「顶级售后爆款标杆」，《山河令》演唱会和它背后的阿里文娱

《山河令》主题演唱会的成功，既可以作为剧集IP商业化模式变革的范例，具备着一定的可复制性，又在阿里文娱生态紧密协同的实操中，体现出“多场景联动”的优越性和不可复制性。它既指向着热门剧集的价值回流、文娱IP的长尾效应创造，也指向着现场娱乐的未来增量。

作者 | 周亚波

“上山容易下山难。”火爆了整个五一档的《山河令》主题演唱会再一次让人感慨这部剧的顶级售后。

5月4日晚，《山河令》主题演唱会行至尾声，一曲《天问》结束，周子舒（张哲瀚）与温客行（龚俊）两人相拥，正式为惊艳了整个春天的《山河令》画上圆满的句号。当然，5月3日、4日在苏州奥体中心举办的两场“生来知己”《山河令》主题演唱会，令人尖叫的点远不止这一处。

时间范围扩大，五一长假还恰逢《山河令》剧集的非会员收官。尽管超前点播大结局早已在3月23日呈现，但剧集排播上的结局与戏外甜点所搭建的轮回，仍然让这两场演唱会仪式感十足。

仪式感不仅仅在时间的衔接上，更在于演唱会每一处诚意满满的细节。连续两天，张哲瀚、龚俊、周也、马闻远等《山河令》的17位演员均着戏服亮相，同赴山河之约；而在舞台的呈现上，不论是视觉设计、硬件设施还是节目编排，《山河令》主题演唱会都体现出了对观众的无限宠爱和充分尊重。

更重要的是，从某种意义上，《山河令》主题演唱会不仅是一场回馈粉丝的顶级售后“汇报演出”，同时也是疫情以来国内首场最大规模的线下OST演唱会。一方面，作为主办方，大麦在艺人邀请、项目报批、内容制作、演出宣发、票务销售、现场服务的全链路落地工作在整个筹备和呈现过程中得到了充分体现。

另一方面，不论是优酷输出剧集IP，还是虾米影视音乐制作原声OST《锦书来》，抑或是大麦担纲主办、全链路工作的落地——能够在短时间内组织起疫情后的首场大型OST演唱会，也继续展现着阿里文娱内部的整体协调能力，也就是IP“内循环”能力。

在这个视角下，《山河令》主题演唱会的成功，既可以作为剧集IP商业化模式变革的范例，具备着一定的可复制性，又在阿里文娱生态紧密协同的实操中，体现出“多场景联动”的优越性和不可复制性。它既指向着热门剧集的价值回流、文娱IP的长尾效应创造，也指向着现场娱乐的未来增量。

01 | 突破

60万人次参与抢票，近1.3万张票在14秒内被一抢而空。与此同时，《山河令》演唱会还为五一苏州旅游再添热度。飞猪平台上，苏州搜索热度立即同比大涨超620%，苏州酒店预订量同比涨超160%。5月3、4日演唱会期间，苏州奥体中心体育馆周边多家酒店一房难求。

极高的人气背后必然是更高的预期和更严峻的挑战。作为为数不多的“剧集演唱会”实践，《山河令》既需要承接此类演唱会的特殊性，完成与剧集的自然连接，又需要在舞台表达本身上完成自我突破。

大麦副总裁、虾米影视音乐负责人尹亮告诉《三声》（微信公众号id：tosansheng），不同于传统的演唱会，本场演唱是一场全阵容、趣互动、强体验的IP晚会。

首先，《山河令》演唱会主要演员全部到场，全阵容出席；其次，其他演唱会都是只有歌手或者拼盘，并没有一个真正的核心的主题，而这次《山河令》演唱会的主题“生来知己”则是紧扣剧集本身的主题，所有的内容设计都是为了还原和诠释“知己”的状态。

此外，为了与剧集内容更好地承接，演唱会当中的每一首歌曲，都采用了演员的原声独白作为引子，来“引出这首歌的表演”。其中，《天涯客》从张哲瀚、龚俊原声独白引入，配以民乐团现场演奏，从周子舒、温客行的视角诠释了整个山河令的武侠江湖；叶里演唱的《落心》以破茧成蝶为视觉背景，诠释了顾湘从江湖纷争的漩涡中飞出逐渐蜕变的过程。

为提升现场质感，演唱会还专门邀请了13人的现场乐队，每个篇章VCR部分匹配的音乐也从整体上加入了民乐团。

舞美的“古风设计”，目的也是能让剧粉们“秒懂”，歌手独唱时舞台呈现的背景表演和视觉制作，也都与剧情相关。

例如，《醉江月》是曹蔚宁和阿湘的甜蜜向的歌曲，视觉上会呈现更多的色彩；《缘灭》保留了奈何桥的片段；《望天涯》结合了二次元漫画创作；《落心》“破茧成蝶”的视觉呈现，试图表现阿湘从江湖纷争的漩涡中飞出来忠于自己内心的过程。此外，簪子、扇子、软剑能让观众充分回忆起追剧记忆的元素也被运用在了舞台呈现上。

