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打败星巴克,做中国人的咖啡!瑞幸如何从国货之光沦为民族之耻?

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  曾经的一二线城市,凡是有商场、办公楼的地方,就有瑞幸咖啡小蓝杯。

  但2020年4月,瑞幸咖啡突然一纸公告,自爆伪造了四分之三的交易和22亿元的业绩,被美国纳斯达克交易所强制退市,领下了美国证监会1.8亿美元的巨额罚单,全国门店迎来关店潮。

  

  1.职场铁娘子创业记

  2004年,29岁的钱治亚离开武汉,孤身一人到了北京闯荡,成了北漂的一员。钱治亚没有去工作,而是先读了一个EMBA,也就是高层管理人员工商管理硕士,俗称“总裁班”。

  期间,钱治亚结识到她的人生伯乐,陆正耀。陆正耀是神州租车和神州优车这两家公司的CEO,所谓“神州系”的创始人。不过当时的陆正耀还在搞电信,2007年才刚刚成立神州租车,而钱治亚也就跟着他加入了神州租车,成了公司元老级的创始人之一。

  

  钱治亚

  汽车行业是一个男性当道的行业。别说女性高管了,就是女性员工也绝对占少数。可钱治亚却一步步地成了神州租车和优车两家公司的首席运营官,也就是仅次于陆正耀的二把手,掌管了神州在全国300个城市的1000多家门店。她外表看似温柔,做起事来却雷厉风行,还有同事评价钱治亚是“菩萨面庞,雷霆手段”。所以说,称她为铁娘子,一点也不为过。

  但是,尽管已经取得了这样的成就,钱治亚还是不满足。2017年,她递交了辞职信,创业了。

  

  陆正耀

  有一次,钱治亚在外出差,熬了个大夜,也想要买一杯咖啡。可是一看,距离最近的咖啡店也得在三公里以外,而且也没有配送服务,很不方便。据说从这时候开始,结合线上和线下、用互联网思维来做咖啡的念头,就开始在钱治亚的心里萌芽了。

  后来,钱治亚又做了点市场调查,她发现,在我们大陆,人均每年只喝4杯咖啡,就算是北上广深这样的一线城市,人均每年也只有20杯左右。可在欧美国家呢?人均每年动不动就是上百上千杯。这么一比较,什么结论?咱们中国人喝咖啡喝得太少了,比起老外还有不少的进步空间,换句话说,未来市场的消费潜力非常巨大。

  

  而且,现在国内说起喝咖啡,大家就只想到星巴克,没有什么其他的咖啡品牌。可星巴克的价格可不便宜,动不动就要三四十,就算是最便宜的美式咖啡也要29块钱一杯,简直就是抢钱!难怪大家都不怎么喝咖啡。

  钱治亚认为,为国人提供一种更方便更便宜的咖啡,有很大的利润空间,于是成立了瑞幸咖啡。陆正耀不仅支持钱治亚的决定,还以个人的名义给了她5个亿的无息贷款。

  

  从2018年元旦开始,瑞幸咖啡开始试水营业了,门店主要在北京、上海、天津等13个大城市。最让它吸粉的,就是它的外卖业务。办公楼里的白领们,只要下载APP,就能下单点咖啡,下楼自取或者上门配送,都特别方便。光是试营业期间,瑞幸咖啡就累计完成了300万个订单,卖出了500万杯咖啡,用户人数超过130万。到了2018年5月,瑞幸咖啡在全国已经拥有了525家门店。

  以这个火爆程度来看,瑞幸咖啡想要成为中国的“星巴克”,指日可待。不过,用互联网思维来做咖啡,不仅带来了互联网式的指数级增长,也给公司染上了互联网公司的通病,那就是烧钱。

  2.烧钱烧出独角兽

  钱治亚先是从咖啡本身出发,邀请到了世界咖啡师大赛的总冠军,外加意大利区冠军和中国区的冠军,一起出任公司的首席咖啡大师。接下来,她又重金邀请了汤唯和张震来当品牌的代言人,提高瑞幸咖啡的品牌定位。最后,就是铺天盖地的广告和优惠。扫码下载app就能免费喝咖啡,免费喝完还能领一大堆优惠券。

  

