,更是一种趋势的凸显。

  结合生活服务+数字化的便利店运营模式,是一套不仅可在山西适用,还能复制套用在其他低线城市中的方案,唐久和金虎就已经将这套模式从山西太原搬到陕西西安。对于进入新区域的便利店品牌,或是新出现的便利店品牌,这套密集开店+花式服务+数字化的玩法有不少可借鉴的地方。

  而当前,我国便利店主要集中在一二线城市,而在消费升级的大背景下,一线城市便利店市场逐渐趋于饱和,便利店渠道下沉已经是行业共识。往二三线城市拓展,是保持增长的必要动作。中国零售业的变革在继续发展迭代,而便利店行业也正被注入新概念、新技术,再加上资本的助推,整个产业持续保持着两位数的快速发展。其中,二三四线市场消费升级,成为了必争之地。

  不久前李克强总理召开的国务院常务会议上,发展新型乡村便利店也被优先提到,而包括山西在内的各地政府也从2020年开始陆续出台了多项指导意见和行动通知。山西便利店的崛起,也不仅仅是一次模式的验证,同样也是一种趋势的体现。有理由期待的是,山西便利店的模式,未来可能会更多地方出现,也有着各地不同的特色,而这种基于中国二三四线城市诞生的便利店新形态值得期待。

  作者:赵小米;来源:未来消费APP(ID:lslb168),转载已获得授权。

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