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拼多多品牌升级:离天猫越近,离阿里越远

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  品牌升级是电商必经路,拼多多终究会越来越像天猫。但实现过程和达到的结果,可能大相径庭。

  文 | 张钦

  编辑 | 龚方毅

  中国监管机构给阿里开出 182 亿元罚单,叫停了 “二选一”。但拼多多拉品牌入驻并没有因此变得更容易。

  今天你已经可以在拼多多买到 iPhone、华为手机、耐克运动鞋、兰蔻护肤品。不过所有这些品牌,都没有接受拼多多的建议,开设品牌旗舰店正式入驻。

  品牌大多仍以经销商的名义进驻,或者拒绝参加 “百亿补贴”,或者只提供低端产品。他们和拼多多保持距离,更多将这里作为一个线上的奥特莱斯。

  赢取更多品牌,成为拼多多今年最重要的工作之一。《晚点 LatePost》独家获悉,拼多多将品牌商品销售额(GMV)占比列入了今年工作重点。

  在监管给阿里开出巨额罚单前,拼多多的相关品牌招商活动已加速推进。拼多多给予合作品牌流量支持,包括推 “超级品牌日” 和 “万人团” 等促销活动。此外,它还新设计 “官方” 或 “旗舰店” 金色标识与经销商店铺的 “品牌” 黑标进行区隔。

  依托微信流量红利,低价格商品和出色的用户体验,拼多多让低线城市用户、以前不怎么用电商的人也开始上网买东西。在这个过程中,9.9 元一箱的水果、上市前后的假货风波,也让拼多多贴上了 “便宜” 的标签。

  但只卖便宜货无法抓住未来。淘宝和京东抓住的中国一二线城市 80 后、90 后用户已经成长为今日中国消费的中坚力量。过去一年,在拼多多上消费过的中国人总数已经超过了淘宝,但伴随淘宝、京东成长起来的人还没有那么信任它,而它最初抓住的人群,消费力的天花板相对有限。

  2019 年二季度上线的 “百亿补贴” 试图缓解这个问题。它也确实极快带动平台销售额和用户的增长,将拼多多 2020 财年,买家的人均消费金额从 1551 元提升到了 2020 年年末的 2115 元,但这个数字还不到京东的 1/3、阿里巴巴的 1/4。

  参加百亿补贴多以品牌的二、三级经销商为主,不能改善用户对拼多多的信任。拼多多营销活动亦注重突出商品而非店铺。

  品牌商品的种类相对有限,制约了消费者购物的频次,继而限制了拼多多流量变现价值。这也是为什么拼多多如今加速说服品牌方开设官方店铺:既消除用户对商品质量的疑虑,又有足够的利润空间促销,同时还能向财力雄厚的品牌商户卖广告。

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  内部赛马、A/B 测试

  无处不在

  到 2020 年年中,拼多多总招商团队已有超过 400 人,至少占其总部金虹桥国际中心 29 楼和 32 楼的一半工位和 31 楼整层工位。

  他们根据类目分工,分为品牌招商和产业带招商(即白牌商家招商)。2020 年初,拼多多另设 30 人的全行业品牌招商团、专拉大品牌进驻,不分类目。

  其中,30 人的全行业品牌招商团队分成两组,实行内部赛马。组和组之间不共享任何数据和资源,组员被要求 “天南地北” 抢品牌。

  两个组分别由猫总(花名)和芒果(花名)带队,直接向 COO 阿布汇报。前者是拼多多为品牌提供服务的负责人,后者曾是拼多多人力资源总负责人,后主动申请担任女装类目负责人,期间在美妆、手机和数码组轮换过。

  赛马过程极为激烈。两组团队每月考核绩效,考察内容包括品牌店铺数量、店铺 GMV 及 GMV 增速。

  去年某月,A 组绩效远超 B 组,结果出来以后,B 组更换了主管。尽管拼多多的主管实行轮岗制,但换人时间点多少有些微妙。谈到当时的工作氛围,一位前招商员工表示,“两组人见面也不会抬头打招呼”。有时两组会分别去找同一个品牌谈入驻,彼此并不知情。

