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动用50名保安维护排队秩序,文和友是如何创造排队?

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  集成式饮食消费不稀奇,但像超级文和友这样火的却少见。

  01

  五一假期前一天

  长沙文和友人流已经络绎不绝

  长沙文和友总经理孙平介绍,与去年同期相比,长沙文和友今年的线上排队预约人数大约增长了3成。

  为了应对五一人流高峰,长沙文和友仅限线上取号才能入内,只需要参观的游客同样需要线上取号。等候区域设置了安全区与候客区,从而避免游客扎堆。同时,门店将对入内人数进行限制,并且实行一个入口、多个出口的人流动线,以达到防疫和限流的作用。

  

  来自专业安保公司的50名保安员,已经提前通过培训,五一期间将在长沙文和友上岗,现场进行人流引导和安全保障。

  如今正值小龙虾上市的季节,长沙文和友也推出了多种口味的小龙虾,让游客一次就能品尝到不同风味的小龙虾。

  孙平特别提醒游客,关注“长沙文和友”微信公众号提前线上取号后,无需过早来到现场,小桌A桌提前500桌、大桌C桌提前30桌抵达即可,且过号20分钟内号码仍然有效。

  02

  文和友创造排队的秘诀

  能够创造大量的排队现象,文和友是怎么做到?

  要像弄清背后的逻辑,首先要了解文和友的本质。文和友是什么?

  
文和友的真正价值其实是商业地产,把独具地方特色的小吃,用有文化创意的元素堆积在一起,形成一个文创小吃体验为一体的超大商业体。

  中国有这么多商业体,文和友有什么不一样?远川商业评论余佩颖认为有2点:

  一、客群、业态的定位

  文和友在选择品类上的做法,跟普通商场有三大不同

  (1)在文和友,80%的店铺是餐饮店。

  (2)超级文和友重快餐,而商场里的餐饮却以正餐为主。

  文和友里的餐饮铺位大部分都给了小吃(快餐),好处有二:一来脱离正餐语境,可覆盖全天时段高频次获客;二来制作方便快捷,翻台率高。超级文和友的日翻台率最高达10次/天,比较一下,2020年上半年,“翻台王”海底捞的翻台率为3.3次/天,辉煌年份里也不到5次/天。

  简单说就是,文和友选业态,就选最带人的餐饮,且数量占比极高;而且还选了餐饮里“随时可吃、吃得又快”的小吃,人来得再多也能最快速度消化。

  此外,文和友还会以3个月为阶段对合作商户进行评估,当商户营收过低时就替换来刺激竞争。广州店的盲公丸后来换成了陈添记(凉拌鱼皮),粉面铺变成了凉茶铺耕田公,姐妹发廊易主怪书书店等等。

  筛选商户的过程就是“年轻化”的过程。对年轻人的口味而言,凉的比热的好,炸的比煮的好,锦上添花的比撑肚子的好。

  例如,刘福记云吞面开业时便入场广州店,靠着一碟炸云吞营业额增长了30%。起初刘福记主打云吞面和纯云吞,并没有炸云吞,老板观察客群后发现,来文和友的不乏外地游客和年轻人,这才推出炸云吞[3]。

  (3)要排队的全挤在低楼层,越往上走越宽松。

  一般来说,商场的一楼租金最高,楼层越高租金越低,具体来讲是,1F>2F>3F>4F>BF(地下)>5F,因此一楼往往安排给承租水平高的零售商户,而引流量大且客户粘性强的餐饮常被安排在地下、四楼及以上,一来避免排队造成动向拥堵,二是引导客流逛商场,三是高楼层租金低,餐饮品牌可负担。

  超级文和友却反其道而行之,以长沙店为例,一楼二楼是“手信层”,主要由售卖小商品、特产的商户组成;三楼是“美食街”,清一色的长沙老字号美食;四楼是“体验室”,既能堂食美味,又能美发造型,还可小酌几杯;五楼是“文创馆”,是书店和剧场的所在层。

  

  文和友长沙海信店楼层业态分布

  广州店更直接,一楼全部给了老字号美食商户,入口即食。饿着肚子逛街那不是年轻人的风格,不然上街第一件事为啥是去买奶茶?按照文和友的动向设计,一来节省年轻顾客上下楼层的力气,边吃边逛;二来人全堵门口,溢出来的人气一目了然。