  瑞幸不光要做线上的品牌推广,还要做线下门店的建设。而且门店的开设不仅高密度,而且也像互联网产品一样做到了快速迭代,好的选址继续保留,不好的选址马上淘汰,在不断试错中不断进步。这样的模式,对资金的需求量很大。

  几乎是从创业开始,钱治亚就已经在计划融资的事儿了。2018年7月,瑞幸完成了A轮的2亿美元融资,估值10亿美元。过了短短半年,它又在12月完成了B轮的2亿美元融资,估值翻番,到了22亿美元。这样的融资速度和估值增长速度,确实惊人。

  一个刚成立一年的新公司,却靠着烧钱和抢市场,成了国内咖啡行业的“独角兽”。不可避免地,瑞幸咖啡在收获关注度的同时,也遭到了行业内外的不少质疑和批评。这种依靠烧钱来维持的运营和扩建,如果融资熄火了,公司岂不就凉凉了?

  不过瑞幸不愁融不到钱,陆正耀可是胡润财富榜上有名的富豪,身家百亿。在一次次融资过程中,瑞幸咖啡81%的股权慢慢地落到了陆正耀和他的朋友们手上。陆正耀和他的朋友们在江湖上人称神州系“铁三角”。

  

  “铁三角”砸了几十亿进去以后,也越来越急着要把这笔投资变现。要想投资变现,最快的法子就是上市,于是,2019年5月,在陆正耀的一手推动下,才刚刚创立一年半的瑞幸咖啡,就登陆了美国纳斯达克交易所,上市了。

  从成立到上市,星巴克用了21年,麦当劳用了25年,而瑞幸咖啡只用了短短18个月,堪称全球最快。公司上市当天,总市值涨到了47亿美元。

  3. 赔了钱又折客户

  瑞幸咖啡为了能成功上市,一味地追求门店数量和杯量,一味地追求市场占有率,公司已经出现巨额亏损。

  

  2018年,瑞幸咖啡净亏损了16个亿,2019年第一季度就亏损5.5个亿,比营业收入还要多一倍。问题到底出在哪里?

  一、市场潜力。钱治亚觉得大陆人均每年喝4杯咖啡,比起欧美市场太少了,所以中国的咖啡市场大有可为。可是,别忘了,我们中国人喝的咖啡是少,喝的茶却不少,总的来说,咖啡因的摄入量和老外没什么差别,所谓的咖啡市场潜力还是要打个问号。

  

  二、定位矛盾。瑞幸想卖高品质的商业化咖啡,主要面向的是职场人群和年轻一代的消费者。可是,钱治亚在公开演讲里,却总是强调要做“每个人都喝得起、喝得好”的咖啡。这两个营销点自相矛盾。

  瑞幸为了“让大家都喝得起”,发放1.8折、2.8折的大额优惠券、搞“充五杯,送五杯”的促销手段。它没有真真正正地把成本给降下来,让便宜的咖啡成为常态。从长期来看,大量的补贴会淡化用户对品牌的认知,错误地理解品牌的价值,反而不利于忠实用户的培养。用户使用优惠券上瘾后,如果以后没有优惠券,将会降低用户的消费阈值。

  所以,瑞幸咖啡的烧钱,是既赔了钱又折了客户。所谓的数据、所谓的规模,都是公司为了冲击上市,硬生生用钱堆起来的,长远不了。这就是“赌徒型投资,上市型创业”

  而且,很快就有人发现了,瑞幸咖啡的这些数据和规模存在造假。

  4.瑞幸被曝造假

  2020年,一家“浑水”做空机构收到一份关于瑞幸的匿名材料。

  写材料的人雇了92个全职和1418个兼职调查员,到151家瑞幸的门店蹲点,录了超过11260个小时的门店录像,收集了两万五千多张小票。从这大量的证据当中,发现猫腻。

  

  收集了来自一万名以上用户,25843张的小票

  原来,瑞幸咖啡是网上下单的模式,订单号应该是按顺序排列的,比如15后面是16,41后面是42。可是蹲点的人就发现了,怎么每隔几单就会跳号呢?15后面跟的不是16,而是18。这样一天下来,线上订单数量就会比实际卖出去的多不少,和现在很多流量公司刷单用的是一个套路。那这种跳单的规模有多大呢?他们统计了一下,估摸着平均每个门店每天能跳出106个假订单。