  但这种对于效率的追求可能一定程度上阻碍招商效率。

  比如在只剩六个主要品牌的智能手机业,拼多多照样设置了产业带招商和品牌招商团队。结果不仅 A、B 组互相抢手机品牌的经销商入驻,垂直类目的招商员工也要一起抢。一位前手机招商员工表示,拼多多衡量手机行业招商工作成效主要看品类 GMV 增速是否超过全平台 GMV 增速,“我的 KPI 就是守住自己手里的经销商们,防止被(拼多多)全行业品牌招商的人抢了去”。

  要拉更多品牌官方入驻、提高运营效率,拼多多除了招商赛马之外,还在产品端做多种 A/B 测试,观察何种商户呈现形式更吸引消费者点击。

  目前,拼多多的品牌店铺后缀中,存在 “品牌” 黑标、“官方” 和 “旗舰店” 金标三种标识,和 “旗舰店” 标签。其中,金标才是官方旗舰店,而 “品牌” 黑标和 “旗舰店” 标签都是名义上的经销商店铺。


  (图注:安踏和阿迪达斯都是官方进驻,但被分别标记 “官方” 和 “旗舰店” 的金标。)

  两种金标同时存在是 A/B 测试的一部分,此外,拼多多还考虑去掉 “品牌” 黑标。例如,部分消费者搜 “三只松鼠官方旗舰店” 时,可能看不到店铺后缀 “品牌” 黑标。衡量 A/B 测试效果是通过对比两个实验组的页面访客成单转化率。


  (图注:尽管都是 “品牌” 黑标,但三只松鼠实际上是官方进驻,而天天运动则是经销商。)

  2

  品牌担心失去对价格的控制

  拼多多部分妥协

  此前品牌为了不被阿里处罚,要么撤店、要么以经销商的名义入驻。拼多多当时能做的不多,接受现实之余持续推“拼品牌”,用流量去扶持那些低加价、弱品牌但有正规生产资质的厂家。

  “二选一” 撤销后,品牌方陆续进驻拼多多,包括曾在 2019 年来了又走的 “淘品牌” 三只松鼠。

  但不是所有新入驻的品牌都接受拼多多低价换销量的销售策略,尤其是那些在线下搭建了多级分销体系、利益分成稳定的国际品牌。拼多多的折扣将破坏它们原有的价格体系,冲击需要支付门店租金和店员薪资的经销商。一位拼多多员工表示拼多多希望品牌方也参与百亿补贴,但遭部分品牌方拒绝。

  对此拼多多妥协有限,同意不打 “百亿补贴” 标签,改发消费券实现打折。

  而对于那些愿意参加百亿补贴的品牌方,拼多多也放松了一些限制。

  此前它曾要求商家为 “百亿补贴” 特制包材,也就是在包裹上印着拼多多的标志和二维码,并在包裹里放解释 “百亿补贴” 的彩纸,突出拼多多自己的品牌。如今这类特殊包材的限制拼多多也不再强制统一。

  此外,还有一些品牌是官方实际进驻、但以经销商名义对外,比如手机品牌荣耀和小米。某国内排名前三的手机品牌渠道经理对《晚点 LatePost》表示,这算是拼多多妥协的表现,是答应给品牌 “有条件” 入驻的条款之一。

  手机品牌的谨慎是因为它们需要为其他渠道的经销商留出稳定的利润空间。而经销商们无论行业峰谷持续不断地承接厂商出货,行情好的时候多赚一点、差的时候少赚一点,分担品牌商们库存压力。如果拼多多打乱了手机厂商对价格的控制,经销商的利益就会受损,进而影响手机品牌和经销商的合作。

  而拼多多在手机行业没什么话语权。至今中国过半的手机在线下销售,而线上的八成销量来自京东和天猫——拼多多只是一个小渠道。

  此前为了限制经销商们在拼多多出货,有些品牌会通过监控手机激活地理位置判定经销商是否串货销售。起初,有经销商会先在当地激活后再上拼多多卖货到外地。作为应对,手机厂商比如华为,会进一步追查手机二次启动的地点和时间。

  招商品团队也有应对策略。因为华为允许手机在省内流动、但禁止跨省,所以如果接到接浙江绍兴的订单,他们就会找杭州的苏宁发货。

  一位拼多多前员工解释,品牌有强烈意愿去维护其价格体系,而平台没有义务去控制 “乱价”。他认为 “乱价” 在一个平台初期很正常,平台价格恰恰体现了最真实的供需。

  完全露出 “官方旗舰店” 标识的品类中,家电居多,其次是食品饮料,比如农夫山泉、元气森林、良品铺子等。这些商品真假易辨。至于美妆、服装品牌类目,前招商员工自评品牌入驻做得 “稀烂”。

