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保险独立代理人模式改革:去除组织利益,直指以人为本

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  近期,保险独立代理人模式探索路上再添新军。

  4月中旬,物业公司彩生活公告称,附属公司拟收购深圳市中安信保险经纪全部股权;4月下旬,恒大物业也宣布收购恒大保险经纪100%股权,发力社区保险——与碧桂园的社区保险业务类似,这种根植于社区,借助门店开展保险业务的模式,常常被视为独立代理人模式的一种。

  同样是4月下旬,早已宣告要发展独立代理人模式的大家人寿有了新的进展,宣布启动“星链计划”,陆续在全国19个城市开展线下路演,面向全国招募保险事务所合伙人及优秀代理人,全面开启独立代理人模式的探索之路。

  虽然监管近年来出台了一系列制度鼓励探索保险独立代理人模式,但在实践中,仍存在一定的制度障碍,缘何在这种情况下,探索独立代理人模式的热情空前高涨?

  答案或许是,传统的金字塔架构的保险代理人模式已经到了应该转型的时刻。

  代理人数量,止不住的下滑

  2021年一季度,在积极的筹备下,除中国人寿外,大多数上市险企都迎来了“开门红”,实现了新单保费的正增长。一季度,平安人寿、中国人寿、新华保险的新单保费分别同比增长23.1%、-6.4%、9.6%,此外,太保寿险代理人渠道的新单保费也同比增长35.9%。

  但与此同时,主要上市险企的代理人数量在继续下滑,中国人寿的总销售人力只剩135.7万人,相较2020年末的145.8万人减少近10万人;而平安人寿,其代理人数量为98.57万人,同比下降12.92%,较2020年末的102.38万人也减少了3.8万人。

  把时间拉长,会发现代理人数量下降背后的深层次逻辑。实际上,2015年取消代理人资格考试带来的人口红利到2019年基本已经消耗殆尽。

  从下图可以看到,代理人数量增速在2015年达到45%的高峰后,就一直在走下坡路,2019年代理人数量达到创历史的900万人左右,但实际增速已经降至3%左右。


  2020年的代理人数量目前仍缺少官方统计,但从主要上市险企的表现来看,均出现了不同程度的下滑。以中国人寿为代表的4大上市寿险公司2020年总共流失60万代理人:

  中国人寿代理人规模从2019年的184.8万人迅猛下降至2020年末的137.8万人,流失47万代理人。

  平安人寿2020年代理人数量减少了14万人。

  太保寿险代理人数量也从2019年末的79万人减少至74.9万人,减少约4万人。

  唯一的例外是新华保险,其代理人数量在2020年逆势增长9.9万人。

  数量下滑的同时,产能也在下滑。2020年,平安人寿代理人月人均保费下降16%;新华保险以及中国太保也都下降超过20%;中国人寿更是干脆没有公布这一数据。

  更重要的是,从2018年以来,一些险企的新业务价值实际就已经处于下滑状态——对于以个险为主的上市险企而言,这也在很大程度上反映了个人代理人渠道的疲软。

  例如平安人寿,从2018年到2020年,其新业务价值一直在下滑,太保寿险也是如此,而这才是近年来两家公司一切焦虑的源头。

  对于这些事实,『慧保天下』已经多次做过阐述,即传统营销模式已经进入了深度的、持续性的、大面积的困顿之中,代理人难,所以保险公司难。

  而究其根源则仍然是行业底层逻辑发生了改变:宏观经济降速;市场利率下行;人口红利消退,传统的人海战术不再奏效;最主要的价值型业务之一,重疾险已经完成了从0到1步骤,客户进一步开发难度变大;信息更加发达,客户认知水平更高,很多人的价格敏感度反而提升……

  传统营销模式的困境倒逼保险机构发力新型营销模式探索,而独立代理人正是其中一种。在这其中,中小公司以及各类中介,由于没有历史包袱,船小好调头,得以冲在探索一线。

  改革明线——削减营销层级,改变代理人利益格局,向一线倾斜

  独立代理人模式相较专属代理人模式,其核心差异并不难理解。

  “金字塔结构”是人们对于保险公司专属代理人营销模式的形象描述。在保险公司基本法框架下,保险代理人通过“发展下线”,即增员,往往可以获得更多利益,随着招募规模的扩大,以及团队成员也开始进行招募,金字塔渐渐成型,随着层级的增加,以及底层人数的不断做大,处于金字塔上层的人能获得的利益将越来越多。反观,如果只是将精力用于销售保单,代理人的职业生涯将永远处于卖一单赚一单钱的境地。

