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黄光裕归来近一年:国美能否重拾“昔日辉煌”?

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  自2020年6月黄光裕假释归来之后(正式获释时间为2021年2月16日),沉寂多年的国美似乎正在恢复昔日的“战斗精神”。

  “到2024年,打扮家GMV达到5000亿元。”4月29日,黄光裕出席了国美家居家装战略暨打扮家APP上线发布会并定下这样一个目标,这个目标已占据了中国家装市场十分之一的份额。


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  而今年2月,黄光裕表示,“力争用未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位。”这被业界视为其复起的“军令状”。在业内人士看来,黄光裕明显还“不甘心”;一位曾应邀与黄光裕深谈的人士对财视传媒称,他肯定还是想“大干一场”。

  遥想二十年前,当黄光裕叱咤风云之际,京东集团创始人刘强东还在中关村摆柜台,马云刚在杭州湖畔花园小区成立了一家名为阿里巴巴的小公司。而今早已风云变幻,截止2021年5月7日,国美市值仅295.5亿港币,不及阿里巴巴的 4.77万亿港币市值的1%。


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  出狱后,黄光裕对做企业也有了刻骨铭心的反思与领悟。2 月 18 日,黄光裕在国美控股集团高管会上发表讲话:回顾我们走过的 34 年,深知创业不易,作为企业家责任重大。经营企业的时间越久,就更深刻地领悟到爱国爱党、守法经营、创业创新、回馈社会对企业长远发展的意义。

  普遍认为,复出的黄光裕将为了“曾经的荣誉而战”。出狱后黄光裕主要做了三件事:一是进行资产腾挪,筹集资金筹谋“东山再起”;二是将国美APP更名为“真快乐”,开启娱乐化营销战略。同时打响“价格战”的第一枪,宣称让“真低价”常态化;三是进入家装新领域,意欲从万亿家装市场分一块蛋糕。

  对于新布局,“国美参加家居行业业务,看似好像是跨界,我实际不这么认为。”黄光裕这样表示,国美确实看到了家装行业痛点,需要用一个闭环式商业模式进行改变。“要有一个平台让大家共同参与”,在黄光裕看来,这个平台,国美只做裁判员,不做运动员才能解决行业的痛点。

  对于黄光裕口中的“商业模式”,一位资深业内人士表示,“做平台没问题,但家装企业为什么没有出现百亿级的企业?这个链条太长了,非标准化太多了。很多公司也在做模块化的探索,但需要一个过程。”

  黄光裕确实也需要“一个过程”来重新证明自己。国美进入家装的大背景是,该行业市场庞大,但乱象丛生,大量非标化选择。许多企业都曾做过但做得并不太成功。那么,国美能否啃下这块“硬骨头”而借此翻身?以开放的心态看,如今黄光裕虽已51岁,好在,这个潮汕人还有大把的时间可以拼一拼。

  资产腾挪筹谋“东山再起”

  尽管锒铛入狱十余年,但黄光裕的“财技”并没有丢掉,他快速地进行了一轮资产腾挪,为下一步业务拓展进行了布局。

  据报道,去年10月,国美出售了房地产板块中的悦秀城项目,获得约40亿元的资金,一定程度上起到了缓解国美流动资产不足的作用。随后国美开始对线上业务动刀。

  3月初,国美零售以每股1.97港元(每股折让15%)的价格配售了22.8亿股(占现有股份的10.58%),一次募集资金44.49亿港元。国美零售公告显示,此次配售将通过扩大股东权益,降低负债率,增强财务实力。新筹集的资金很大程度用于“未来拓展其整合的线上和线下双平台业务,以加速数字本地零售的未来发展”。


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  接着,黄光裕又将178亿元商业资产注入到国美零售。据国美零售发布公告称,国美管理拟将旗下三个自持物业出租予国美零售,总价为178.65亿元,该公司拟以发行代价股份的方式支付其中的175.76亿元,并透过向国美管理转让Hudson Assets(国美零售全资附属公司)的全部股权支付2.9亿元。租期自2021年7月1日及2023年3月1日开始至2040年12月31日截止。

