红星美凯龙欲重构高端电器生态，是悬崖还是火箭？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近些年来，家居市场瞬息万变。有的扩张开店、跨界合作，有的乏于创新，黯淡离场。在加速洗牌的浪潮中，各种变化趋势都牵动着家居行业的神经。

家居零售行业头部企业红星美凯龙，自2000年成立以来，一直在这个行业里面摸爬滚打，并在2015年6月26日成功在港交所主板挂牌上市。在平稳发展的过程中，红星美凯龙也于5月初，对外发出了“求救信号”，宣布要进军高端家居市场。

而这个信号发出，也不禁让人质问其背后的目的，甚至纷纷预测，其将会撬高端家居市场多大的空间？

消费者要求升级，企业战略或将面临断层

据2021年3月红星美凯龙发布的年度报告，多项数据出现下滑，安信证券对其进行-A评级，并指出地产景气度下滑，家装市场竞争加剧。

而2020年前三季度，红星家居的营收分别为25.6亿元、60.2亿元、95.3亿元，同比2019年分别下滑27.5%、22.4%、19.2%，净利润连续三个季度降幅超50%，降幅分别为70%、59.4%、54.2%。

通过数据也可以看出，红星美凯龙的盈利一直在地产版块，据红星美凯龙控股一份债券募集说明书显示，地产业务营收占比35.9%，营收金额则为64亿元，超过了主营业务“自营家居商场”的48亿元，为营收占比最大板块。

这个成绩，在利润表上看似成绩很好，拿着青砖当玉石这种事情，也正是红星美凯龙的文字游戏而已，红星美凯龙家居和地产业务的资本层面的操作，也正如前文所述，因为不注重产品本身，是外行人看热闹，也恰好为这两项业务留下隐患。红星地产负债的累高，不仅拖累了母公司，而且加上红星家居自身业绩下滑，现金流承压严重。

红星家居业绩下滑，很大一方面在于产业布局，红星美凯龙包括互联网家装、互联网零售等泛家居消费服务及物流配送等业务，对商场主营业务进行上下游跨界外延，而红星美凯龙的市场定位一直是二三线城市，在消费多元化的背景下，红星美凯龙对于场景创新的能力明显不足。

在消费需求被日渐激活的今天，对于产品和服务的认知已经发生了革命性的变化，消费者对产品要求更高、对设计要求更加自我、对服务要求要更加个性化。

与此同时，消费者对产品体验的关注已经明显超过了对产品和价格的关注，而红星美凯龙产品设计部分全部都是承包给合约商，就和这两年的ofo共享单车一样，随着市场慢慢被做大，加上很多跟风入场的企业经营不善，一系列弊端日渐暴露也几乎成为必然。

消费服务体验差，红星美凯龙口碑下滑

如果说过去的十年是以产品、价格、渠道、促销为驱动力的行业市场，那么新的十年将被定义为：产品、设计、服务和体验为核心要素的行业市场。

在这个方面，传统家居建材企业的营销模式、销售流程、服务体系都在慢慢被重新架构，而没有经过重新架构的企业就很快就会消费者淡忘，红星美凯龙目前采用线上线下结合的营销模式，消费群体近年来呈现出年轻化的趋势，90后、00后消费者逐渐成为消费群体中的主力军，红星美凯龙推广渠道依然固步自封，导致其进入衰退的生命周期阶段。

就比如红星美凯龙一直主打中高端销售口号，但售后服务却一直被大众所诟病，像安装和送货服务都是外包出去的，送货时效性很难得到保证，网上更是吐槽一片。

因此，在企业发展越来越快的时候，需要结合市场环境的趋势来调整相对应营销策略，对于消费者来说，看重的点无非是两个，第一是质量、第二是价格，无经验的投入高端家居市场，非但产品质量没有得到保证，市场价格也不能做到尽善尽美。

这对于红星美凯龙几十年以来所经营的来的客户资源来说，无异于一次严峻的挑战。

而从2021年一季度的业绩来说，红星美凯龙一直处于亏损状态，这也给自己转型的道路上增添了许多的”拦路虎”。“富贵险中求”虽然也有道理，但是没有宝贵的经验，没有稳定的前期营业收入铺路，转型高端家居无疑是打“无准备之仗”，转型是否成功，可能完全靠运气。

