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中国消费者为什么越来越爱国产奶粉?

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  国产奶粉七年之变。

  文丨华商韬略 周瑞华

  中国消费者正重拾对国产奶粉的信心。

  【“不卖国产奶粉不行了”】

  “有没有什么国产奶粉推荐,宝妈们?”

  在宝宝树、妈妈网等育儿网站和论坛上,不时会有宝妈主动求推荐国产奶粉。一些宝妈发现,身边买国产奶粉的人越来越多了。

  为了吸引顾客,不少母婴店都把主流国产奶粉摆在货架显眼的位置,一些过去只卖进口奶粉的跨境购母婴店,也开始做起国产奶粉的生意,把陈列柜最好的位置留给国产奶粉品牌。


  “这两年国产奶粉发展好,不卖不行。”一些母婴店这样反馈。

  这几年随着中国乳业自律发展,中国已经成为全球乳制品质量安全标准和保障体系最完善的国家之一:

  源头上,中国婴幼儿配方奶粉标准检测指标多达66项,是国外检测指标的2倍多,为全球最严,一些国内头部企业的自检指标更是超过600项。

  生产环节,中国头部企业已经成为全球优质样板工厂;出厂环节,中国是全球唯一一个实施配方奶粉配方注册制的国家;销售环节,中国同样也是全球唯一一个月月抽检的国家,而且一旦抽检不合格,就会被全国通报,一年之内出现两次不合格将被吊销配方注册证书……

  各种因素综合起来,国产奶粉越来越成为中国消费者的首选。

  CBNData与天猫母婴发布的《2019线上国产奶粉行业发展趋势》报告显示,90-95后宝妈、奶爸是国产奶粉的拥趸,国产奶粉头部品牌占据70%。一些宝妈格外青睐高品质国产品牌,尝试了一次之后就成了回头客。像君乐宝奶粉,复购率高达96%,几乎买过的人都会再买;净推荐率也达到了45%,也就是每100个人里面会有45个人推荐给身边的朋友。

  消费者对国产奶粉的喜爱,正在推动我国奶粉市场格局的变化。欧睿最新数据显示,2020年国产奶粉品牌的市场占有率超过60%,而2013年,这个数字仅为30%。7年时间,国产奶粉市占率翻了一番。

  这七年里,国产奶粉行业做了什么,让消费者重拾信任,重新爱上国产奶粉?

  【守住安全底线】

  2014年是中国乳业“寒冬”。

  这年下半年,国内主产奶区的奶价严重下滑,从表面上看,是洋奶粉品牌挤占了国产品牌的市场份额,但更深层次的原因,还是在于中国消费者不信任国产乳企。

  这年中国乳企的日子更不好过。2013年12月25日,国家食药监局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013)》,“从源头上守住婴幼儿配方乳粉质量安全的底线”。

  该细则提升了生产0~3岁婴幼儿奶粉的企业的生产门槛,对奶源管理、原辅料进厂、过程质量控制、检验检测以及生产工艺、产品追溯、产品配方、自主研发等,都做了详细规定。

  结果,133家婴幼儿配方奶粉生产企业,仅82家重新获得生产许可证,其余均被淘汰,行业经历一轮大洗牌。

  面对行业动荡,当年乳品行业展开了一场关于“中国乳业出路在何方”的大讨论。

  业内人士普遍认为,奶源不可控、上游牧业分散化、缺乏规模化牧场是国内乳企安全问题频发的一个主要原因。

  当时业内一致认为,规模化牧场、全产业链生产、提高乳企自有原奶的比例,是乳企确保产品安全和品质、取信于消费者的关键。

  随后,乳企开始涌入上游,通过建规模牧场、入股或者并购奶源的方式,打响奶源争夺战。

  当年刚进入奶粉行业的君乐宝,是全行业率先推出全产业链模式的乳企。从零开始做奶粉的君乐宝,从源头的牧草种植、奶牛养殖和生产加工抓起,每一个环节都不假他人之手。


  这种模式的缺点是太“重”,建一个万头牧场平均投资4亿元,一间现代化的工厂耗资6.8亿元,还不算奶牛养殖、牧草种植的费用,会给企业资金链带来很大压力。但好处也较为明显,每一个核心环节都可控,品质就有保障,这对君乐宝奶粉后来拿下了欧洲BRC A+认证,打开中国香港、澳门市场的大门起到了十分关键的作用。

  在行业通过升级产业模式、提高奶源质量的同时,国家也先后出台方案,提高奶粉行业的准入门槛。

  2016年,国家食品药品监管总局颁布了“史上最严”奶粉新政——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,要求每家企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方,目的在于通过限制企业配方数量,减少企业恶意竞争,鼓励企业树立优质国产品牌。

  经过这一轮行业洗牌,八成中小乳企被淘汰倒闭,优质的国产奶粉品牌与国外品牌站在同一起跑线上。

  行业和政策双管齐下,中国的婴幼儿配方奶粉标准成为全球最严的标准,检测标准多达66项,为国外奶粉检测标准的2倍还要多。而像君乐宝这样的头部企业,奶粉更是要经历企业、行业、各级食药监局和国际权威第三方检测机构的“四重检测”。