整场演唱会被分成了“相见恨晚幸未晚”“孤翼只影向谁去”“幸得君心似我心”三大篇章，古桥、桃林、屏风高度还原剧中场景，视觉展示的目的在“人景相依，情景交融”，一眼看上去，就知道“这是属于《山河令》”的演唱会。

这些设置也不仅仅是为了“让大家看见”。演唱会当中，“温周第一次见面的桥”承担着舞台一级台和二级台的衔接的作用，兼具着功能性和仪式感。5月3日开场后最初的尖叫，就源于张哲瀚饰演的周子舒也在桥的位置出现，这不仅仅是温周的初见，也是许多观众与《山河令》的初见。

此外，为方便表演，舞台旁的副屏被设置为了可升降状态。而背屏当中做的大屏开合、景深和灯光灯光的设置，则为阿湘（周也）、曹蔚宁（马闻远）大婚场景准备，剧中的意难平在演唱会的“番外”当中得到了圆满，对副线CP的诚意令观众动容。

《山河令》主题演唱会的整体灯光也区别于常规的演唱会。在设计当中，左侧的乐队区域和右侧的“观演区”形成了呼应，主创们在台上的互动过程，可以清晰地被观众们看到。在这种设置下，不仅追光要做到全自动跟人，也需要保证舞台上的每个区域范围内都有表演光。

可以说，无论是从内容设计、服化造型，还有从硬件设置和舞美呈现上，《山河令》主题演唱会都做到了全方位的突破。

02 | 互动

“诚意”、“尊重”也是观众评价《山河令》演唱会时最多被提及的关键词，蕴藏着众多巧思的互动环节正体现了演唱会与观众之间的双向奔赴。

与舞台、灯光对应的是，主创们在形象上也都需要尽可能还原剧集。事实上，演唱会进行的两天当中，微博、豆瓣等社交网络一直热转着剧集截图与演唱会的“高还原度对比”，演唱会和剧集的热度都在持续发酵。多个微博热搜当中，不少粉丝都表示，演唱会“让自己回到了追剧的时候”。

尹亮对《三声》（微信公众号id：tosansheng）表示：“演唱会所呈现出来的每一个环节都是基于大麦和优酷整个团队对于这部剧的思考和对粉丝需求的调研。山人们既然集结在这里来看我们的演出，我们就希望能最大程度地让大家回到故事中去，还原剧中的状态。”

回到故事中去，最直接的做法就是让所有的主创穿上戏服。据介绍，服装造型和化妆老师也都是剧里的原班人马。一定意义上，这是一场专属于《山河令》IP的演唱会,是一场具备着开创性的“身着戏服表演的OST演唱会”。在这场演唱会上，“表演者”就是剧中的角色，比起“张哲瀚和龚俊”，他们更是“周子舒和温客行”。

古装服饰的复杂程度让艺人的平均上妆时间超过三小时，彩排的环节几乎无法完成。为了应对复杂的状况，主办方为“一家五口”每人每天备了两套戏服，演唱会过程中还会换装，以适应不同表演环节的需要。

一些原本剧组使用了但无法在演唱会使用的道具，主办方也尽可能进行了升级改造。例如鬼谷大婚的呈现，剧中鬼谷的舞美稿无法呈现在高分辨率的大屏当中，视觉制作的团队便重新手绘了一张鬼谷大婚的画面，并做成动态版，用于还原湘宁大婚画面。

这些还原工作，成为了演唱会与观众互动环节的一种。剧中的名场面呈现、主创们幕后故事、私下良好关系的分享，都是为了重唤粉丝追剧的记忆，让观众“回到故事”当中，更具备沉浸感，这构成了一种互动的基础。

而另一类互动，则直接呈现在了内容的选择当中。与观众的充分互动在演唱会筹备期就已经开始，剧集选取哪些“名场面”，主演们在台上玩哪些游戏，均由观众投票参与而来，演唱会的“彩蛋”也是通过粉丝在线上看直播助力解锁。

“整体上，这是一场互动性非常强的演唱会，更多的是让观众在看的同时能参与进来，让大家感觉到自己是其中的一员，并不只是作为一个观众来观看而已。我们希望尽最大诚意来回馈粉丝。”尹亮告诉《三声》。

而这也恰恰是《山河令》主题演唱会相较于其他同类型演出最具开创意义的地方。不仅如此，作为目前国内OST演唱会的标杆之作，《山河令》主题演唱会的成功也为剧集IP向线下演出延伸打开了更大的想象空间。在尹亮看来，“未来影视IP+ OST音乐+演唱会有可能成为演出市场的一个新品类。”

03 | 体系

剧集的爆红程度往往难以预测。这决定了，相比一般演唱会的筹备，《山河令》主题演唱会的筹备时间先天就更加紧张。

而在“山河令现象”的热度下，“时间紧”的另一面是“任务重”，拆解开来，是粉丝们高标准的要求，与“IP衍生品”自带的严格标准。

据尹亮介绍，《山河令》演唱会是在3月中旬正式决定要做。这背后所需要的，不仅仅是大麦作为主办方的操盘能力和内容生产策划能力，也离不开同体系下的剧集IP来源优酷、OST出品方虾米影视音乐等的协同工作。