  比阿迪达斯更大的运动品牌耐克至今没有旗舰店入驻。在拼多多搜索 “耐克” 二字,搜索框下会弹出 “阿迪达斯官方旗舰店已入驻” 的横幅。


  (图注:拼多多在“我的订单”和搜索结果的置顶位置,安排了阿迪达斯入驻的广告横幅)

  拼多多还试图另辟蹊径,让一家海外美妆电商平台入驻,把后者在境外销售的高端美妆商品拉到拼多多卖。但该平台已经入驻天猫,且此前在中国自主运营效果不佳,拒绝了拼多多。

  入驻拼多多的美妆品牌以本土企业居多,包括珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚等。《晚点 LatePost》获悉,阿布去年曾多次向招商部门表达过希望轻奢女装品牌入驻的想法。但就目前效果来看进展有限。

  由于不愿意牺牲流量效率、影响考评,拼多多负责促销活动的团队一度不愿意配合招商团队的促销请求。一位前招商员工表示,同事曾拿着阿布特批的邮件给 “秒杀” 等活动的产品、技术一级主管看,对方也不会理睬,反问“你不要 GMV 了?”

  而现在随着 “品牌升级 " 被提到了更高的位置,拼多多招商部门和其他部门的协作也顺利了许多。

  3

  对于品牌

  拼多多暂时还只是线上版的奥特莱斯

  阿迪达斯是这一轮官方入驻拼多多的品牌中,最大牌、也是拼多多给予最多资源倾斜的公司。“阿迪达斯官方入驻” 的横幅不仅被挂在 “我的订单-待收货” 页面的置顶位置。

  如果用户搜索官方没有入驻的运动品牌,比如耐克,这行横幅也会出现在结果页的置顶位置。

  阿迪达斯得到拼多多的大力最多支持,但它还是以 “adidas 官方奥莱店” 的名义入驻——奥特莱斯多年来就是品牌、正品、低价以及尾货清仓的代名词。而拼多多做品牌拉新本意就是为了甩掉清货的印象。即便如此,阿迪达斯店铺还是获得了拼多多内部最高的 6 分的 “调性分”。

  不过内部人士称,阿迪达斯目前在拼多多的日均销售额暂还远不及品牌预期。

  消费的追求无外乎 “多快好省”。

  拼多多擅长 “省”,但一味地 “省” 制约收入和盈利规模。向 “多”、“快” 拓展需要短期大体量资金投入,不适合押注社区团购、重资产投入的拼多多。

  “好” 则相对容易 —— 用户天然有消费升级需求,拼多多用流量吸引品牌方入驻、丰富平台商品品类,靠“省”的“好”继续拉新,并提高存量用户的黏性,继而改善平台变现效率。

  但要实现这些结果需要较长时间。期间拼多多一方面要向品牌方证明自己掌握足够多的中高消费人群,另一方面要为对方提供足够强的管理工具、以防止打乱经销体系。这往往意味着低价促销不常有或者非全品类常态化低价。

  如果拼多多想拉拢品牌开店卖货,以改变消费者对这个平台的印象,一段时间里也只能接受线上版奥特莱斯的定位——一个特设的、低价但销售品种有限的正品商场。

  不过当拼多多开始被品牌商看作奥特莱斯的时候,这场始于 2018 年的品牌升级之路已经成功了一小步。它还会继续做大供应链、建仓储物流甚至做支付系统,走一遍阿里的路。最终跟天猫越来越像。

  中国大且层次多的消费市场环境,给予了拼多多在不同层级中实现消费升级的机会。但它又不会简单地以天猫的方式做品牌升级,实现天猫之于阿里的作用。其一是复制竞对难以击败对方,其二是中国电商前一波品牌升级、消费升级,更多依靠传统线下品牌数字化实现,如今红利期早已不再。

  这可能也解释了为什么拼多多拉新品牌一方面给流量倾斜,一方面仍弱化品牌和店铺,把流量锁在平台内。从而可以在吸引优质商户入驻、给消费者更多消费场景的同时,为新品牌的诞生提供土壤。在最新的年度报告业务展望部分,拼多多拿掉了“百亿补贴”,保留“开发拼品牌”。

  一样的终点,不一样的过程 —— 离天猫越近,但离阿里越远。

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