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失控的剧本杀,谁来踩下急刹车?

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文/关关

人民日报三个月内三次点名报道,超过5家专业数据媒体发布行研报告,上游资本关注频频……


经过了3年发展,2021年成为了线下剧本杀进入大众视野的全新元年。也是在今年,周浩晖、蔡骏、那多、紫金陈等知名悬疑作家也纷纷投身剧本杀创作阵营,剧本杀产业飞速狂奔。

这项可容纳5-10个消费者,年轻人覆盖率极高,复购率惊人,ARPU值较高,三年内实现百亿级市场的线下娱乐产业刮起了一股符合90后乃至00后娱乐社交诉求的线下新风潮。

但高光之下的阴影同样不容忽视。


优质内容的稀缺让产业链上游话语权极重,面对高高在上的头部发行,店家为抢夺好本无所不用其极,“女店家陪睡发商行只为求独家本”等恶性事件频发;同时,下游店家也在风口下被吹上了天,无数新手小白一窝蜂涌入行业,还没摸出门道便因经营不善而倒闭;监管盲区下,不少剧本内容存在血腥暴力涉黄等擦边球情节,更是为整个行业生态安全带来隐患(点击阅读前文)……

3月29日,中国文化娱乐行业协会沉浸式剧本娱乐专业委员会在天津成立,这家协会归属于文旅部,也代表着官方力量的正式入场。

死于监管或是进入新阶段?毫无疑问,尚处于野蛮生长的剧本杀行业正进入关键时期。

一、为买新本“陪睡”发行,剧本杀的畸形生态

据艾媒报告中心发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》显示,2020年剧本杀市场规模达到117.4亿元,预计今年将增至170.2亿元。

这也能从店铺的激增上看出,据美团数据显示,截止2020年底,全国已有超过3万家剧本杀店,相比2019年增长了1.8万家。


热门城市剧本杀店铺及消费一揽

一方面是大批新店家的涌入,一方面却是大规模闭店潮的发生。以北京望京、双井商圈为例,2020年因疫情原因,剧本杀店铺关店率达到80%,即使在疫情好转的下半年,也不乏大批新开门店因经营不善而倒闭。

可即便如此,仍然有大批量新店家涌入这片他们眼中的“奶与蜜之地”。“据我们估计,店家数量在今年年底会再翻一番,超过六万家。”速博文化合伙人陆寅告诉娱乐资本论

疯狂的扩张势头与剧本杀入局的低门槛息息相关。大量线下剧本杀属于桌面游戏,没有太高的开店难度,租赁场地,简单装修后,只要购置到充裕的剧本,便可以开门迎客。

但在剧本创作者温大愚看来:“剧本行业的门槛是在门内的,入局一段时间后,便会发现很多问题。”


这也是当前不少店家所感受到的,在度过了前期借助地段、折扣、生活类app推荐位带来的热度后,随着行业竞争加剧,决定后续经营状况的关键被视为能否第一时间拥有高质量剧本。

这也促使行业畸形生态的出现:发行方的话语权极高,尤其是头部发行商,被千万店家捧上了神坛。

据悉,当前剧本杀中的本子可以简要分为盒装、城限、独家三种。对外首发的渠道多为线下的剧本杀展会。对于想要第一时间获得新剧本的店家来说,往往需要参展才能采购到剧本。


剧本杀类型简介

数据统计,2020年的线下展会数量达到18场,2021年4-10月已官宣的相关展会便已经达到16场。这些展会的入场门票大约在400元上下,再加上往返机酒费用,对于店家来说,每年购本之外的额外开销同样不少。

“其实我也不想来展会,花钱不说还很累,一天有时候要测4-5个本,从早到晚,太煎熬了。但是不买不行。独家、城限类的剧本最能提升竞争力,购买渠道只有线下展会,抢破头也得去试试。普通的盒装本虽说可以线上买,但这样就失了先机。之前我就吃过亏,线上买一个盒装本,发行商牛逼轰轰的,就让我等着,一等等了一个月才收到,当时同城其他店早就开过一轮了。”青岛某店家苏苏告诉小娱。