  1月31日,浑水把收到的材料整理成了洋洋洒洒89页的一份做空报告,挂在了网上,直接指出:

  

  瑞幸在2019年下半年,每店每日的销售数量至少被夸大了百分之七八十。除此之外,浑水还指出,中国的核心咖啡消费市场不大,瑞幸咖啡的用户对价格太敏感,而且除了咖啡以外的产品既缺乏核心竞争力,也没有忠实客户群。就算公司没有造假,股票的价格也不值得那么高。还有一点:2019年底,瑞幸的股价翻了一倍多,而它的大股东,也就是陆正耀他们,虽然没有明着减持,却已经偷偷地质押了股票、套现了。

  很快,瑞幸咖啡的股价马上就跌了十几个点。瑞幸否认了做空报告,说这都是无稽之谈、恶意揣测,没有一点事实依据。可是,4月2日,瑞幸咖啡的口风突变,来了个惊天大自爆。

  经公司自查发现,首席运营官刘剑和部分员工伪造了22亿元的业绩,公司四分之三的交易都是造假的结果。

  可是,瑞幸咖啡为什么突然自爆呢?有人说是审计师在年审的时候发现了问题,公司就索性自爆,争取宽大处理;也有人说是公司内部争权斗利,派系斗争扩大化了。

  自爆了以后,瑞幸咖啡在美股市场,先是股价一天暴跌81%,又在5月被要求强制退市,再是被美国证监会罚款1.8亿美金。

  就这样,从2018年到2019年再到2020年,从创立到上市再到退市,瑞幸用两年半的时间,走完了寻常企业几十年都不一定能走完的路。

  5.瑞幸能起死回生吗?

  瑞幸咖啡退市了,幕后的陆正耀,早早地就通过股票质押,套现了几十亿,并辞去了董事和董事长的职务。至于CEO钱治亚,在董事会上大哭一场以后,也消失了,再也没有出席管理层的会议。

  接下来,一个叫郭谨一的人,走上了台前,成了瑞幸咖啡新的董事长兼CEO,此人是谁?还是从神州系走出来的。

  

  郭谨一

  接下来的几个月,外界纷纷猜测,瑞幸咖啡“风雨飘摇”“ 大厦将倾”,但对于公司的员工、供应商来说,一切似乎没有太大的改变。

  几千名拓展人员依旧背负着每月开一家店的KPI到处寻觅开店机会;数百个供应商依然像往常一样收到瑞幸打来的货款;用户收到的优惠券虽然变少了,折扣力度变小了,但总归还是有优惠;十块钱一杯的咖啡虽然变成了二十块钱一杯,但总归还是比星巴克便宜。

  就这样,到了2020年底,瑞幸咖啡在门店层面竟然渐渐扭亏了。营业收入不断增长,在爆雷之初的门店关门潮以后,瑞幸渐渐地又开始开起了新店,算是喘回了一口气。

  

  这么说,瑞幸是起死回生了吗?

  没有那么容易,美国证监会1.8亿美元的罚款单还等着幸瑞去还。就算没有这笔罚款,瑞幸的内部管理还是一笔烂账。

  2021年1月6日,瑞幸咖啡的七个副总裁,连带所有分公司的总经理和核心业务高管,写了个联名信,希望股东们罢免现任的掌门人郭谨一,说因为他的无德无能,“公司已经到了存亡的边缘”。

  

  郭谨一,也不甘示弱,说这个举报信都是陆正耀和钱治亚搞的鬼,无非就是看自己走了以后,公司不但没死,反而还变得越来越好,心理不平衡罢了。

  2021年2月,瑞幸公司在纽约申请破产保护。不过破产不等于倒闭,门店都还在运营。

  瑞幸是一家不错的公司,却被股东们当成了上市套现的工具。不肯脚踏实地地干,偏偏要卷进大跃进式的造假丑闻,还引爆了中概股的信任危机,给海外投资者留下了一个“中国企业容易造假”的坏印象。

  瑞幸咖啡,哪里是什么民族之光,根本就是国货之耻。

  编辑|凉山

  排版|凉山

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