  “德林社”曾撰文分析,这笔交易更为关键的是,国美零售以超低的价格,提前锁定了这三个项目未来20年的租金成本。文章认为,“而国美集团相当于将这三个项目20年的租金使用权进行了资产证券化,从而一次性回笼了未来20年的租金收入。”

  即便如此,在2020年偿还债务总额超38亿元的前提下,国美仍保持资金充裕。截至期末,集团持有现金及现金等价物约为96亿元。

  国美集团手中握着百亿现金,外界预期,黄光裕未来可能还会有更多的动作整合国美线上、线下业务,对新进入的家装领域,可能会引进更多的战略投资。

  黄光裕复出确实给人们也带来了许多期待,一个“落难的企业家”如果能逆转翻身是很多人所乐见的,譬如褚时健出狱后创业做褚橙的故事,就一度感染了很多人。而据报道,包括国美零售员工在内的很多人抱着一种想法,那就是这位创始人或将在零售业再掀一番风云。

  打响“价格战”第一枪

  有“价格屠夫”称号的黄光裕,“价格战”曾是他最拿手的招式,当初靠着打价格战,国美赢得了市场,成为国内家电连锁的第一品牌,黄光裕也曾连续几年蝉联福布斯富豪榜,成为中国首富。


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  4月30日,黄光裕再次出手了。国美官方发布5.1放价通知:“真快乐”App迎来“低价持久战”。黄光裕更是亲自着笔写了致敬广大消费者的“神秘信件”——《真低价·持久战第一战·五一放价通知》:未来要带领“真快乐”APP,将“真低价”进行到底。据了解,此活动将持续到5月9日,贯穿“5.1”劳动节、母亲节,活动涉及电器、自营/联营百货,真选、酒业、打扮家、厨空间、火锅等平台全品类商品。

  不过令人尴尬的是,截止发稿,其他商家如天猫、京东、苏宁易购平台对国美的反应很平淡,没人进行跟随,友商保持了观望的态度。国美的价格战并没有如预期在市场上掀起一番热潮。这被媒体形容为:这是黄光裕与国美的一场“孤独”价格战。

  很明显,市场早已不是过去的那个市场。业内认为,经过多年的发展,市场格局基本已定,因此再上演“价格战”的可能性不大。再退一步,如果真的开启价格战,国内电商巨头天猫、京东与苏宁易购,任何一家的实力都远超国美,想吸引消费者只有烧钱,“国美哪有那么多钱烧?”一位业内人士这样评价。

  黄光裕并非没有看到这样的变化。而在他看来,这或许正是机会:他认为不论从消费升级还是内循环,零售市场未来增长空间很大。而未来传统电商展示平台模式会遇到瓶颈,直播、短视频模式体验虽然更好,但很快也会同质化。这些对于“真快乐”的低价切入是个契机。


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  而且,价格战也并非如外界看到的那样,毫无效果,国美还是有实打实的收益。国美App改名为真快乐后,国美线上市场份额有了明显的提升。数据显示,2021年第一季度以来,真快乐App的GMV同比增长近4倍,月活稳定在4千万规模,活动单日日活近千万。

  但这距离黄光裕“恢复原有市场地位”还有蛮大的距离。据《2020年中国家电行业年度报告》,2020年苏宁易购在中国家电市场份额为23.8%,居于首位;而国美市场份额仅为5.3%,排名第四。

  有意思的是,外界对黄光裕的关注似乎超过了他缔造的国美本身。有媒体形容,黄光裕现在看起来“变胖了也变温和”了……但“闭环”、“信息孤岛”、“痛点”等互联网新兴词汇却也是脱口而出。

  “对流量、与电商的竞争格局分析很准确;对业务还是很熟悉,国美各个板块的业务逻辑和关系都信手拈来。”一位投资机构人士这样表示。这侧面说明,黄光裕并没有与社会脱节,一直在努力学习,希望跟得上。