某剧本杀展会

令无数店家愤懑的在于,即使耗费了巨大的成本和精力,也常常无法在展会上通过正规渠道获得想要的本子。

“之前我在一个展会上,参加一个城限本的首发,我是第一轮评测的玩家,可发行却告诉我北京已经卖完了。”温大愚向小娱吐槽。

这样的猫腻在展会中并不算少,很多打着首发名义的剧本发行,并非按照先后顺序开放购买,而是会和不少熟悉的店家事先谈好,也让很多按正常渠道进行购买的店家只能吃哑巴亏。

因此,为了获得头部剧本,行业中滋生出很多上不了台面的交易。除了送礼、套近乎给好处,甚至有店家派出年轻漂亮的女店长给发行“塞房卡”陪睡,只为了拉拢关系获得城限本的购买权。

对于一个才兴起不到三年的行业来说,这样的“内卷“令人咋舌。

二、发行势大背后:需差本买回就“烧”,肥了发行,瘦了店家

发行势大的背后是供需端的严重失衡。

当前市场内的的3万+店家,平均每家对新剧本的年消耗量大概是100册左右,而即使是业内卖得最好的头部梯队剧本,覆盖量也不过几千家门店。


行业主流盒装本线上销售平台小黑探上热门本销量

同时,考虑到剧本发行批次的问题,想要充分满足3万家剧本店铺的需求,每年的新增剧本量需要维持在5000-10000个。

然而,根据去年展会数据显示,2020年全年新增剧本数大概为2000-3000部,显然远未达到店家的需求。

“当前行业处于高速发展期,很多新玩家是被老玩家带着入局的,同时存在大量陌生人拼场组局情况。对于之前的老剧本,常发生一个局里有人玩过的情况。所以综合来看为了满足玩家的需求,需要不停进新本,才能维持良好经营。因此在明显内容供应不足的情况下,只能说是不管好坏,是新本就抢着买。”陆寅说。

但遗憾的是,这样的强需求下,整个剧本行业的优质内容占比却在不断下滑。“能明显感觉现在展会越来越多,好本子却越来越少。”温大愚和苏苏均向小娱表示。

“强调推理的硬核本,最关键的核心诡计原本就需要耗费大量的时间创作,而且有一个是一个,优质作品很难复用。很多之前颇有才华的创作者,在有了成名作后,也会放缓写新本的速度,一年的产出只有1~2个。”温大愚解释。

而更强调沉浸感和代入感,备受女玩家喜爱的情感本(又称为哭哭本),看似创作门槛更低,但优质内容同样聊聊。


情感本《你好》在抖音因“哭哭”效应大热

“最近有一种现象很明显,出现了一大批内核和情节大量抄袭日剧韩剧梗的情感本,玩家玩了之后都有一种上当的感觉。”苏苏说。

至于以破解世界观、开脑洞为亮点的情节还原本,更是成为了融梗抄袭的重灾区。“举个例子,很多科幻题材的剧本,从《三体》到《V字仇杀队》再到《银翼杀手》,恨不得把中外知名的科幻作品融一遍。”

“其实一个本只要写的好,市场是一定会发现的,尤其是当下需求这么旺盛,更应该是潜心创作,拿出好内容的时候。但可惜的是,行业里更多人选择的不是产出,而是从过往作品中压榨抄袭。”温大愚感慨。


作者时晨在微博爆料作品被剧本杀作者抄袭

这也直接造成了大批质量极差的新本出现,据陆寅介绍,速博批量购买的新本中,存在着一定比例的“报废本”,也就是内侧阶段就通过不了的本:为了避免玩家玩完有上当的感觉,这些在内测阶段实在不过关的剧本,就会被直接“烧”(废弃不用)了。

而对于部分还处于投入阶段的新店来说,买到这样的本也往往会咬着牙用,一个成本400-500元的剧本,只需要开一局,就可以回本。为了保证不亏,店家往往抱着能开几次就几次的心态,即使是品质不合格的新本,也向玩家推荐。

