安卓，全世界最贵的分成渠道还能否继续？

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热点：前不久，网易CEO丁磊炮轰国内安卓渠道分成，“中国安卓渠道的分成是全世界最贵的，高达50%，没道理嘛。”事实上，2020年已有多部爆款游戏选择了非传统的发行或广告渠道。与此同时，苹果、谷歌、微软、英伟达和亚马逊相继宣布推出新的游戏分销服务。

分析：有业内人士猜测，游戏发行可能会从目前仍占主导地位的点播模式转向奈飞式的订阅模式。如果这种转变成真，游戏王国的权力将转移到一些拥有巨大规模和市场份额的数字发行巨头。传统的分成模式还能否持续？未来游戏发行渠道是谁家天下？对游戏“新势力”厂商而言，该如何选择发行商？

文：中外管理 王爽

责任编辑：胸怀天下

在疫情期间稳住了的游戏行业，站在了行业发展的风口上。数据显示，2020年中国游戏市场产值达2786.87亿元，同比增长20.71%。但想在行业中闪光，单纯依靠机遇是远远不够的。能杀出一条血路的游戏，除了自身实力，还要在发行推广方面持续发力。高额渠道分成下，已经有越来越多的游戏制作商，在探索非传统的发行或广告渠道。未来，游戏发行将会是怎样的模式？

非大厂不可的时代渐远

腾讯、网易等国内大厂，依靠优质内容与强大渠道能力，持续贡献营收。而游戏“新势力”厂商，依靠制作更精细、内容更小众的游戏产品，为玩家带来不同于大厂游戏的新体验。这些手握优质游戏的第二梯队厂商，将对传统分成的不满转化为实际行动。日趋多元化、分散化的游戏发行渠道，在游戏发行中发挥着越来越重要的作用。

以2020年的年度爆款游戏《原神》为例，腾讯应用宝、小米应用商店、华为应用市场……这些重要的传统发行渠道，制作方统统拒绝上架。在此情况下，张一鸣甚至亲自为《原神》打广告。而此举意味着，游戏新势力正在绕开传统的游戏发行平台，打造一个全新的游戏营销发行体系。在这个体系中，流量取代渠道成为游戏发行成功与否的保障。

于是，“买量”成为游戏发行绕不开的话题。买量是指游戏在推广过程中，进行广告投放，以达到较高的活跃率和付费率。“游戏买量并不是新手段，算是传统的手段。”UU手游渠道总监辛西娅谈道，“但手游的生命周期短，能打造成IP的高质量游戏更是少之又少，所以买量仍然是手游推广的重要选择。不过，买量模式难以打造IP，无论你的游戏流水多么高，用户多么多，一旦不再买量他们就销声匿迹了。”

而对于有精品游戏在手的游戏制作厂商来说，弃大厂选新渠道，既是由来已久的分成矛盾，也是必须进行的探索。“游戏市场本身正在寡头化，从IP，到游戏开发引擎、游戏开发工作室，再到游戏发行平台、游戏直播平台等，产业链从最前端到消费终端都有很成熟的运作体系。新的搅局者想打破层层壁垒脱颖而出，就需要有新思路。”辛西娅说。

根据艾瑞咨询发布的《2019年中国移动游戏行业研究报告》，2019年移动游戏市场正式迈入存量时代，游戏领域的竞争日益严峻。而在游戏分发渠道方面，短视频App成为继第三方应用市场、硬件官方商店、微信和微博之后的又一重要渠道。“短视频对于游戏是一个很好的推广形式，比如，某个游戏在抖音的流行，进而可以带动游戏的流行。”辛西娅认为，对游戏制作厂商来说，游戏发行非大厂不可的时代正在远去。

订阅游戏，只是看上去很美

在发行方买量的同时，提供流量的平台，也不想止步于仅仅提供流量。各大互联网公司纷纷押注游戏行业，相继宣布推出游戏订阅服务。

现代媒体消费完全离不开订阅，订阅服务普遍存在于诸如奈飞、Spotify、Kindle Unlimited和Marvel Unlimited之类的网站。你只需少量的月租费就可以买到电影、音乐、电视节目、书籍等，现在的游戏也没有摆脱这种趋势。因为游戏玩家的付费趋势日益从直接购买，转向为服务付费。

