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用户为什么要转发?

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导语:我们在做裂变活动时,最希望用户做的一件事情就是转发,转发意味着产品有了曝光,从而增加销售转化的机率。那么我们是否认真的思考过,用户为什么要帮助我们进行转发呢?仅仅是因为钱吗?那些朋友圈转发文章的人又是为了什么?今天作者和大家聊聊,哪些原因会促使用户转发,而我们在设置转发活动的时候又需要注意什么?

  

  01 线上线下的分享场景

  首先关于转发这个词,我觉得用分享会更合适一点。因为如果是转化可能比较片面,或者说转化可能仅仅指线上,但有些场景下,我们还需要用户在线下帮助我们进行传播。

  大家回想一下,在2007年以前我们的手机还没有那么智能,还没有微信的时候,还没有那么多手机应用的时候,我们绝大多数的分享,还源自于口碑的传播。

  可能是QQ上和朋友进行交谈、或者接触到的都是线上的一些广告、以及线下好友当面的私聊。而直到现在,我们也依旧希望用户能在线下帮助我们进行传播分享。

  尤其是娱乐、教育、餐饮、美容、实体零售店铺的一些生意,用户在线下的口口相传,还是很有传播能力的。所以,我们也要设置基于线下如何引导用户做分享传播的行为,比如独一无二的服务、产品、场景布置等等。

  其次才是我们重点关注的基于微信内的转发,而微信的转发也有两种核心场景。

  

  1. 外部转发,比如我们看抖音、微博的短视频需要分享到微信,我们使用外部购物app也会需要分享到微信内。
  2. 内部转发,是基于微信内的H5、小程序、海报等载体,分享到我们的朋友圈、微信群、一对一的个人。
02 为什么要引导用户分享

  我们一直听到口碑传播、社交裂变这些词,那用户进行社交裂变对于我们的好处是什么?我们的出发点是什么?

  1. 扩大传播面

  宣传推广的本质就是扩大传播面,做到充分的告知,只有更多的人知道我们的产品、服务,我们才有机会做转化。只是传统的推广方式是需要我们在官方的渠道购买宣传推广的广告位,而引导用户分享,相当于我们在利用每一个个体的广告位即他们的人脉圈。

  2. 强化信任

  为什么大家都很重视社交传播,他比传统的平台传播好在哪里?我觉得主要是两个方面:

  

  1. 相对精准,我们都说物以类聚人以群分,某种程度上来说一个用户购买什么样条件的产品,也意味着他身边有着类似的潜在客户。
  2. 信任加持,相较于平台莫名推送的一条广告来说,基于朋友的一对一分享,这种传播方式的信任感更强。
3. 促进转化

  有了精准的客群、情感的维系,再加之信任,一个产品的转化效率一定比外部投放的转化效果强,成本更低。比如我们以前做淘客app的时候,尝试过外部投放,一个新用户从下载到首单的成本是一个代理团队长拉新的高五六倍。

  4. 重复分享

  最重要的一点是,只要产品好,机制得当,用户参与分享传播不是一次性的,而是连续的。这对我们来说,哪怕用户本身不消费,也已经帮我们做了多次的告知。

  03 用户为什么要分享

  从我们的角度来看,让用户帮助我们进行分享传播,好处是毋庸置疑的。那么用户为什么要帮我们进行分享呢?纯慈善还是只为利益?

  1. 获得奖励

  先说大家最熟悉的一种,就是利益诱导,这也分为两种:

  

  1. 其一用户会为了红包、佣金、权益、名额、积分、免单、资料等福利而进行分享,比如我们常见的有拼多多拆红包、社区团购、花小猪拉新现金奖励。
  2. 其二用户为了某种荣誉,比如给自己的文章投票、给孩子作品投票。
2. 表达心声

  每到国家重大节日的时候,我们就会看到许多人转发一些爱国的图片、文章。还有这几年,大家经常讨论996等话题,而这些内容恰恰替某一类群体做了发声,这也是为什么许多心灵鸡汤文到现在经久不衰的原因。

  因为总有一点刚好触动了某一些人的内心,比如老板会转发《什么才是好员工》,而员工会转发《什么才是好老板》等文章。

  3. 引发爱心

  大家朋友圈经常会看到各类筹款的链接,包括每年9月9日腾讯会做各种慈善的活动。除此外,还有什么爱猫爱狗日、保护环境、保护残障儿童等等,这些活动之所以被传播,就是因为激发了用户的内在善良,而这种转发和金钱无关。