“短时间看似乎回本了,但是这其实是不利于获得长线客源的,很可能一个低质本就会流失6-10人的核心客群。”陆寅说。

不同于其他线下消费产业,剧本杀领域的复购率惊人。玩家会在一家店或几家店重复消费,核心玩家的月消费次数平均可达到6-8次。

这也意味着这一领域的客户独立IP数是其他百亿消费市场的1/6~1/8。因此,因剧本质量而对核心客群造成的伤害,从长远角度来看危害极大。

很多新手店家就这么陷入死循环:为了获客尽可能争夺新剧本、受限于店面名气很难第一时间拿到高质量新本、因为低质本无法揽获品牌核心客群、最终难以盈利存续艰难。

三、知名作家入场,官方协会监管,剧本杀破局有望

这样的困境并非没有破局之法,随着今年剧本杀行业越来越走向大众,不少编剧、知名悬疑小说家也踏足剧本创作领域。他们引发的鲶鱼效应正在对剧本领域的创作者起到愈发正向的刺激作用。

《死亡通知单》作者周浩晖便在今年年初发布了首部剧本杀作品《2026》,这部融合了情感+机智+硬核的科幻题材作品,上线后颇受好评。


周浩晖告诉小娱,《2026》的销量近3000册,营收过百万,也超出了他的最初预期。“我们2019年做调研时,认为市场的天花板在2000册,现在随着行业的发展,市场天花板增长明显。”

可以说,当前旺盛的市场需求也让很多传统悬疑作者看到了全新内容形式所带来的新机遇,周浩晖便表示,后续会进行更多自有悬疑ip的剧本杀改编尝试。

小娱也从多处了解到,悬疑作者蔡骏、那多、紫金陈等人均参与着剧本杀领域的创作尝试,一众推理大神的下场,也在一定程度上提高着剧本杀优质内容的诞生率。


“传统作者进入剧本杀领域,其实最需要适应的是创作方式的改变,要把之前的以个人为主线进行叙事的方式调整为多线并进,要学会不把故事写得太满,更改内容叙述习惯,在本子里做大量留白。同时,还要学会留下互动口。”周浩晖告诉小娱。

在他看来,悬疑作家在文学创作功底、核心诡计设计和情节铺陈上具备优势,但传统的剧本杀创作者对玩法和机制设置上更为熟悉。因此作家们也需要时间去适应剧本圈的创作规律和读者喜好。

而剧本杀创作比较理想的发展路径,便是达成更细致有效的分工,有人专门负责核心诡计构造,有人负责机制、互动环节设计,有人负责内容情节和人物的完善,还有一批经验丰富的优质创作者担任策划、监制,把控整个创作流程。

“一旦形成工业化生产,就能够解决供需端失衡的问题,也能够避免行业链条里发行话语权过重的问题。”温大愚说。

除了内容端口的供应问题,剧本杀行业的持续发展也离不开一套完整的追责和保障制度。只有具备对盗版店铺、擦边球内容的处理解决机制,才能在行业中形成有自查自纠,避免“共沉沦”的良好风气。


目前行业中问题处理依靠玩家“自我举报”

“这一点也是我们希望官方协会能够带领大家实现的。”陆寅告诉小娱。

细究起来,剧本杀的剧本内容原本便处于没有版号的“灰色出版地带”。这也让创作者对大量盗版商家的盗版行为难以追责,陆寅希望,官方协会的入局能促进行业建立起适合剧本杀领域剧本内容申请版权保护的特殊渠道或体系,便于对创作者权益进行保护。

对于官方入场对内容创作的影响,店家们呈现出了两种截然不用的心态,苏苏看来,这极有可能造成对内容创作的干涉:“剧本内容很多原本便涉及到凶案,很难区分正常描述和过度血腥暴力的界限。很害怕官方下场后,会出现一刀切的情况。”

陆寅则对比看法较为积极,在他看来,DM(剧本主持人)的存在可以有效引导剧本的走向,规避过于消极的内容,且随着行业发展,情感类剧本的增加,强调推凶、以血腥为卖点的内容变得越来越少也是大势所趋。


小学生也成为剧本杀玩家

“还是应该在出问题之前监管,这总比出了大问题之后把整个行业一刀切要好。”热带雨林互动娱乐创始人赵男告诉小娱。他在尝试集结批量内容创作者,打造以ipad为载体,应用于线下的电子版剧本杀,也不失为一种推动版权保护和线上内容审核的新方式。

从长远来看,官方的下场意味着这个原本属于小圈层的娱乐产品已经一步步产业化,逐渐走向大众。

上一个发展如此迅猛的线下消费业态还属于2005年的ktv,剧本杀能否成为新一代线下娱乐的第一选择,或许还需要更多时间去验证。

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