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全球 88% 用户在苹果 iOS 14.5 中禁用 App追踪

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  IT之家5月7日消息 外媒 MacRumors 报道,对苹果 App 追踪透明度的早期分析表明,自4月26日 iOS 14.5正式版发布以来,绝大多数 iPhone 用户都将 App 追踪功能关闭。

  

  根据分析公司 Flurry 的最新数据,美国只有4% 的 iPhone 用户在将设备更新到 iOS 14.5后主动选择了允许 App 追踪。该数据是基于对250万每日移动活跃用户的抽样调查。

  

  如果看一下全球允许 App 追踪的用户,在530万用户的样本量中,这一数字上升到12%。

  

  IT之家获悉,随着 iOS 14.5的发布,应用程序现在必须在访问设备的随机广告标识符之前请求并获得用户许可,该标识符用于追踪用户在应用程序和网站上的活动。用户可以启用或禁用应用程序要求追踪他们的能力。苹果默认关闭了这一设置。

  自近两周前的更新以来,Flurry 数据显示,App 追踪的允许率很稳定,全球数字在11-13% 之间徘徊,美国为2-5%。

  Facebook 是 ATT 的激烈反对者,已经开始试图说服用户,如果他们想帮助保持 Facebook 和 Instagram 继续“免费”,就必须在 iOS 14.5中允许启用 App 追踪功能。这种情绪似乎违背了该社交网络早先的说法,即 ATT 将对其业务产生“可控的”影响,甚至从长远来看可能对 Facebook 有利。

  延伸阅读

  为什么所有科技公司,都害怕 iOS 14.5更新?

  

  从 Facebook 的立场看,苹果一刀切的做法像是一种「懒政」。但在人人都对用户数据被滥用惶恐万分的当下,苹果的「懒政」赢得了喝彩。

  4月27日凌晨,苹果推送了测试了两个月之久的 iOS 14.5系统,自去年 WWDC 宣布的苹果隐私政策也终于正式生效了。

  用户更新系统后,所有 app 在收集用户数据并用于跨 app 投放时,都必须单独弹窗提示、并获得用户同意。

  苹果还放出了一则广告片,解释了他们的「应用程序跟踪透明度」,有意思的是,苹果强调的是他们并不是直接「封禁」IDFA(集纳用户在手机上的使用数据的广告标识符),而是给了用户一个选择,让用户自己决定要不要和应用共享数据。这也是库克回应 Facebook 对苹果隐私新政的说辞:Facebook 可以像以前一样继续在各个应用和网站上追踪用户,但必须先征得用户的用意。

  但就是这么一个小小的提示弹窗,在数字广告行业引发了「地震」,他们意识到多年来建立的,靠广告营利的平台提供免费服务的商业模式将会面临重塑。更让他们担忧的还有,苹果推倒的是第一张「多米诺骨牌」,不排除未来会有更多安卓厂商跟进禁用广告标识符。

  

  Facebook 从一开始就意识到了,这是宣战。广告业务是 Facebook 的核心业务,在2020年 Q4,其收入的96.8% 是广告业务。站在 Facebook 的立场,免费的、以广告支撑的服务对互联网的增长和活力至关重要,但苹果正试图改写规则,让自己受益,而阻碍其他所有人。

  「苹果的隐私保护政策和用户隐私毫无关系」,Facebook 认为,苹果宣称能够保护用户隐私是为了更好地获得利润,尤其在用户可感知的产品创新难度提升时,把用户的注意力从产品本身转移到自己是一个提升销量的有效办法。

  去年12月,Facebook 《纽约时报》等媒体上登了一整版的「大字报」,痛斥苹果:「60%,如果没有定向广告,这些小公司的销售额会锐减60%。」从这个角度看,苹果一刀切的做法像是一种「懒政」。在人人都对用户数据被滥用惶恐万分的当下,苹果的「懒政」赢得了喝彩。