  进入家装新领域的野心

  选择进入互联网家装市场,无疑展现了黄光裕“奋力进取”的野心。据黄光裕介绍,国美参与家居家装看似是跨界,但实际并不是。“从1996年开始,建筑到装修,前期的设计,整个社区的规模,我们有一个非常专业的团队,我们也做了不少项目。我们装修了几千家国美店,从实战经验来讲,国美应该说对家装并不陌生。也确实看到了行业痛点。”

  家装行业确实存在许多乱象,利用信息误差和家装产品非标准化的缺陷,行业里鱼目混珠,导致更多的人不能在这里面得到更好的发展。“要有规则,这个规则就是你当裁判的基础,你要是没有这个就当不了裁判,这个平台等于就是无效的,因为各方的商业模式就不能完成,不能完成就做不了。”黄光裕表示。

  国美集团去年就已正式控股打扮家,持股比例达80%。据了解,为了实现5000亿元GMV的目标,打扮家将启动六大合作者计划,其中包括未来三年计划征集100个设计师合伙人,打扮家将在每个城市开一个10万平米以上的旗舰店及社区网格化开设2000多个智慧门店,在未来三年培养1000万新手艺人等内容。

  缔造家装平台,黄光裕仍借鉴了以往做家电行业的逻辑。家装行业很像二十年前的家电市场,“在这个领域国美有获胜的经验,但是仅用二十年前实体店的打法肯定不行,因为技术在进步。”国美投资公司CEO何阳青这样对媒体表示。

  黄光裕的思路是:围绕整个产业链,通过用户端来倒逼和检讨整个产业链的对策,“在产业链里,我们协同进行优化,各方一步一步把这个行业进行规范。”把设计平台、材料平台、家居平台、施工平台放在一起,它是一个闭环。把消费者、设计师、工人、材料顾问、材料厂商、家居厂商等各方力量连接起来。

  “没看懂黄光裕的逻辑,他的理论是正确的。然而理想很丰满,现实却很骨感。”一位业内人士这样评价。用电器行业逻辑来做装修,这很难。“因为电器是非常标准化的产品。客户在选择产品的时候,完全可以做出性价比的比较。客户有很大的自主权,一分价钱一分货。但装修所设计的细节就太多了,从设计到材料再到现场施工管理,人为因素很多。举例来说,光看价钱,很难说一套15万装修费的,就比10万装修费的装修得好。”有业内人士这样评价。

  以互联网家装行业品牌认知榜Top1的土巴兔为例,他们是从培养客户的“装修知识大学堂”开始的,深耕互联网的优质内容和服务的优化。土巴兔在行业内率先推出“先装修后支付”,改变装修行业“先款后工”的交易方式,让业主的装修款通过平台托管在第三方全国性银行,用户按节点验收确认后才对装企付款。其后又推出全程质检服务,覆盖装修全过程关键节点,为业主装修提供保障。

  土巴兔推出的服务及卖点和国美非常类似,且已经有着十几年的实践操作经验,土巴兔近几年的营收都没有超过10亿,近三年更是严重亏损。2019年向港交所提交IPO申请,目前为止尚未通过。

  相比之下,整个家装行业产品还没有真正实现“模块化”,大部分的材料和产品没有工厂预制化,装修施工队伍素质良莠不齐,且对装修平台粘性弱,施工管理服务跟不上。“链条太长,不确定因素特别是人为因素太多,是导致整个家装行业没有出现巨头的根本原因。”业内人士这样评价。

  对于业内的疑问,何阳青则进一步对媒体解释,“国美家装瞄准的是非标准的市场,如果能把这个行业中非标准的标准化就简单了。”这或许也是黄光裕的理想。不过,将家装“标准化”,这可不是一年两年能解决的事情。

  当然,理想总是要有的,万一实现了呢?黄光裕能不能在家装这个新赛道上来一场“颠覆性革命”?以及他能不能在18个月时间里让国美“王者归来”,人们还在等着看黄光裕重新崛起的续集。

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