  

  超级文和友广州店最初的业态分布(部分商户)

  除了业态择重、动向设计与商场不同,超级文和友的营业时间也独树一帜。

  商场的营业时间一般在早10点~晚10点,而文和友是早11点开门,次日3点才歇业,营业时长增加了4个小时。如果说商场既要照顾喜好潮玩的年轻人,还得考虑哄孩子睡觉的宝妈宝爸,那文和友的心意就只向着一群人:“晚上不睡觉、早上起不来”的年轻人。

  对年轻人而言,清晨的包子再诱人,也比不上夜幕降临后的小龙虾香。

  而对文和友来说,择重餐饮,主选小吃,底重顶轻,起晚贪黑,这一切都是为了人气。毕竟会排队的地方,队伍只会越来越长;进门就有座的地方,你在抖音永远刷不到。

  
二、商家的选择

  文和友CEO冯彬说过,他们引入商家有三条标准:一是存在时间不能低于10年,低于10年说明和城市关联不深;二是不接受大连锁品牌,超级文和友的独一无二,有赖于商家的独一无二;三是生意要好,生意好意味着受市民喜爱[1]。

  因此,超级文和友的店中店有三大卖点:

  (1)老字号为主。老字号,意味着售卖品类生命周期长。一家餐饮店在当地能活过3年,已属不易,文和友的要求是10年,属于能跻身《舌尖上的中国》的水平。

  (2)坚决不连锁。从年份来说,麦当劳肯德基也是老字号,但不会有人排几个小时去吃特定的一家麦当劳肯德基,因为满大街都有店面。所以,文和友选择不连锁的老字号,相当于控制了供应端。

  (3)异时空体验。文和友用“时空压缩”的方式将当地的地域文化(美食、历史)装进万余平方米的购物中心,整个封闭体就是一座摄影棚,角角落落都能拍出大片。

  这样,做店中店的超级文和友可以成为一个活得久、排得长、流量高的品牌。

  30家老字号齐聚一堂,超级文和友可以一脚迈入餐饮届的长寿村;大排5万号的盛况除了国庆的5A级景区,没有哪个单体餐馆会这般人山人海;“时空压缩”的玩法又赋予了超级文和友一层人文底色,这就能解决选址的难题。

  03

  从存量中转化增量

  餐饮行业下半场的玩法

  
前文只是讲述了文和友的创造排队的原因,但其背后隐藏了一个最根本的现象,那就是餐饮的下半场是从存量中转化增量。

  传统的购物中心,他能满足大部分消费者吃饭逛街的需求,但是对于文化体验感或者说年轻人逛吃的场景其实是没做到位的。

  在文和友没有出现前,他们没有合适的场所,就不去消费吗?不,他们还是会去传统购物中心消费。

  而当文和友横空出世,这群追求调性喜欢逛吃的年轻人他们就会选择离开购物中心选择去文和友。

  中国购物中心数量饱和,商场竞争同质化,购物中心吸纳消费者的能力整体增长有限,平均是在降低。

  

  因此,文和友其实是把购物中心的存量转化为自己的增量。

  那么,餐饮行业的现状也是一样。消费规模在增长,但增长的速度跟不上开店的速度,就会出现马太效应。好的越来越好,差得越来越差。

  想依靠行业的增长红利变得不现实,那么下半场就必须从存量中找到自己的增量。

  举一个简单的例子

  O2O君跟一个烧烤老板聊天,他说自己的酒卖不出去。我问他为什么卖不出去,他说价格太贵了,准备降价卖,但是降了价也只是跟竞争对手的酒差不多价。

  然后我告诉他,你去调研酒吧行业,去酒吧的消费者,一定有一部分人,他们喝酒时一定也会吃小吃,但目前的酒吧基本没有一家能满足他们的需求,你的门店做出类似他们的调性,这群人就会到你店里,你的酒就能卖出去了。只是你需要在价格和环境氛围上去匹配他们。

  这就是存量中找增量的思维。而文和友能创造排队的底层思维就是基于此。

  5月13日,餐饮O2O长沙游学团将去到文和友,与他们团队交流,寻找餐饮下半场的存量以及新的餐饮模式。

  -END-

  来源 | 餐饮O2O、远川商业评论

  整编 | 小贝

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