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心急的小米能吃上热豆腐吗?

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  对手给的机会,没人不想抓住。

  “华为手机平板的国内市场高端让给了苹果,中档及低端让给了OPPO、vivo和小米等,海外让给了苹果三星及国内同行”,华为消费者业务CEO余承东近日在朋友圈转发了一篇题为《跌到华为,吃饱苹果》的文章并如是说道。

  据Strategy Analytics统计,2019年全年华为手机出货量2.405亿台,占到全球17%的市场份额。制裁之下,华为腾出来的空当自然会被其他品牌瓜分,而谁能吃饱,这其实需交由时间来回答,毕竟目前手机市场尚未行至终局。

  但是,哪位友商在借此机会疯狂跑马圈地,各位都看得分明。

  “复仇者联盟”阵容不断升级,全国范围内千店同开,召开旗舰扎堆的史上最豪华发布会,斥资百亿入局智能汽车,花费百万设计新logo,高端化转型不断推进,从团队到渠道到产品到品牌,“暴走”的小米近来大动作一个接着一个,不可不谓马力全开

  相应的收效也相当明显,在各大机构发布的今年第一季度榜单中,小米已经冲至全球前三,出货量增幅跑赢其他所有品牌。

  然而,跑得太快,往往会面临灵魂落在身后的尴尬。

  为未来十年组建团队的行为被调侃成“落魄高管收容站”,渠道变革引得百名加盟商集体维权,造车项目雷声大雨点小招致“挂造车卖手机”的质疑,耗资百万“改了个寂寞”的新logo遭群嘲......

  更重要的是,产品体验也在全面提速之下显得力不从心。备受期待的折叠屏新品因完成度不高被批“赶鸭子上架”,起家之本的MIUI现在却因为新版本满天飞的bug成了小米向高端升级的一大障碍。

  急则乱,乱则错。伴随提速而来的种种负面,已经把小米的心急暴露无遗。那么,心急的小米能吃上这块热豆腐吗?

  全面提速的“暴走”

  毫无疑问,华为手机业务受阻,之于所有友商而言都是一个难得的增收窗口期。小米作为瓜分者之一,拥有比他人更为正当的理由——收复失地

  2018年2月7日,雷军在小米年会上宣布了那个大家熟知的计划:十个季度内,国内市场重回第一。

  该计划提出时正值华为、OPPO、vivo等品牌崛起,而友商的崛起一定程度建立在小米的失地之上。数据显示,2014年、2015年,小米作为国内市场的扛把子,市场份额稳居第一。2016年,OPPO出货量同比增速122.2%,登上榜首。小米同比下降36%,排名滑落至市场第五。2017年,市场第一再次易主,华为冲至榜首,而小米仍在第五原地踏步。

  十个季度过去,目标未能达成。但华为被扼住咽喉,着实又给小米创造了一次机会。由此,我们看到了小米从团队、渠道、产品、品牌、战略等多个维度切入,全面提速

  前金立总裁卢伟冰,前联想手机业务负责人常程,小辣椒手机创始人王晓雁,前中兴通讯执行副总裁曾学忠,曾掌舵三星、华为、魅族等品牌营销的杨柘......手机圈待业的大佬,陆陆续续到了小米再就业。

  

  高管团队史无前例地扩充,外界将之调侃为“复仇者联盟”。复什么仇?自然是市场份额被夺之仇,雷军对此给出的解释则是“共创小米新的十年”

  渠道方面,小米的扩张更为激进。作为线下零售渠道的重要一环,自营的小米之家从0家到1000家,小米走了三年。而从1000家到5000家,小米只用了4个月。

  2017年,雷军表示未来三年要落地1000家小米之家。2020年12月,第1000家门店,小米之家成都万象城旗舰店开业。随之,计划更新。卢伟冰宣布,2021年要把小米之家覆盖每个县城。2021年1月,小米之家全国范围内千店同开。2021年4月,第5000家小米之家门店落地。

  放眼行业,华为6万多家门店,OPPO坐拥20万家门店,一向侧重线上的小米,门店规模不足友商十分之一,补齐这块短板是必然。然而反常的是时机的选择,正如来自小米内部的质疑:“小米都成立十年了,为什么到 2020 年才开始大规模建店?早干嘛去了?

