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喜马拉雅上市背后的“难言之隐”!

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  在N次否认上市传闻后,喜马拉雅还是敲响了赴美上市的钟声。

  而喜马拉雅走上上市征程,并非生意越做越好,故事越讲越好,而是喜马拉雅所标榜的“耳朵经济”这门生意越来越不好做了……

  喜马拉雅太需要通过资本市场上岸了……

  5月1日,喜马拉雅正式向SEO提交了IPO申请,拟赴美挂牌上市。

  而随着招股书的披露,成立了9年的喜马拉雅的“真实面目”开始首次浮出水面。

  

  数据显示,从2018到2020年,喜马拉雅的营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元,净亏损分别为7.72亿元、7.60亿元和5.95亿元。

  营收增长趋势明显,但未改变亏损窘境,从2018年到今年Q1累计亏损达23.56亿元。

  在线音频玩家烧钱不盈利的故事去年上市的荔枝已经讲了一遍,喜马拉雅此次上市又能带来什么新的改变?

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  上市真相

  靠着在线音频的风口和资本的扶持,撑到今天,满打满算,喜马拉雅从2012年成立到今天,九年一共融资了八次,但还是不盈利,不上市是不可能的。

  但为啥现在上市呢?

  一方面,受疫情期间在线音频市场的提振,以及Clubhouse的一时火爆让其看到了市场对于在线音频赛道的期待。

  另一方面,喜马拉雅的营收数据虽然不够理想,但看起来可以“讲故事”了。

  喜马拉雅2021年Q1营收达11.6亿元,同比增长超65%,MAU达2.50亿,移动端MAU达1.04亿,IoT及其他开放平台MAU达1.46亿。

  MAU从2018年的Q1的7300万增长到2021年Q1的2.5亿,总算能在招股书中放点能看的东西了。

  再者,以腾讯、字节跳动的互联网巨头入场,让喜马拉雅意识到了更多的危机感,上市也是自救。

  去年4月,TME上线“酷我畅听”,6月,字节跳动上线“番茄畅听”APP。

  腾讯手握流量与版权两张王牌,字节的流量几乎没有玩家可以对打,两者的进击势必将重塑在线音频市场的格局,喜马拉雅不得不加快脚步设防。

  2

  招股书中的痛点难掩

  浮出水面的事实还只是冰山一角。

  从喜马拉雅的招股书中不难看到,喜马拉雅亏损的原因主要是成本过高。

  一是版权成本

  喜马拉雅的内容业务包括PGC、PUGC、UGC三种模式,而喜马拉雅倾向于重点扶持前两种模式,但到2020年底,喜马拉雅上的PGC和PUGC专辑加在一起,占比仅有0.3%。

  这意味喜马拉雅要想以专业内容为护城河,还要购入更多的版权。

  其实,喜马拉雅已经投入了较多心血与成本,以2020年为例,喜马拉雅共有40.5亿营收,其中对IP版权方投入就接近13亿元。

  本质上,平台要想在内容方面继续做大做全做优,建立丰富的内容生态护城河,只能是投入更多的成本去抢夺更多的版权。

  长期以往,将与爱优腾、网易云音乐一样因成本过高而陷于“入不敷出”的困境。

  二是营销成本

  与很多互联网玩家用钱换流量的套路相似,喜马拉雅也因此饱受诟病。

  纵向来看,从2018年到2020年,喜马拉雅的销售和市场费用分别达9.4亿、12亿和17亿,营销费率分别为64%、45%和42%。

  横向来看,以2020年为例,喜马拉雅营销费用为16.8亿元,是研发费用与行政费用之和的近两倍。

  总体来说,其营销费用占总收入比例均在40%以上,占比过高或可理解为公司的用户一定程度上来自于“烧钱”。

  版权成本还要上涨,而营销成本也未得到明显控制,喜马拉雅的成本只能是这样处于高位,承压业绩。

  

  而更值得玩味的是,喜马拉雅烧钱换来的流量到底转化的如何?

  从2019年Q1到今年Q1,喜马拉雅的付费用户数从320万增长到1390万,付费用户率从4.3%提升到了13.3%,两年间付费用户数虽然增长超四倍,但整体付费率还是不高。

  从营收结构来看,喜马拉雅的收入分别由付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务所构成。

  其中,占比最大的是付费订阅收入,包括会员订阅和付费点播收听服务。2020年该部分收入为17.53亿元,同比增长41.32%。

  但不容忽视的是对比专业内容,许多用户也倾向于UGC内容,比如播客、配音、朗读内容等,在2020年整个平台收听时长中占了51.9%,而这部分内容主要是免费的。

  也就是说,目前平台上得到的日活数据,尚不明确定是平台内容驱动还是受巨额的营销影响,如果是后者,要想稳住这个流量盘,那喜马拉雅的亏损可能会持续。

  同时,将这部分流量转化为日活的速度亟需加快,否则喜马拉雅的高成本支出可能撑不了多久。

  3

  场景注定是巨头战场

  自有了小雅同学开始,喜马拉雅就清晰的勾勒了向家庭、车载两大场景进击的路径,而整体在线音频赛道似乎也从中看到了新的曙光。

  数据显示,喜马拉雅目前已经与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作。在汽车场景搭建方面,喜马拉雅也成功牵手60多家车企,植入了自身的车载内容。

  截止今年Q1,喜马拉雅2.50亿的全场景月活跃用户中,通过智能音箱、车载音频等IoT终端及其他第三方开放平台访问喜马拉雅的月活跃用户有1.46亿。

  但客观来说,进击以上智能场景,喜马拉雅毫无护城河。不仅是喜马拉雅,在座的各位在线音频玩家都一样!

  

  从两个主打场景说起,进击家庭场景,用户想要的是智能家居的联动入口,而不是一个只会播放喜马拉雅内容的音箱,喜马拉雅完全没击中痛点。

  而进击车载场景,有点以前“老司机爱听FM”的味道了,但除了有喜马拉雅的内容做支撑,基本看不到一点“场景逻辑”。

  而且,互联网巨头的进场无疑也是切中了在线音频转向场景运用中作为物联网入口的流量优势,喜马拉雅在这个方向上其实很难与之分庭抗礼。

  那为什么喜马拉雅能够成功进入智能场景,甚至获得将近1.5亿的用户?

  到底还是喜马拉雅的内容

  实不相瞒,嘲笑完其不赚钱、转化不到付费用户之余,纵观在线音频市场的所有玩家中也就喜马拉雅的内容比较有看点。

  未来,只能看喜马拉雅在高成本与高质量内容方面如何权衡了。

  主笔 | 王晶晶

  编辑 | 四少

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