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营销“出位”与渠道“内卷” 中国人寿的拉新“困局”

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  5月7日,“中国人寿宣传客户意外身故获赔120万”相关超话冲上微博热搜,一时舆论哗然。当日晚间,中国人寿重庆分公司确认了此事真实性,并在官微发布致歉声明,对支公司经理做了免职处理。

  尽管中国人寿在当天就进行了公开致歉,但该事件引发的社会讨论却仍在继续。事实上,就在今年2月,银保监会曾向各人身保险公司下发通知,要求保险理赔应注重人文关怀,充分尊重客户隐私,不得公开宣传涉及被保险人的理赔具体案例作为营销噱头。然而,从上述事件来看,通知要求似乎并未在执行层面得到全面落实。

  而从企业经营的角度去看,保险公司不惜冒着被口诛笔伐的声誉风险,违规进行“不当营销”,也折射出该公司在业务发展上可能正面临困境。

  “过激营销”的背后:新单保费承压

  4月28日,中国人寿发布的2021年一季报显示,今年一季度,该公司实现归母净利润达285.89亿元,同比增长67.3%;实现保费收入3238.92亿元,同比增长5.2%。对经历疫情洗礼的保险公司来说,今年一季度算是迎来了业绩“小阳春”。

  然而,在业绩回暖的同时,中国人寿却遇到了“拉新”难题。

  尽管在一季报中,中国人寿并未给出新单保费的数据,但从其季度经营分析中依然可以窥见新单业务承受的压力。根据一季报,报告期内该公司首年期交保费为682.76亿元,同比下降10.23%。鉴于首年期交保费在中国人寿的新单保费中已处于绝对地位,这一数据的变化可以大致反映中国人寿一季度新单保费情况。

  自2016年大型险企压缩趸交业务以来,中国人寿的新单保费规模便开始承压。与此同时,中国人寿还面临老客户的流失问题,一季度退保率同比上升0.1个百分点至0.38%。

  

  与其他四家上市险企相比,中国人寿当前所面临的保费增长压力或许更加明显。

  据近日媒体曝出的业内交流数据,今年1-4月,中国太保、中国平安、新华保险、中国太平的累计个险期交保费全部实现同比增长,其中,中国太保、中国平安1-4月累计个险期交保费同比增长超25%,新华保险、中国太平也都实现个位数增长,唯有中国人寿仍处于同比下滑状态。

  保费增长承压,这或许与中国人寿近年来实行寿险改革带来的阵痛有关。

  在林岱仁掌舵期间,即2014年至2018年,中国人寿不断调整市场策略,大砍趸交保费业务,提高首年期交保费,逐渐形成了首年期交和续期双轮拉动的策略。不过,伴随中国人寿业务转型的却是各种不利消息:接连的“开门红”负增长、寿险老大地位不保,尤其在2016年、2018年中国人寿净利润更是两度遭遇“腰斩”。

  2018年9月,原中国太平党委书记、董事长王滨空降中国人寿集团,出任董事长。几乎同时,旗下上市公司中国人寿也迎来“新掌门”,原中国人寿集团副总裁苏恒轩出任公司党委书记和总裁一职。

  次年,在苏恒轩为首的管理层带领下,中国人寿启动了“鼎新工程”,构建起以大个险为核心的“一体多元”的发展布局,试图“重振国寿”。根据中国人寿设定的规划,今年恰是“鼎新工程”成效验收之年。

  从近几年的保费收入规模来看,“鼎新工程”确实在一定程度上让中国人寿走出了2018年时的阴霾,去年该公司保费收入首次突破六千亿元,达到6122.65亿元。但是,在新单保费上至今仍未恢复到2017年的历史高点。截至2020年末,中国人寿新单保费规模达1939.39亿元,距前期高点依然相差近300亿元。

  

  新单难签,中国人寿的保险销售大军还在不断萎缩,这也对其新单增长造成了一定的影响。中国人寿的个险板块销售人力从2019年的184.8万人迅猛下降至2020年末的137.8万人,近50万人代理人流失。

  今年一季度,中国人寿的销售队伍继续呈现减员态势。截至一季度末,中国人寿总销售人力为135.7万人,较年初的145.8万人减少超10万人。其中,个险板块销售人力仍为流失主力,最新规模已降至128.2万人,减少9.6万人。

  在这样的背景下,“不当营销”现象的出现,更像是基层队伍在新单开拓压力下的“过度”反应。

  “保险一哥”宝座“旁落”平安,中国人寿廉颇老矣?

  作为中国保险业的老大哥,中国人寿在保险业尤其在寿险领域也曾无人能敌。然而,近年来,和同行相比,中国人寿却疲态渐显。无论在保险业务上,还是在资本市场,中国人寿都遭到中国平安的紧追不舍,并且在部分指标上已经落于下风。

  从规模保费来看,2017年10月,在集团口径上,中国平安集团以6014亿元的规模保费(原保险保费及保护投资款等合计)超越中国人寿集团的5977亿元,排名规模保费第一。不久,在其最擅长的寿险领域,也被平安反超。2018年1月,平安人寿的规模保费达1406亿元,反超中国人寿52亿元,夺得寿险第一的宝座。

  从保费收入(即保险业务收入)来看,中国人寿较平安人寿具有一定的优势,但与同为上市主体的中国平安相比,则仍有不小差距。在集团层面,中国平安的保费收入在2018年对中国人寿集团实现了反超,此后便始终处于领先地位。

  不过,随着近年来中国人寿的持续改革,其与平安的差距也出现了缩小的迹象。仍以保费收入为例,在集团层面,中国人寿与平安的差值已从2018年的732亿元降至2020年的459亿元。但寿险方面,中国人寿仍然是“老大哥”。

  

  此外,在资本市场上,中国人寿也不敌中国平安。截至5月8日收盘,中国平安A股最新市值较中国人寿高出近3600亿元,相当于隔了一个中国人保加半个新华保险。

  中国人寿的在保险业务及资本市场上的“退后”,与其单薄的业务结构或有关系。

  长期以来,中国人寿的寿险和健康险的比重占到主营收入的九成以上,无论是在集团层面还是在公司自身层面,对寿险和健康险都存在过度依赖的情况,业务品种较为单一。而中国平安的主营构成则更趋多元化,这使其运用资金获利能力较中国人寿更胜一筹,从而更容易受到市场资金的青睐。

  从某种角度看,如今中国人寿正在实施的“一体多元”改革方案,似乎正是为了弥补业务单一的短板而生。而借助此轮转型改革,中国人寿能否重新夺回“保险一哥”的宝座,值得关注。

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