  

  产品方面的提速同样达到了反常的程度。2020年2月发布小米10,同年12月发布小米11,一年之内更新两款数字旗舰,这在小米过去10年历史中从未有过。2021年春季新品发布会更是旗舰扎堆,不满足于11 Pro的“安卓机皇”,小米把11 Ultra封为“安卓之光”,断更两年的MIX系列还带着小米旗下首款折叠屏手机回归。

  此外,高端转型的持续推进,举办最大规模的“米粉节”,宣布投入百亿造车等等,近来小米大动作一个接着一个,全面加速的状态显而易见。

  提速的目的很明了,高管团队扩容,提升公司的领导力。渠道建设,布下更多触点,以此谋求增量。产品火力全开,争夺话语权。品牌实施高端战略转型,博得更多高端市场份额。

  而话说回来,新的十年时间相当充裕,上述工作完全可以一步一步稳着展开,小米却选择了“暴走”。事出反常,一方面很自然引得围观群众将之与华为的遭遇联系起来,另一方面也在各个环节埋下了隐患。

  心急吃不了热豆腐

  “急则有失”,全面提速中暴露的一些低级错误,就是心急的直接证据。

  与大众亲密接触的产品,相较战略、团队、渠道等更容易被感知,因此也是最快暴露问题的板块。比如春季新品发布会上几款重磅新品,根据目前的用户反馈来看,情况都不太理想。

  

  小米MIX FOLD,这款头顶多重光环的万元旗舰,是小米旗下首款折叠屏手机,是小米在售最贵的高端手机,还是MIX系列时隔两年的回归之作。然而,上手体验之后,“年轻人的第一台折叠屏”的光环随即破碎,取而代之的是“退钱”、“上当了”的吐槽。

  科技UP主“蓝朋友TV”在评测小米MIX FOLD时开篇明义,千言万语汇成两个字就是“退钱”。另一位UP主“6Ghz”则直言,拿到真机的第一感觉就是“完犊子,上当了”。

  评测观点是主观的,但问题客观存在。

  硬件上,外屏狭长的屏幕比例,内屏60HZ的刷新率,与售价档位不符的摄像模组,都是小米MIX FOLD的短板。

  以摄像模组为例,小米MIX FLOD搭载自研澎湃ISP芯片,并且全球首发液态镜头。单看这两大亮点,大家很容易认为小米MIX FLOD的影像实力一流。可实际上,其主摄采用的是千元机红米Note 9 Pro同款的三星HM2,广角镜头延续了小米10和小米11的OV13B10。并且不具备光学防抖,实际成像质量尚不能与自家的小米11一战。

  软件方面的“负优化”,更让小米MIX FLOD这款万元高端旗舰名不副实。

  首先,雷军在发布会上重点介绍的PC模式、平行世界等特色功能出厂时几乎都不具备,需要后期系统更新补齐。其次,针对大屏操作的基础优化同样缺失。不仅没有对第三方App进行大屏优化,拨号、便签、手机管家等大多数系统自带应用也仅支持竖屏模式。而适配横屏的设置菜单也只是做了“表面功夫”,点进二级菜单便跳回了未优化的竖屏。

  此外,退出后台闪屏,退出相机卡顿等等bug更让用户直呼:“花1万块钱买来的新机器,用到的却是残缺不全的功能。”

  相比已经持续更新了几代的三星、华为等品牌的折叠屏产品,小米MIX FLOD的完成度明显偏低。因此,评测中UP主将之称为一款“毫无诚意”、“赶鸭子上架”的产品。

  

  京东、天猫等平台的消费者的差评反馈同样集中在系统优化、外观设计、硬件、品控等方面。比如在京东自营旗舰店,小米MIX FLOD好评度为91%。作为对比,三星Fold 2好评率为96%,三星Fold一代好评率为97%,华为Mate X2好评率为99%。

  不止小米MIX FLOD,用户对小米其他的新品也同样不吐不快。比如全球最快的小米80瓦无线充电器,存在噪音过大、充电断续的问题。又如自封“安卓之光”的小米11 P Ultra,也没能逃脱动画掉帧、相机卡死的系统bug。

  跳出产品,“心急吃不了热豆腐”在其他版块也正逐渐应验。例如,据新浪科技报道,渠道扩张计划实施,有加盟商表示小米诱导店面升级,加盟商投入高额装修、人工、样机成本之后遭到单方面解约,形成了巨额损失。相关维权群内已经聚集了数百位加盟商,他们还计划前往小米总部拉横幅维权。