  他们靠你的数据养活

  要明白 Facebook 为之出面的小公司是怎么利用 IDFA 进行数据采集和精准投放的,我们先要了解 IDFA 这种绑定在 iPhone 上的唯一识别符。各大互联网公司用这个识别符来追踪用户行为、记录广告投放所获得的下载或购买转化次数,而广告主以此决定向各流量平台支付多少广告费用。

  比如,之所以你在 A 电商平台浏览过某款商品后,打开 B 新闻客户端会看到同款产品的广告,正是因为两个 A、B 两个应用读取了你 iPhone 的 IDFA。还可能出现这种情况:当你在微信上和好友提到奶粉,之后切换到电商 app 就看到了和奶粉相关的商品,就像是设备在「监视」你一样。

  IDFA 这个应用收集用户数据的「开关」,此前是默认开启的。但在去年6月,这个静默生成的契约被苹果撕毁了。在 iOS 14上,IDFA 从「默认开启」状态改为「默认询问」,而且是在用户打开 app 的初始界面上询问。业界普遍认为大部分用户都会选择关闭,作为对比,先前会主动将藏得很深的 IDFA 关闭按钮找出来的人只有不到一成。

  
一旦用户在最初始不予一次授权,那行业一直以来的广告营销策略也就失效了|网络

  而未来大部分用户的拒绝授权,会让 IDFA 变得「名存实亡」。苹果对 IDFA 的「主动淘汰」给数字广告行业掷下了一枚炸弹,比如去年8月,Facebook 在 iOS 14测试版上进行了小规模测试,结果是广告收入出现了50% 的断崖式下跌。后来因各方反对声音强烈,苹果宣布将相关更新推迟到今年年初。

  苹果宣布对 IDFA 的更新政策后,用户普遍的态度持正面,那是因为对他们来说,此前数据采集、交换和应用的过程如同一个全封闭式的黑箱。用户并不清楚地知道自己的数据在哪个环节被利用和共享,而科技公司也没有很直观、透明地披露这个流程。

  这种「不透明」成了用户恐惧的源头。每当适配的广告出现在用户的电子屏幕上,就会加重部分用户的恐惧心理。但需要注意的是,经过「脱敏」的数据共享是一门合理且合法的生意。应用和平台在抓取数据、生成标签、勾勒画像的过程中,并不会显示你叫什么,或你长什么样,因为法律要求这些平台「使用个人信息时应避免精确定位到特定的个人」。在经过去标示和匿名化的处理后,科技公司能获取的,其实只是一个间接的、群体的画像。

  舆论对苹果新政几乎「一边倒」的态度在某种程度上也说明,普通用户对数字广告乃至提供免费服务的互联网平台存在「误解」。用户之所以能够能享受平台提供的免费服务,一部分是数字广告系统在支撑供给。换句话说,在合法合规的前提下,有盈利需求的互联网平台,本来就需要用户拿他们的「数据」作为交换。

  这个本该达成的共识,是不易被用户感知的,但用户数据被滥用的风险,却极易遭致人们的反感。

  苹果对 IDFA 的限制已经正式生效了。另外,主流的浏览器也在逐步停止对第三方 Cookie 的支持,Safari 和 Firefox 目前已经默认禁用 Cookie,Chrome 在2022年前也将停止支持第三方 Cookie。

  上述营销到「设备」的数据获取方式,都要被科技巨头主动淘汰了。原因之一是用户的不信任倾向,这种不信任也让这种数据获取方式的弊病凸显了出来,一旦用户在最初始不予一次授权,那之前的广告营销策略也就失效了。

  对于 Facebook 维护的那些利用大广告平台进行投放的小公司来说,IDFA 被限制意味着 app 无法把收集到的数据回传过去,他们没办法在不同应用间找到同一个用户,也就无法采取针对性投放进行获客。而他们在短时间内并没有更好的触达潜在消费者的替代方案。

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