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蒙牛160亿市值蒸发!比“倒奶门”可怕100倍的事情,还是发生了

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  这个初夏对蒙牛来说有点冷!4月才因“碰瓷门”惨遭博鳌亚洲论坛怒怼警告,5月又因“倒奶门”事件再上风口浪尖,接二连三的问题出现,不禁要问,究竟是蒙牛被针对,还是蒙牛没做对?

  01,“奶票”,永别了!

  解气!最新消息,国家终于出手,“奶票”将正式告别历史舞台了!

  此前,“花钱投票”环节/玩法并没有被严令禁止,法无禁止即可为,这也为一些唯利是图的商家和平台方敛财大计得逞创造了客观上的有利条件。而从今天开始,国家一举切断了选秀类节目花钱打投的通道,并且,文件要求对少年追星进行合理引导,同时加强对各类综艺节目的审核把控,这才是最有效的标本兼治啊。


  “未成年不得参加选秀类网综”、“选秀类节目不得设置花钱买投票环节”、“进一步加强网综节目创作播出管理”三剑齐发,相信假以时日,“奶票”这种歪风邪气必将得到彻底遏制。


  不过,这事情不能简单过去,我们还是要回到问题本质,节目赞助商为何铤而走险?蒙牛的道歉是否预示着不安或担忧?

  02,蒙牛,真怕了?

  要回答上述疑问,就得切换到商业视角来探索问题的根源。蒙牛之所以不放弃任何一个产生商业价值的机会,根由就在于,蒙牛持续承受着财务压力,来看一组数据


  自2005年至今,蒙牛赞助了至少15档以上的综艺或选秀类节目,其中不少都是独家冠名,依据最新的2020年年报显示,过去一年,蒙牛乳业的广告及宣传费用为68.031亿元,占据总营收的比重高达8.9%,近5年蒙牛累计的广告宣传费用更是超过了300亿元人民币。

  敛财通道被堵:巨额营销费用投入产出比大打折扣!

  如此高额的广告费(赞助费)砸下,蒙牛是需要看到切实回报的,有人要问,那人家综艺节目也没逼着你投钱不是?蒙牛真的一点好处没赚到?

  答案是,正是因为蒙牛发现赞助热门综艺节目对其奶产品的销量提升有直接的利好,所以才持续多年砸钱联合营销推广,投票码印到牛奶盖子里这种玩法升级,其实也是想实现销量的最大化,至于出现倒奶门事件,恐怕也是蒙牛始料未及。

  在蒙牛财报里有过这样一段描述

  2020年蒙牛液态奶收入近684亿元,真果粒系列实现了12%的增长,真果粒系列花果轻乳系列通过冠名《青你2》成功上市推广,在本来销售下行的疫情期间,真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通,实现了逆势增长


  这就很好地解释了他们继续赞助青你3的原因了,赞助确实有效果。只是这一波把粉丝薅得太狠,以至于超出控制,最后一地鸡毛。

  而这一次有关部门的重拳出击,让蒙牛再想通过跟别的大热综艺合作来直接提升销量的美梦彻底破碎了,所以我们看到了蒙牛真诚的道歉,说不担心,那是假的,奶企靠销量说话,如今增量敛财通道被彻底锁死,蒙牛只得回到传统的渠道建设了。

  “倒奶门”余震:百亿市值蒸发!

  倒奶事件对于国民品牌蒙牛来讲,无疑又是一次品牌危机,当然,我们且不说这虚头巴脑的品牌形象(细数蒙牛这些年的负面事件,说得好像人家真在乎过一样),我们就说直接的商业利益,受倒奶事件冲击,蒙牛股市连连遇挫。截至目前,已蒸了逾160亿市值,这才是令蒙牛后怕不已的。


  遥想2017年,蒙牛CEO卢敏曾豪言立下“两个千亿”的大目标,即2020年蒙牛销售额要达到千亿,市值也要达到千亿,尽管蒙牛市值一度徘徊在1600亿港元附近(约合人民币1300多亿),而此番受负面舆情影响,短短半月,已跌超10%,再跌下去,恐怕千亿人民币就悬了。

  比起股价大幅下挫,更令蒙牛寝食难安的是其业绩的连连倒退。

  业绩下滑:千亿营收恐遥遥无期!

  2020年,蒙牛营收为760.35亿元,同比下滑3.78%,归母净利润为35.25亿元,同比下滑14.1372%,首度出现营收与净利双杀的危局,为近年来蒙牛业绩最差。


  而恰恰在蒙牛遭遇业绩泥潭和丑闻不断的时候,蒙牛最大的对手,伊利却交出了漂亮的业绩答卷,蒙牛说不急,显然不可能。

  “宿敌”之争:牛奶江湖,谁主沉浮?!

  蒙牛的老对手伊利也在前阵子公布了2020年业绩数据,其中几个关键指标不可谓不漂亮,据伊利2020年年报显示,过去的2020年,总营收968.9亿元,同比增长7.38%,比蒙牛高出208.9亿。

  净利润高达70.99亿元,同比增长2.13%,最新总市值2283亿元,几乎跟净利润一样,是蒙牛的2倍。并且,更可怕的是,2021年第一季度,伊利的营收和净利润增速高达32.49%和147.69%,再创新高。


  蒙牛碰瓷门留存证据,目前文章已删除

  噢对了,讽刺的是,蒙牛所碰瓷的最新一届博鳌亚洲论坛官方唯一指定赞助商,恰恰是伊利。有趣的是,伊利也在2020年年报中定下了2021年的目标—“营收1070亿、利润总额93亿”,有没有火药味,各位自行感受。


  一边是“流年不利”,业绩与口碑遭遇双重危机,一边是头号劲敌风生水起,进一步拉大了与自己的差距,蒙牛也走到了人生的十字路口,下一步,该向左还是向右?

  03,奶企,会好吗?

  需要看到的是,蒙牛这次做错了,也诚恳道歉了,不应该一棍子打死,抹掉它做得优秀的地方,另外,还应看到,倒奶事件在奶企中并不鲜见,2008年,伊利蒙牛暂停收购原奶,河南奶农含泪倒鲜奶,2015年河北部分地区爆发了奶农倒奶事件,2018年,南京卫岗乳业也爆发过奶农倒奶事件,但却没有一次如这样般全民热议。


  这背后,固然不排除竞争对手助力的可能性,当然,更核心的还是蒙牛自身的原因,否则也不会被抓住把柄做文章,这才是蒙牛需要深刻反思与汲取教训的地方。


  相关新闻报道

  牛奶是加强体质的国民级刚需营养品,在这样一个千亿级市场,对我们消费者而言,真正的利好是看到奶企百花齐放,而不是看到最后一两个巨头的垄断,所以,蒙牛与伊利也好,其余奶企也罢,都应该多元化尝试产品的布局。而食品安全大于天,牛奶的安全是悬在奶企头顶永远的红线,更是任何食品相关企业的底线,而我们翻看新闻,却发现,总有那么多起食口质量事件,令人触目惊心!

  质量与品质才是消费者用脚投票的依据,而不是藏在奶瓶盖里的“小鲜肉”们。


  蒙牛最近几年是慢下来了,但要想成为真正的龙头企业,各项管理的合规,各项风险的规避,都是必修课,在陷入唯流量唯营收的业绩怪圈后,欲速反而不达,及时调整方向,重新出发,蒙牛的明天,未必不会灿烂!

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  参考资料:

  信源综合2020年蒙牛财报,2020年伊利财报(含2021年Q1)、侃见财经、凤凰网财经、EMBA微金和亲看银瓶梅等相关报道,图片来源于网络

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