多元化重磅升级，探索之路道阻且长

从成立之初，红星美凯龙就一直打造品牌多元化的概念，在2014年2月，全资收购高端家居装饰及家具零售品牌吉盛伟邦，并致力于打造相对更加时尚、高端的“红星‧欧丽洛雅”品牌，以覆盖更广泛的消费者群体，进一步提升市场占有率。

这个想法的确是好的，但是在自身难保的情况下，加上市场定位都没有把握精准便着急运营推广，始终是没有溅起一丝水花。

5月1日，红星美凯龙全球首家“智能电器生活馆”在上海正式开业，红星美凯龙又打算进军电器销售，想把家装、家居和电器三者结合起来。

在开业活动中，红星美凯龙大营运中心智能电器事业部总经理许晶在现场表示，“从2018年智能电器事业部成立开始，电器就是红星美凯龙业务版图中的重要组成部分。

2018年就已经该事业部就已经成立了，三年的时间过去了，高端家居这块大蛋糕都已经被瓜分完毕，家居电器横向整合，在行业内已经不再是秘密，而且，在市场的冲击下，消费者的装修格局已经发生了变化，消费者的装修和购买流程被进一步重新架构。

尤其是，欲打造高端家居又转型到智能电器行业，这多元化跨度也不禁让人产生质疑，在消费者认知中，电器销售领域除了传统的苏宁国美等巨头外，还有京东阿里等线上巨头。而线下消费者已经习惯线上消费的便利，让消费者回归线下，对红星美凯龙来说，也将是困难重重。

除毫无电器行业经验之外，电器的售后维护更是难以保证。例如，其家居产品就频繁引发消费者的强烈吐槽，而电器类产品售后，就更难使得消费者产生信任，虽说多元化拓宽企业的发展路线对企业并非坏事，但是这种市场基石还没有稳固的情况下，就着急“盖楼”的情况，应该如何说服消费者呢？

而就在前不久，上交所披露红星美凯龙控股集团有限公司公开发行2021年公司债券（第一期）票面利率为7.00%。债券发行规模不超过32.99亿元（含）。据了解，本期债券募集资金拟全部用于偿还公司债券。

此外，红星美凯龙还打算将旗下两个子公司分拆上市，爱琴海商业计划10月以估值120亿-150亿元在香港上市；汽车生产线设计商东风设计院有限公司，有望以估值90亿-100亿元上市。

据前瞻网资料显示，截至今年3月底，红星美凯龙包括短期借款、长期借款及一年内到期的非流动负债等在内的各项有息债务合计已达104.60亿元，相当于公司同期净资产的164.15%。

而红星美凯龙2012年半年报显示，公司的各项有息债务合计已达111.48亿元，相当于同期净资产的166.16%。

其上半年合并报表中总资产为235.37亿元，总负债为168.28亿元，资产负债率为71.50%。

红星美凯龙2009、2010和2011年末的资产负债率分别为85.91%、75.54%和73.37%，其负债中长期借款占比最高。

值得注意的是，2020年，红星美凯龙借款超过186亿元，同时只偿还了146亿，高资产负债率使得其可能面临包括资金周转困难、筹资能力不足、综合偿债能力下降等诸多风险。

从2020年开始，红星美凯龙就启动融资计划，但是一直是一个窟窿填一个窟窿的情况，显然，以红星美凯龙目前的资金状况，恐怕很难顺利将智能电器生活馆这个项目完成。

而在IPO迟迟没有结果的情况下，红星美凯龙却只能通过票据融资来应对窘迫的资金状况。但是谁又能保证这不是一场卷钱跑路的套路呢？

结语

未来的市场需求下，哪家企业占据了服务的制高点，哪家企业就能够占据市场的制高点。

红星美凯龙虽然在传统的家居零售上占据了先机，我拥有一席之地。但是随着时代的进步，其倚仗线下的模式，注定已经无法适应这个时代。

好在其已经发现了自己的短板，并试图打破僵局。但是需要看到的是，罗马不是一天建成的，红星美凯龙的战略野心，也必须基于互联网基因不足、新型商业模式尚不成熟的现实。而其冲击高端产品与品牌的念想，虽为时势使然，却胜负难料。

而且，从设计、流程、安装、技术等方面着手，各个维度的服务都将成为红星美凯龙赢得市场的关键。

只是，从行业的发展周期来看，红星美凯龙的发展已经进入了重要的拐点期，而目前他们提出的高举高打的商业模式拓展策略，是否能够迎合市场的变化，带来新的增长可能？市场留给红星美凯龙的时间，恐怕已经不多了。