悬崖之上：“史上最严”监管下，直播带货何去何从？

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作者 | © 野俊

1、最严新规

4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局及国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

《办法》明确了直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

针对直播营销行为，《办法》更是明确了8条红线。

至此，被称为“史上最严”的监管办法正式出台。有人拍手叫好、认为这是直播行业走向规范成熟的必需；有人忧心忡忡、表示直播行业的钱以后恐怕没那么好赚了。

2、直播风口

此时的直播带货，正处在高光时刻。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

今年五一，根据上海市人力资源和社会保障局、共青团上海市委的最新消息，“带货一哥”李佳琦荣获2020年上海市青年五四奖章。

稍早，2月17日美国《时代》周刊最新公布的“下一代百大影响力人物榜”中，李佳琦赫然在列。

而4月的博鳌亚洲经济论坛，李佳琦走上前台，向人群深情鞠躬。

在五一假期，选择高铁出行的人们，大多都看到了李佳琦与新世相、天猫合作的纪录片《爆款中国》。

有关方面预测，2021年直播电商有望冲击2.5万亿元交易额，占到整个互联网电商总量的20%。峰瑞资本的李丰直接表示，直播电商是一个长期存在的真实需求，长期来看规模将达到数万亿，并且存在万亿级别的增长空间。

一边是万亿市场，一边是最严监管，历史就这样定格在2021年五月，整个行业仿佛走到了风口浪尖，赞誉与质疑环绕，机会与焦虑并生。

命运在奥林匹斯的山巅掷出骰子，直播行业接下来何去何从？

3、新技术周期

伏脉千里，草蛇灰线。

人类的历史总是惊人的相似，预测直播电商行业的下一步走势，不妨看一看加特纳曲线。

（图 / 加特纳曲线）

任何一个新技术、新事物，它的发展都会经历四个阶段：

1、诞生期，从无到有，暗暗生长。

2、期望过高期，人们一拥而上，资本和媒体轮番追捧，一时风光无两，但泡沫也开始滋生。

3、泡沫幻灭期，一番热捧之后，人们发现现实并没想象中那般美好，还有很多问题亟待解决，于是一哄而散、泡沫破裂、如坠冰谷。

4、稳步发展期，没有了外界的热捧，新事物开始缓慢而坚定地发展，逐渐走向成熟。

回顾移动互联网的历史，从千团大战到百播大战，从言必称“社交”到有项目必“发币”，从网约车大战到触目惊心的共享单车坟场……

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，眼看他又浴火重生。

以上的期望曲线一次次重演。任何一个新兴行业都不可避免地出现泡沫，但是即便最终泡沫破裂，也依然走出了美团、快手、抖音和滴滴这样的公司，这些行业不仅没有花果凋零，最终反而都在受挫之后迎来了更长足的发展。

背后的原因是“监管”——监管的及时出台、在关键时刻的有效补位。

当行业乱象滋生，是监管让其重回正轨。当行业出现泡沫，是监管让其“软着陆”。

对于监管，创业者们往往爱恨交加，但又不得不承认，在无尽的非理性面前，监管是保险带，监管是防滑链，监管是安全绳。

对于整个互联网行业来说，野蛮生长的时代都已经结束，拥抱监管已是业界共识、大势所趋，无论腾讯、阿里、美团、滴滴或者字节跳动，大家都在以自己的方式和力量参与到市场秩序的构建中。