  高标准才有高质量。2017年-2019年,我国婴幼儿配方乳粉抽检样品合格率均在99.5%以上。

  中国奶业协会也一再表示,“国产婴配粉已经是最安全的食品。”

  【从安全向优质迈进】

  “让祖国的下一代喝上好奶粉,我一直很重视!”2017年,国家领导人到君乐宝旗帜乳业考察时明确指示。

  安全是中国乳业的底线,而在消费升级的大背景下,消费者对牛奶的品质、功能需求正在发生变化。要赢得消费者对国产奶粉的重新信任,还需要从科技创新、提升品质上下功夫,将品质做强做优。

  最近几年,在奶粉这个看似传统的行业里,乳企之间的比拼也从品牌、渠道,转向研发与科技创新的大比拼。

  从有机奶粉到冷链,再到产业链数字化、打造绿色循环经济,中国乳业在科技创新上迸发出来的潜力,在全方位改造乳品行业的同时,也刷新了消费者对国产乳业的认知。一些企业甚至已经具备打破国外乳企在一些品类上垄断的能力,改变了消费者“国产奶不如洋奶”的固有认知。

  以最近几年很火的A2型奶粉为例。A2型奶粉因富含A2 β-酪蛋白,更贴近母乳,好消化、好吸收,但目前仅有30%的奶牛是A2奶牛,奶源稀缺,被认为是中国乳企难以逾越的壁垒。

  凭借全产业链的优势,君乐宝联合国际权威动物基因检测实验室,在自有牧场中严选出3700头血统纯正的A2奶牛,单独进行喂养。

  搞定了奶源,奶粉就好办了。通过添加OPO和CPP等促进脂肪、钙铁锌等微量元素吸收的成分,君乐宝打造出全球第一款自有牧场全产业链“至臻A2型奶牛奶粉”,一举击破外国乳企垄断,填补了中国A2型奶粉市场空缺。


  和许多乳企一样,君乐宝从进入奶粉行业的第一天,就重视研发。做奶粉七年以来,君乐宝和遍布全球的研发中心、科研院所以及企业展开合作,搭建起一个国际联合研发平台。依托这个平台,君乐宝先后取得了多项研发专利和科技成果转化,君乐宝也因此拿奖拿到手软:

  2018年11月,君乐宝拿下中国质量领域的最高荣誉“中国质量奖提名奖”,是中国乳品企业首次获得中国质量领域的最高荣誉;

  2018年5月,君乐宝又荣获国际权威质量评定组织颁发B.I.D颁发的“国际质量管理卓越和创新钻石奖”,成为唯一获此殊荣的中国企业;

  2016年8月,在世界食品科技大会上,君乐宝摘得国际食品科技联盟(IUFoST)颁发的“全球食品工业创新大奖”。同年10月,君乐宝又赢得全球权威产品开发管理机构PDMA颁发的“2016年卓越创新企业特别奖”,成为30年来首度获此殊荣的中国企业。


  最近,君乐宝的“婴幼儿配方奶粉安全控制关键技术及产业化项目”又斩获“河北省科学技术进步奖一等奖”,科技创新再下一城。

  【从细分赛道颠覆】

  随着国产奶粉一城一池地从洋奶粉手中“收复失地”,消费者重拾对国产奶粉的信心,国产奶粉的竞争也将进入下一个阶段。

  近些年,婴儿出生率呈现持续下降的趋势,奶粉市场的总需求量受到影响,乳企竞争加剧。未来奶粉市场将加速精细化、多元化和品质化,乳企要在细分赛道里寻找增量。

  以当前增长较快的有机奶市场为例。消费升级后,消费者对有机食品的需求迅速被放大,一些宝妈、奶爸对“天然”“品质”的有机奶粉有大量的需求。

  但在千亿级的奶粉市场中,有机奶市场目前只做到几十亿的规模,原因就在于市面上的很多有机奶粉,大多还是采用基础配方,而且价格不便宜,这给了一些研发能力强、又有全产业链优势的企业一个弯道超车的机会。


  去年3月,君乐宝上市了首款有机奶粉“优萃有机奶粉”,这款奶粉在自有牧场鲜奶的基础上,搭配适度水解蛋白&双益生菌,不仅实现全产业链有机可追溯,还能优化宝宝肠胃吸收,价格又与普通奶粉持平。相比市场已“质低价高”的有机奶粉,优萃有机奶粉颇有竞争力,试销一个月,订单金额就突破了1.2亿元。

  在当前乳业相对稳定的市场格局下,深耕细分市场是不少乳企的新出路和实现弯道超车的机会。

  在2020年君乐宝“战略焕新发布会”上,君乐宝创始人魏立华提出君乐宝奶粉的下一个五年目标:成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。

  正如打败统一的不是康师傅,打败巨头的,也可能不是巨头。通过深耕细分赛道,像君乐宝这样持续颠覆与创新的企业,也能打下一片市场,持续引领行业前行。

  ——END——

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