  “金字塔”并非一无是处,实际上,这种组织架构将组织的扩张效率提高到了最大化,通过传帮带的方式,也在很大程度上解决了代理人培训的问题。

  但其问题也非常突出,处于底层的代理人,为了留存,往往都是先自己花钱给自己投保,之后给家人投保……当其缘故客户开发殆尽,如果不能顺利扩大自己的客户群体,往往面临脱落的风险。

  更重要的是,由于金字塔组织层级过多,每一层都要提取利益,导致大量佣金利益流向了团队的管理层,而面临留存难题的一线代理人则收获甚少,收入低下,又进一步提升了代理人脱落的概率。

  其结果就是,只有少数处于金字塔尖的代理人可以获得超高收入,而大部分代理人不仅收入低,还面临被误解甚至被歧视的社会环境。

  某个传统营销团队的数据显示,经理及以上级别的主管,虽然人力占比仅1%,但却攫取了佣金总量的12%,而人力占比达到30%的试用期代理人却仅获得了佣金总量的10%,严重的本末倒置。

  从剖析金字塔组织中的佣金流向入手,很快就能发现,推动个人代理人模式变革的关键就在于“削减层级”,推动组织架构扁平化,以减少间接佣金支出,让佣金利益最大化的向一线代理人倾斜,以提升其收入。而这正是保险独立代理人模式最核心之处。

  以大家人寿为例,其主要目标就是从打破传统保险代理人队伍的“金字塔”式组织结构为切入点,创新打造出组织架构扁平化、销售利益最大化、考核要求人性化、业务模式线上化的运行模式。在基本法上,体现出收入高、拿得快、利益长期可持续、收入来源广泛、权益可传承五大特征。

  而据大家人寿副总经理郁华介绍,通过制度设计,大家人寿可以让代理人在犹豫期后的“T+3日”便可拿到佣金。

  改革暗线——人口红利消失下,从销售导向,转向以人为本

  如果说去组织利益,增强销售利益是独立代理人模式探索的“明线”,则还有一条“暗线”往往容易为人所忽视,即改变以往的销售导向,回归到真正的以客户为本。

  对于保险公司来说,其客户实际包含双重含义:一是代理人,二是消费者,而发展独立代理人模式,最核心的经营理念就是通过赋能代理人来服务客户。

  从销售导向,转向客户导向,做到“以人为本”,其实是市场进化的必然。究其根源,市场竞争加剧以及保险客户自主意识崛起之下,买方与卖方的市场地位已经发生了根本性的逆转,保险市场彻底转向买方,强势的销售导向已经难以适应新的市场环境,这倒逼险企彻底转向“以客户为中心”。

  同时,在保险代理人普遍产能不高的大环境下,优质代理人其实也成为稀缺资源,谁能为代理人创造更好的环境、更高的收入,谁才能在代理人市场获得竞争优势。

  美国是目前国际上独立代理人模式最为发达的保险市场之一,对比之下,就能发现,国内保险代理人收入、地位都还有很大的提升空间。

  在美国,独立代理人是主流销售渠道,其90%的市场份额都是通过代理人来实现的,34万代理人中,独立代理人达19万,占有49%的市场份额。

  在中国保险行业协会、大家保险集团主办的第248期中国保险大讲堂上,大家人寿副总经理郁华也介绍了美国独立代理人的发展情况,据介绍,在美国,独立代理人具备双重独立,一是自身独立,脱离或者说减少了对于金字塔的依赖;二是工作独立,独立于保险公司,可中立、客观地服务客户。

  因为自身独立,以及工作独立,独立代理人往往具备优秀的个人素质、高超专业技能和展业能力。更重要的是,在美国,独立代理人是让人艳羡的职业,美国人平均年收入5万美金,而做三年的独立代理人的年收入约为6.5万美金,超过五年,则年收入就会达8万美金以上。

  美国市场的情况与国内市场的情况形成了鲜明的对比,这也在一定程度上告诉人们,独立代理人模式的实质还在于解决“人”的问题本身,当代理人收入低、社会形象差的问题得以彻底解决,营销模式改革才算获得了成功。

  当然,代理人独立于保险公司开展工作的基本条件是能找到有效的支撑平台,这是独立代理人的保障。也是因此,对于轻装上阵的中小险企乃至中介来说,独立代理人意味着巨大的市场机会。

  < END >

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