直播只是一个缩影，直播的规范化已是必然。

4、直播规范化时代

过去两年，直播带货狂飙突进，成了整个行业的香饽饽，一有商品要起量，商家第一个想到的都是能不能找李佳琦们带个货，直播带货无疑被寄予厚望。

但是，在创造一个又一个销售奇迹的同时，这个行业同样积累了很多必须面对的问题。

从货不对版到售后难，从服务体系不完善到各种质量问题，积弊已深，不可不除。

当最严监管终于落地，投机者的泡沫当然会破裂，乱象当然会被纠正，整个行业会有阵痛、也会有人看衰，这一点无须讳言。

但我们也一定坚信，用心做直播、认真做产品的人最终会得到犒赏，历经考验之后，前方将是一条更加稳定坚实的上扬曲线。

直播行业有泡沫不可怕，可怕的是泡沫不可控制地膨胀。

直播行业有监管更不可怕，这是整个行业回归理性、走向成熟规范的必需。

当5月25日，最严监管终于落地的那天，整个行业也将迎来新的契机、新的红利。

这个契机和红利可以被称为“好人赚钱”。

5、好人红利

峰瑞资本的李丰最早提出了这个概念：整个国民经济的发展正从增量转向存量，在增量时代，谁“快”谁大，在存量时代，谁“好”谁大。

因为互联网的普及，今天的用户见过世面了，已经开始成熟，每个品类都用过很多产品，懂产品，也知道什么是自己真正需要的好产品。

如果说，增量的时代拼的是谁足够快、谁先触达用户，那么存量时代拼的就是谁足够好、真正征服这些成熟用户的心。

在李丰看来，这个时代靠信息不对称赚钱越来越难，真正意义上做价值创造的“好人”更容易获得成功，这就是“好人挣钱”。这样的道理正在直播领域得到验证。

在直播领域，好人们是怎么做的？

在同事看来，李佳琦几乎是史上最严苛无情的选品官，对品控的要求到了魔鬼般的地步。

早在2019年11月，他就破天荒地在美ONE成立qc质检团队，对产品的资质报告、合法合规和舆情口碑一一审查。

安全永远是第一标准，有新的牌子找上门，李佳琦甚至带着团队去产品原料和配方出产地溯源，刨根问底。

产品筛选往往经过四个环节：招商初筛、选品会、李佳琦一锤定音及最终质检，入选率只有5%左右。李佳琦每天与10个招商团队对接，最终可能只有20-25件“侥幸”入选。

否决，否决，李佳琦不停地否决，令同事苦不堪言。他直言不讳地对合作品牌提出各种意见，哪怕得罪人也在所不惜。

他几乎每件商品都亲身试用：“直播间里的女孩子们都是我的好朋友、好姐妹啊，我得为她们负责。”

李佳琦为什么这么认真，这么死磕？

过去的几年里，人们看到他收获了1.5亿粉丝，成为直播带货行业的焦点，成为引进上海的特殊人才。

但是人们常常忽略了，李佳琦一年365天直播389场，有时一场直播中连续试用380支口红，平均每天休息4、5小时，已经试用超过10万件美妆产品，打爆美妆品牌近十个、产品上百个。

什么是好人赚钱？这就是。

和自己死磕，和产品死磕，和合作商死磕，在整个行业的外部监管到来前，他的团队就已经处在最严谨细致的管控流程中。甚至他本人，也主动参与到直播电商化妆品质控合规的研讨中，参与到相关办法的制定中。

这样的团队不可能惧怕监管，他们对自我的严苛只会比监管的尺度更高。

6、心在远方

李佳琦为何要对自己这么狠？这当然不是自虐和作秀。

一个人去承受同行不可理解的枷锁，往往是因为心里有更大的。

“我是在做一件好的事，有争议也不怕。直播带货不能只有一个李佳琦，众人拾柴火焰高，国货卖得好了，各方都受益。”李佳琦曾在接受《经济观察报》的采访时如是说。

原来他心里更大的事情，是国货品牌的爆款崛起。

在前段时间刷屏的纪录片《爆款中国》中，我们曾看到这样沉痛的回忆：

“我们把玻尿酸做到世界第一大，居然会被贴上垃圾、三无标签。”

“参加国际展会，老外指着我们的中文logo说，这不是日文吗？这是日本品牌？你们中国人怎么会原创设计？”

“2017年开始每天晚上忙到十一二点，但产品却无人问津，吃了无数闭门羹，连一个机会都没有，我才意识到，国货天然不信任。”

”前辈说，你为什么不注册外国商标，再进口中国，会很好卖。“

你对这样的场景一定不陌生。曾几何时，国货在人们的心中还是山寨低价的象征，是西方大牌的平替，买不起国际大牌了，才会想到国货品牌。

但是今天，伴随着供应链的升级和技术的发展，国货的品质早已今非昔比，我们的工厂早已可以生产不逊于任何西方品牌的产品。

只是很多时候，人们的偏见误解太多，刻板印象太深，一时难于扭转。

峰瑞资本的李丰曾说，国货要想品牌崛起，一是文化自信，二是品质自信。

现在看来，这一代人对于中华文化漫长历史长河的精髓，已经有了理所当然的认同和骄傲。

国货品牌迫切需要的，是重建消费者的品质信心，就像老一代对张小泉剪刀、大白兔、百雀羚和同仁堂的信心一样。

在国货崛起的壮阔诗章中，无论优秀的产品人、品牌人，还是李佳琦这样的营销人，最终都会主动拥抱监管、对自己更狠、对品质更严、对消费者更诚。

因为他们知道，这样的规范提出对于信任的建立至关重要，人无信不立，品无信不传，这样一份信心和信任才是眼下最弥足珍贵的东西。

这是铺满每一个城市广告位，都未必买得到的。

7、终极考验

综上，对于蓬勃发展的直播电商来说，真正的隐患从来不是规范和监管，而恰恰是上述野蛮投机者的贪婪短视一次次伤了消费者的心，让国货品牌的“品质自信”迟迟无法建立。

当监管落地的时候，投机者的红利当然告终，但是对那些用心做产品、用心研究市场、用心严选品质和用心讲给用户听的人来说，大时代才刚刚开始。

严格监管将进一步营造诚信文化，成为品质自信的制度基础。于是信任红利也来了，消费者恢复对直播带货安全可靠的信心。

常言道，风口过去才知道谁是猪，大浪过去才知道谁在裸泳，沧海横流方显英雄本色。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

5月8日-10日，李佳琦将和人民日报、央视联合专场直播，这让人不由得充满期待：为国货品牌加油。

“霍”已备“琦”！我们又将看到怎样精致的中国商品，听到怎样慷慨动人的中国故事？

西方有似神的油画，东方有如梦的书法。

西方有兰蔻、麦当劳和星巴克，东方有山海精怪口红、雕花彩妆、钟薛高与老乡鸡。

“国货崛起＋直播爆发”的时代已经到来，江山如画，一时多少豪杰。

*文中题图及其他未署名配图来自：美ONE官方。