  急则乱,乱则错。如果单纯地为新的十年做提前布局,或许小米不会冒着犯错的风险激进至此。各个版块问题的暴露,反过来映证小米的心急,也进一步坐实了外界关于小米全面加速背后另有他因的猜测。

  收复失地之路挑战仍在

  根据华为2019年年度报告,2019年,华为智能手机出货量超过2.4亿台。其中,华为Mate和P系列旗舰手机出货量超4400万台。

  理论上来说,华为将给友商腾出千亿级的增长空间,其中还包括各个品牌都梦寐以求的高端市场。显然,接住华为市场份额的人,会成为手机行业新的领跑者。

  而现实情况中最可能上演的结果是份额被瓜分,而不是被某个品牌独占。因为,所有人都已应声而动。

  比如OPPO,近来其动作频频。与分散多年的一加重新牵手,将OPPO、一加、realme三个品牌整合进欢太,施行集团军作战模式。产品品类也不断完善,电视、耳机等智能硬件产品线持续上新。例如近日的一场发布会上,OPPO就一口气发布了包括手机、电视、耳机、手环在内的四款新品。

  

  市场数据也证明了华为跌倒后的受益者不止小米一家。根据Strategy Analytics公布的2021年第一季度的全球手机出货量报告,三星出货7700万台居第一位,市场份额23%,年增32%。苹果、小米跟在其后,出货量分别是5700万台和4900万台,份额17%和15%,分别同比增加了44%和80%。4、5名是OPPO、vivo,其中,vivo出货量同比增幅高达85%。

  小米作为最为激进的代表,收获了相应的高增长。全球排名前三之外,根据Canalys统计的数据,2021年第一季度小米在欧洲智能手机市场份额超过苹果,市占率23%,首次冲到第二。

  

  有意思的是,小米高管在朋友圈发布相关消息时,余承东为他点了个赞。在此之前,欧洲是华为的第二大市场。比如2019年第一季度,华为在欧洲智能手机市场占据26%份额,排名第二,当时小米市场份额仅为4%。

  然而,初尝甜头并不意味着大势已定。激进式扩张换来的高增长态势可否持续,这才是小米“收复失地”计划成败的关键。

  归根结底,产品是1,其他是0。如果没有前面的1,后续即便有再多的0也是徒劳。

  结合前文,小米目前最明显的问题其实就出在产品之上。若不加以修正,日后靠着销售渠道和营销宣传成功吸引用户买单,但是用户拿到手之后却发现产品体验不达预期。这样一来,大家在换机时小米就再难说服大家留下来。

  随之,小米制定的高端战略、收复失地计划面临流产的风险。高端并非一味地堆参数、提价格,而是从硬件、软件全方位地为用户提供高端化的产品体验升级。重回第一的失地收复计划,对手让出了市场空间,但想赢得人心还是要拿产品说话。

  举个最简单的例子,小米手机在高端市场正面撞上iPhone,华为腾出的空间会流进谁的口袋?余承东已经给出了答案,“华为手机平板的国内市场高端让给了苹果,中档及低端让给了OPPO、vivo和小米等,海外让给了苹果三星及国内同行。”

  

  事实确实如此。市场数据显示,2021年第一季度,国内手机市场5000元-8000元高端零售档位,苹果和华为以双寡头之势占据95.7%的市场份额。此外,OPPO占比为1.2%、vivo占比为1.1%,小米占比仅为0.4%。

  数据对比之悬殊足以说明,除了华为,其他国产品牌均未能得到高端市场的认可,尚不具备与苹果争夺份额的实力。待华为跌倒后,小米等手机竞争力不敌iPhone,高端市场或许就只剩下苹果一枝独秀。

  实际上,华为在高端市场的从无到有,苹果夺回高端市场被华为分走的份额,影响格局走向的核心变量一直都是产品。例如受iPhone 12系列产品5G、外观设计等特性升级的带动,苹果财报显示 2021年第一季度iPhone销量大增,创下了2012 年以来最高的增幅。

  回望2016年,从王座滑落的小米正处在谷底,雷军认为:“遇到困难一定是某个基本功出了问题,尤其对像小米上千亿营业额、上万名员工规模的企业来说,守正比出奇更重要。”

  产品,无疑就是“基本功”以及必须守住的“正”。可是,在收复失地的特殊窗口期,心急的小米还记得守正和出奇之间孰轻孰重吗?

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