  4. 传播知识

  从个人成长的角度来说,每个人是有私心的,越是干货转发的动力就越弱。

  但知识的传播要分三种情况:

  

  1. 人,比如老板看到一些干货会分享给自己的团队;
  2. 长辈,比如我们的父母亲看到一些保健知识会分享到朋友圈或者家族群;
  3. 有些知识和个人利益无关的,不会带来竞争关系的,有些人就会转发。比如《某某城市旅游攻略》、《女性护肤十大秘密》、《这么跑步才健康》等等。
5. 引以为豪

  为什么许多人会转发一些大会的照片?而且还是官方提供的带有活动水印的。因为很多人以此为傲,发在朋友圈向别人传递自己正在参加这个活动。

  还有很多打卡、排行、PK等活动会给用户生成一张海报,因为他满足了用户的虚荣心。有些活动,哪怕官方没有任何物质上的奖励,比如支付宝的种树、文章阅读过万、游戏胜利等等,用户都会自发的分享到朋友圈。

  所以综上所述,还是我之前强调的一点,用户永远对追名逐利变更好充满期待,只要围绕着三点去设置转发的诱因,就能激发用户,但最最最重要的一个前置条件是让用户感觉到——与我有关。

  04 引导用户转发需要注意什么

  只要能够激发用户去分享转发,对平台也好、商家也罢,就有机会破圈。但为什么有些人做的分享裂变活动,有了利益、也设计了荣誉,用户却不转发呢?

  1. 门槛不能太高

  虽然我们做活动要防止羊毛党,但是设置过高的门槛,反而把有效用户阻挡在外面的了。我们可以设置多个阶梯,以此来做用户的筛选。比如一个拉新活动允许全员参与,但可以设置邀请满50、100、300人的奖励。

  另外门槛有很多种,用户付费是一种,消费是一种,拉新、转发、分值、参与程度、身份等等。

  2. 回报是否有吸引力

  我看过许多裂变活动,现金的奖励不过百,一点参与的欲望都没有,尤其是和自己的付出不成正比。比如一个拉新排名,一个成功下单的用户才奖励一两块钱。做活动不能让用户觉得小气,还要给用户树立远大的目标,像什么手机汽车旅游万元现金大奖。

  3. 需要承担多大风险

  一个分享活动,用户会考虑自己的参与成本,尤其会谨慎思考自己需要承担哪些风险。有些风险用户是愿意承担的,比如参与在线1元打卡,完不成不退还,还有以前的X元抽空等等;但有些活动用户会思考,做这样的分享会对自己带来什么影响。

  

  1. 会不会有账号上的风险,如需要用户进行实名认证、拍照等等;
  2. 对朋友圈会不会造成干扰,硬广性质的广告,很大程度上用户是排斥的;
  3. 品牌背书,一个完成零基础的活动,让用户去转发,用户的决策成本是比较高的,所以很多活动都要利用各种名人名家做背书;
  4. 其四自己需不需要承担后期维护事宜,比如你让代理分享卖货,那以后产生退货退款怎么办?售后体系是否完善?
4. 流程是否就够简单

  如果一个分享活动,设计的操作流程很复杂,那么用户参与的积极性就会大大折扣。用户提交的信息越少、操作的流程越少,用户参与的人就越多。不要把自己产品、规则上的漏洞施加在用户身上,通常来说,用户进行分享不能超过三步。

  5. 提醒是否到位

  这是一个很小的细节,尤其是一些新手会忽略掉的。

  有些活动我们看似设置了分享环节,但往往是分享的按钮不明显、按钮的文字提醒没有诱惑力,分享逻辑不对等等。比如分享的按钮是否一直存在?是否有分享的挽留措施?是否有其他人分享的参加,以及是否有分享的素材文案样式提供?

  同样的我们在线下实体店做分享引导的时候,易拉宝、桌贴、传单上的信息是否准确、明显?都是我们要进行排查的。

  任何一个活动不是做给我们自己看和用的,而是给用户的。所以希望大家今后在设置分享环节的时候,要多思考用户为什么要进行转发,钱多钱少、流程是否便利都会对用户的转发效率产生影响。

  另外再提一点,如果因为用户的转发带来收益的话,一定要及时兑现,这样用户才有持续的动力。

  #专栏作家#

  十里村,微信公众号:十里村(shilipxl),人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活,关注电商、科技,新事物。

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