“从行业视角来看，剧集IP、OST、演唱会，算是三种不同的内容消费形式，想要将三者完美结合是很难的，但这也恰恰是阿里文娱独特的优势所在。”尹亮告诉《三声》（微信公众号id：tosansheng）。

以《山河令》为例，剧集是优酷网络独播，OST音乐是由虾米影视音乐来整合承接制作，大麦则担纲主题演唱会的主办，在阿里文娱的体系中，这三个部分是完全可以打通的。包括阿里鱼对剧集衍生品的开发，在阿里文娱体系“六位一体”的组织保障下，也能够得到快速的落地。

值得一提的是，在山河令演唱会中，阿里文娱OST业务内容厂牌“虾米影视音乐”作为出品方首次亮相。尹亮介绍，“虾米影视音乐目前主要服务于阿里文娱体系内的剧集、电影的OST制作需求。业务包含OST策划及制作、版权管理、宣推、发行等。在本次演唱会中，其主要负责演唱会音乐部分组织的策划工作，整合音乐版权方、邀约歌手/乐队、设计演员演唱等跟音乐展现的环节。”

尹亮透露，山河令演唱会刚刚结束，已经有外部项目找到虾米影视音乐团队洽谈OST演唱会合作。

山河令演唱会的成功无疑让外界看到了阿里文娱组织上的敏捷性，同时也再一次验证了阿里文娱各个业务多场景打造优质内容的扎实基础，稳定的内容生产体系正在形成。

2019年优酷王牌综艺《这！就是街舞》收官后，大麦迅速承接了线下巡演，且连续打造了两年，优酷输出IP，大麦成就线下演出已经成为阿里文娱线上线下创新的固定模式。

疫情期间，大麦操盘优酷制作，双方联动各大互联网平台共同发起了中国音乐史上最大规模在线义演——“相信未来”在线义演，随后又推出了郝云演唱会、乃万演唱会、天漠音乐节等高品质音乐演出。在特殊时期，这些内容共建既鼓舞了社会士气又满足了用户新的文娱消费需求。

今年，大麦又联合优酷、摩登天空共同打造了首档户外音乐节竞演真人秀《草莓星球来的人》意欲将“草莓音乐节现场”搬到综艺舞台，重新打开综艺新视界。据悉，节目已进入录制阶段，下半年将与观众见面。

04 | 常态

“联动”不仅仅意味着在任务出现之后体系内的组局工作，更依靠着着这类工作的常态化进行。

据尹亮介绍，阿里文娱“六位一体”的组织会定期做业务拉通，剧集、电影、演出、商业化等各个口岸的同事都在其中，大家可以横向看文娱各个业务之间有哪些重点资源和重点项目是可连接的。“这种组织保障在外部合作很难做到，这也是阿里文娱实现IP内循环不可替代的优势之一。”

举例而言，《山河令》演唱会筹备工作在3月份开始，但整个IP的打造起源于剧集本身的打造，其为演唱会服务的OST，在2020年下半年虾米影视音乐就开始参与出品筹备，这些都构成了“体系运作”、“内循环”的基础，而非后置动作。

事实上，《山河令》主题演唱会选择苏州，除却苏州自身拥有的各类优势以外，也与此前阿里文娱整体与苏州地方的战略合作相关。

这种过程并非一蹴而就，但随着时间的推移，在能力的积累和案例的加持下，这种协同能力只会越来越明显。尹亮告诉《三声》（微信公众号id：tosansheng），过往，大麦以票务业务为主，在内容领域涉足较少，也是从去年开始，大麦开始操盘、主办音乐演出，主控艺人邀请、内容生产制作、商业化创新。

“在推陈出新的过程中，我们对市场的洞察更丰富也更准确了，逐渐在探索符合市场需求、年轻人喜欢的音乐演出。基于阿里文娱业务内生的需求和对市场趋势的判断，虾米影视音乐的OST制作未来也将是文娱业务的一个重点。”尹亮表示。

能力的叠加也让以往就擅长的内容更加自如。在票务方面，《山河令》主题演唱会也是目前国内首场最大规模纯实名制入场的OST演唱会。为保障粉丝权益，防止黄牛恶意炒票，维护演出市场秩序，大麦充分发挥自身的技术和现场服务优势，严格执行实名制购票+实名制入场规则，每场次每身份信息限购一张。在抢票环节，大麦开启了防黄牛机制，通过技术手段筛查异常订单，阻止“机刷”、“人肉代刷”等“黄牛”行为，遏制不法操作。这实际上已经相当接近于当前的高铁、机票规则。

在直接ToC的场景下，对这些环节的强调，核心要义也依然是观众的满意程度，都是整体“打造产品”的一环。

正如阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷所说，在互联网时代，将线上IP搬到线下绝不是简单的“场景迁移”而是要考虑内容、演员、舞台、介质、场地、用户等多个因素的变化，“在尊重剧集IP的基础上，重新塑造一个新的内容产品。”