提供订阅服务，着眼长期利益，成为各个游戏发行参与方的首选。为了最大程度地减少新玩家的入门障碍，许多游戏都采取免费玩的策略。据AppAnnie统计，美国排名前100的手游中有99款是免费的。在PC游戏方面，2020年4月的世界前十名中，有六个是免费的。但免费玩并不意味着无利可图，根据SuperData的数据，尽管Fortnite可以免费玩，可是在2018年和2019年的收入分别为24亿美元和18亿美元。也正因此，游戏发行商愿意牺牲前期收入（例如，新玩家不需一次性支付60美元的游戏购买费，或每月15美元的订阅费），转而通过游戏内商品和服务的微交易获得长期的赚钱机会。

如今，似乎每个与游戏行业相关的公司，都在提供某种形式的订阅服务，但订阅服务真的是游戏推广的未来么？麦肯锡曾刊文指出，电子游戏的特征，使其天然不适合奈飞式的订阅模型。

首先，参与度不可同日而语。

如今大受追捧的游戏，无一不依赖于无限可玩的“循环”体验。这从玩家在热门游戏上花费的时间，就能说明一切。网站Steamspy.com发布的数据显示：DotA 2的玩家，平均每天至少有两小时在游戏中度过；在线射击游戏CS:GO的玩家，每天花费超过一个小时；超过70％的Fortnite玩家每周花费超过6个小时进行游戏，至少20％的玩家花费16个小时或以上。反观奈飞，普通用户每天仅观看18到27分钟，整体参与度比任何游戏都要少。

游戏玩家追求的高度参与感，与订阅模式主打供给海量内容并不十分相配。因为玩家主要是在固定的游戏上进行互动，“游戏即服务”模式下的庞大游戏库对于玩家的存留和付费意义都不大。

其次，游戏订阅模式会给销售增加困难。

对于免费游戏来说，付费订阅没有意义。而对于付费游戏来说，付费订阅又让平台方无利可图。麦肯锡研究院的数据显示，一个售价60美元的游戏，发行至少净赚42美元。如果游戏服务平台只是发行的分销渠道之一，那么筹码仍旧在发行商手里。以游戏服务平台一年获得两个游戏授权为例，这个平台每月可能要为每个用户向发行商支付8美元。如果游戏服务平台和视频服务平台的定价方式相同，那这就占订阅收入的80%-100%。

再次，如果专门为订阅服务开发游戏，成本高得惊人。

奈飞订阅模式成功的根源在于依靠海量独家内容吸引用户。也就是说，游戏订阅服务想要冲出重围，需要在游戏开发和营销上花费不菲。苹果在小型独立游戏上投资了5亿美元；微软的Xbox游戏服务策略是将自己旗下的游戏，尽量占满订阅服务列表；索尼的PlayStation Now则在尝试低投资的长尾战略。

依靠订阅生存，游戏订阅平台就需要成为，或者收购成熟的游戏制作和发行商，才能与行业巨头、3A大作和那些已经拥有活跃玩家社群和非付费游戏主播的免费游戏争夺订阅用户。难度不可谓不大，能晋身其中的玩家屈指可数。

谁将重塑游戏行业？

游戏生产商与渠道商的分成博弈将走向哪里？UGC游戏平台或许会成为下一个站点。

麦肯锡纽约办事处的合伙人Dan Singer认为，UGC内容生产平台突破了传统视频模式，UGC游戏平台或许也可以创造出传统游戏发行替代模式。UGC游戏平台提供由游戏玩家创建的开放式游戏体验，不基于订阅收费，但可以通过开通付费权限、微交易和广告的方式产生收入。

Fortnite在2018年就引入了UGC功能，以帮助用户创建和共享内容。2020年，索尼发布的新游戏Dreams，同样为游戏玩家提供了可以创建各种游戏的工具。Roblox和微软旗下的Minecraft，因提供多种创作工具，成为目前最火爆的UGC在线创作游戏平台。通过提供将创作者绑定到平台的工具，这些公司既获得了专有内容，又俘获了一批固定受众。

传统游戏玩家可能会吐槽UGC的游戏体验太差，因为这些游戏比专业制作的游戏粗糙，流畅度也不尽如人意。但是不可否认，在与财大气粗的游戏发行商的竞争中，低预算的草根游戏设计师展现出的蓬勃生命力，让UGC游戏在大众市场独具魅力。

相比提供游戏订阅服务，允许玩家自由获得潜在的无限体验，同时还为非专业开发者提供财务激励的UGC游戏平台模式可能更适合借鉴。未来能重塑游戏行业的公司，将会由社群参与者共同构建，为玩家提供具有独特体验的开放平台。而与平台共同成长的UGC用户，则会逐渐成长为中小型开发工作室，不断为平台增添新体验。