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红星美凯龙“渡劫”

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  ©财经新知 原创

  作者 | 芽郁编辑 | 薄禾

  在红星美凯龙2020年9月的秋季大会上,创始人车建新表示,“危机感”是贯穿公司34年发展史始终的三个字。

  车建新的话并非无的放矢。2021年开年,AH股上市的家居第一股红星美凯龙遭遇了一场危局。投资者用脚投票,公司的多只债券大跌。截至2021年3月30日收盘,其股价报收9.15元,市值缩水至357亿元。而2018年,红星美凯龙的市值曾逼近千亿。

  2021年3月1日,红星美凯龙37亿元的股票定增方案获中国证监会审核通过。3月10日,至今为止民营企业最大规模的公司债,花落红星美凯龙,发行规模达30亿元。根据债券募集说明书,本期债券募集资金在扣除承销费用等相关费用后拟全部用于偿还公司负债。同期,红星美凯龙旗下子公司爱琴海商业被传筹备赴港IPO。

  这一系列操作背后透露出焦灼的两个字:缺钱。高企的负债和剧增的经营压力已经成为红星美凯龙挥之不去的烦恼。

  摆在车建新面前的只有两条路:融资和卖资产。

  | 巨债压顶,“卖子”求生

  除了广为人知的家居业务外,红星美凯龙还是地产界的隐藏大亨。

  千禧年,红星美凯龙开设了首个品牌商场。鉴于租赁厂房经营商场的高风险和高不确定性,车建新决定拿地自建商场。红星地产便脱胎于此。

  其开发的项目主要为以百货商场为主的城市综合体,以及依托综合商业业态的住宅。也就是说,红星地产拿地建楼,红星美凯龙通过持有和代管运营家居商场实现盈利,两者实为“连体婴”。依托连锁家居Mall在全国跑马圈地的红星美凯龙,也因此被冠以“隐形开发商”的称号。

  由于红星地产未上市,融资成本较高,母公司红星美凯龙不时扮演着提款机的角色。过去多年里,车建新拿着从家居行业赚的钱源源不断地为红星地产输血,甚至不惜加杠杆拿地。

  对于红星美凯龙来说,地产业务是一大现金奶牛。

  据红星美凯龙控股的一份债券募集说明书显示,截至2020年9月,地产业务营收占比35.9%,超过主营业务“自营家居商场”,成为营收占比最大板块,毛利也仅次于主业。

  也正因如此,“车建新有意全盘出售红星地产”的传言曾引来一片哗然。

  3月29日,谜底揭晓。远洋资本有限公司对外披露,其与红星美凯龙签署合作协议,战略入股红星美凯龙获得18%股权,股权转让对价为人民币10.3亿,入股后将与红星企发及其下属的红星地产(不含红星置业)展开战略合作。

  巧合的是,这笔钱刚好可以偿付红星美凯龙4月内即将到期的一笔10亿元债券。究竟是单纯的战投,还是为解燃眉之急,规避违约风险的被迫之举,毋庸多言。

  而所谓的战略合作,恐怕与2020年CDL收购协信的手法无异——先持有小股份,后续增持成为大股东(甚至唯一控股股东)。彼时的协信一直靠着意向股东的“援手”渡过债务难关,当然代价即是它的资产。如今的红星地产,卖身远洋资本或许也只是时间问题。

  3月30日,红星美凯龙发布2020年经营数据公告,公司全年实现营收142.36亿元,同比下降13.6%;归属于上市公司股东的净利润同比下降55.53%至61.37%,已然腰斩。

  截至2020年末,红星美凯龙货币资金仅有65.11亿元,但据联合资信相关评级报告数据,集团1年及以内到期的有息债务规模高达353.04亿元,现金短期债比小于1。现金类资产远不足以覆盖短期有息债务,偿债压力可想而知。令红星美凯龙“上瘾”的重资产,是非常烧钱的。

  此外,截至去年9月底,集团因各种原因而受限的资产账面价值合计1047.68亿元,占其总资产的41.07%、净资产的151.84%,变现难度非常大。


  而拿地手笔“阔绰”、大举举债扩张的红星地产,现已踩中房地产企业“三条红线”中的一条,面临后续融资受限的压力。且其部分位于三四线城市的商业项目,存在着不小的去化压力。

  屋漏偏逢连夜雨。标普、惠誉等国际评级机构纷纷下调了红星美凯龙的信用评级。

  多元且分散的投资对公司财务亦是拖累。截至2019年末,红星美凯龙投资公司数量已达94家,这一数字不亚于任何一家风投机构在家居赛道的投资布局。在这94家公司中,不乏超越家居产业上下游领域的企业。但据公开资料显示,其中有37家在2019年处于亏损状态,12家盈亏不详。

  负债高企、盈利下滑、投资不回钱,在土地和沙发与床之间,车建新选择了后者,以“轻资产”之名行“卖子”救急之实。红星地产这个曾接受输血的子公司如今担起了为母公司输血续命的重任。

  | 主业不振,艰难转型

  2015年至2019年,是国内家居企业快速资本化的5年。市场红利孕育了一个又一个“巨婴”式的重资产企业。为了建立流量入口优势,红星美凯龙在规模扩张的道路上蒙眼狂奔。

  截至2020年12月底,红星美凯龙共经营家居商场476家,商场经营面积逾2414万平方米,资产体量已达千亿,而同期居然之家总资产仅为392.81亿元。

  但扩张太快的隐患正在红星美凯龙失控的费用率中显现。愈发膨胀的自持物业,大大增加了管理成本,降低了管理效率。2020年前三季度,红星美凯龙的管理费用率高达12.23%,而同期居然之家仅为3.82%。另外,逐年上涨的营业成本,也让红星美凯龙的业绩进一步承压。数据显示,其2017年至2019年的营业成本分别为77.71亿元、102.16亿元和125.06亿元。


  过度扩张,而没有考虑布局的合理性,未来的家居卖场或将大面积萎缩。

  2020年突如其来的疫情对全国家居卖场来说堪称“灭顶之灾”。规模越大,受到的冲击也越大。据建材家居景气指数显示,2020年2月份全国建材家居卖场销售额为3.85亿元,环比下降99.36%,同比下降99.19%。客流量与销量断崖式下跌、存货规模攀升,对于卖场和商户来说都是不可承受之重。

  疫情期间,由于商场人气惨淡,生意冷清,红星美凯龙遭遇租户、业主的双双发难。即便是在后疫情时代,情况也不容乐观。据今年4月的一篇报道,红星美凯龙在西安的一家卖场门可罗雀,饱受空铺率困扰,不得已引进其他业态,如幼儿园、培训中心、篮球馆等等,商场已与家居卖场的定位脱轨,还因质量问题、售后服务差等屡曝消费纠纷。


  2月,红星美凯龙位于沈阳的一家大型商场倒闭。3月,徐州的一家红星美凯龙品牌家居店突然停业,引发数百名顾客维权。4月,绍兴的一家红星美凯龙因续租被拒,摘牌“变身”居然之家。传统实体卖场再度唱响挽歌。

  但红星美凯龙仍未停下扩张的步伐。相较2019年,2020年其自营商场新增5家,委管商场新增23家。虽店多聚客,但也面临着僧多粥少的困局。

  作为复购率极低、主打重资产,且以传统的线下服务模式为主的品类,本就在互联网和电商平台的排挤下,显得力不从心。疫情这一黑天鹅事件更是给家居家装行业带来了一次数字化大考。

  2016年,红星美凯龙开启O2O战略。遗憾的是,此番数字化改造更多局限于单个环节,或是家居类产品的线上零售,或是营销的互联网化,而未在“人货场”维度上进行全面重构,终究只是隔靴搔痒。在重线下体验、价格不透明、交付不标准和服务流程复杂等行业痛点的制约下,互联网家居最终从风口掉落。一众互联网公司折戟沉沙,挥手告别“一地鸡毛”的家居市场。

  有业内人士评价,红星美凯龙商场的电商平台没做起来,和押注明星宣传,而不重视C端年轻消费群体运营的营销策略不无关系。

  在互联网原住民Z世代成为消费主力军的当下,红星美凯龙的主场仍是线下大大小小的卖场,最主要的客群还是房地产开发商提供的客源。营销着力点与消费群体的错位,最直观的表征就是,红星美凯龙烧光3000万,在流量引入方面却收效甚微。

  伴随着3D虚拟直播、3D场景购、AI智能样板间等技术的创新升级与规模化商用,家装家居行业驶入数字化转型的快车道,焕发出新的生机。

  立志要做互联网的红星美凯龙,在2019年结束与腾讯的合作转投阿里后,新零售门店的销售额大增。但同样是跟阿里巴巴合作转型新零售,美凯龙的增长速度却远不及居然之家。

  自2018年2月,阿里豪掷54亿元入股居然之家后,居然之家的数字化转型呈现加速态势。而目前,美凯龙无论是和腾讯还是阿里巴巴的新零售合作,都停留在线上线下互相导流的初级阶段。在阿里全链路SaaS服务赋能之下,居然之家的千亿目标极有可能在红星美凯龙之前实现。

  在过去一年的时间里,家居家装品牌们创造了16万个3D样板间,线上市场俨然成为厮杀的新红海。倘若现在尚未占据一席之地,未来想脱颖而出,难度之大无需多言。

  实体卖场饱受经营之困,数字化转型又绝非一日之功,红星美凯龙能否破局,仍有待时间来给出答案。

  | 向上还是向下?

  “物美价廉”是对中国制造业的“诅咒”,低频消费的家居领域尤为如此。

  家居行业在过去三四十年快速发展,但更多走的是规模化、刚需的路线,如今随着人们对生活品质的要求水涨船高,高端化转型、抓住新中产的心已经成为行业大势所趋。

  近年来,红星美凯龙在定制家居、智能家居的落点频繁,进军中高端家居市场的野心已昭然若揭。

  但这一领域同样是一片红海。如今各大房产企业都盯上了家居行业,开始涉足智能家居市场,跨界随处可见。阿里巴巴、国美等电商平台也纷纷加码家居家装行业,竞争进一步升级。

  将市场向上延伸,能打开的局面已经不大了,而且过程会非常艰难。

  当大多数家居卖场、家居品牌都在向中高端转型,当进口家居、设计师家居品牌不断增加时,形成反差的是,可能有上亿的人口仍需要极致性价比的商品。读懂下沉市场的需求,或许才更为关键。

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