“花一千元看场音乐节”？“史上最贵”音乐节背后的繁荣与泡沫

　　文 | Mia

　　阳光，草地，音乐，裙袂飘飘的年轻女孩。音乐节符合人们对青春气息的所有想象，不冷不热、自带小长假的五月天历来是最受青睐的音乐节举办时间。疫情加重了民众对户外的渴望，2.3亿出游人次的火爆也浇熄了不少人高峰出行的热情，改而选择宅家或市内游，音乐节便成为了最佳去处。

　　大麦发布的《2021五一档演出观察》显示，今年五一，音乐节依旧是用户的偏爱，超四成用户选择音乐节作为度假休闲首选，六成音乐节用户选择跨城观演。大麦数据显示，五天小长假全国共有56场音乐节，比2019年同期提升了37%，票房和观演人次同比2019年分别增加了252%、173%。

　　票房火爆背后，随处可听闻乐迷对票价昂贵、体验不佳的抱怨。音乐之外，音乐节也是各大互联网品牌、餐饮、美妆品牌等试图占领年轻人心智的营销重镇。从“少数人”到“所有人”，音乐节持续破圈的背后究竟带来了怎样的爆发和失落？

　　一千元看场音乐节？五一档成“史上最贵”

　　“这几年玩的不再是以前那些酷的人了，没意思，我以后也不想去了。”已经连续参加七八年草莓、迷笛的资深乐迷老万如是说。“那天压轴，我当车头想要‘开火车’（音乐节的一种玩法，依次搭着前面人肩膀跑动）开进去，然后前面一个男的就骂我。要是在迷笛，他还不得被人骂死？”除此之外，两日之前，伊能静粉丝现场派发应援口罩，这些对于摇滚乐迷来说都是“奇特”的体验。

　　痛仰

　　就现场在草莓音乐节的体验来看，陈列、商业品牌合作，一切都越来越趋向于为满足“网红打卡”需要、推动二次传播而服务。巨型充气LOGO玩偶，便于观众发小红书的纸质相框，透明沙发和透明头盔，网红式营地彩灯帐篷，统统要安排上。各平台和品牌也在吸引年轻人的营销方面用尽了心思，钟薛高推出的“太空妆容”吸引姑娘们排队打卡，抖音现场推广看见音乐计划，并以音箱、黑胶机等诸多大奖吸引观众参与。

　　这些，使得音乐节更近似于一个玩乐之地，而不仅仅属于原有乐迷圈层。——上述场景，在阵容偏向重型音乐、极端金属的迷笛相对少很多，其体验“纯粹”程度更高，但就IP大众化商业化程度而言，迷笛不及草莓。

　　近两年来，《乐队的夏天》《中国新说唱》《说唱新世代》等多档音乐综艺推动了乐队、rapper知名水涨船高，他们身后的经纪公司、厂牌部分采用饭圈化运营。Livehouse同样如此，灯牌应援随着饭圈化运营带来的非典型粉丝一起“入侵”摇滚圈、嘻哈圈，令原有核心乐迷圈层感到不适和反感，而这批新入粉丝也无法理解POGO、mosh、跳水、死墙、开火车等摇滚文化。一场万人级音乐节营收在千万左右，商业赞助占比三四成以上，爆款IP商业赞助与票房收入比例可以达到五五开，圈层扩大带来的好处是商业化程度的提高，坏处是“不再纯粹”。

　　许多乐迷表示，这是自己记忆中“史上最贵”的音乐节。北京草莓预售460元、正式开售单日560元，通票1180元的价格令许多乐迷直呼“看不起”“这价格跟明星演唱会有什么区别”。官方数据显示，2009年第一届草莓音乐节标价仅为单日80元，就在2013年这个价格还是150元。同时，摩登天空对黄牛的防范措施也与时俱进，本次采用了堪比机场高铁验证的“身份证+刷脸”，肉眼可见的是场外黄牛稀少，偶有的黄牛在售卖邀请函，价格在千元以上。

　　不仅仅是北京草莓，今年音乐节全国普涨，一线城市普遍单日票在500元以上，通票千元以上，二三线城市相比几年前也翻了数倍。以温州星巢音乐节的定价为例，单日全价票高达888元、单日VIP票1088元、双日全价票1568元。

　　涨价的原因是多方面的，据业内人士表示，一是因为近十年来物价上涨，场地、乐队出场费、设备租赁、舞台、差旅等成本逐年上升，《乐夏》热门乐队身价普遍翻了多倍，“价廉物美”的国外乐队因疫情进不来，具有稀缺性和号召力的国内一线乐队议价能力提高，刺猬等压轴级乐队报价达50万；二是因为越来越多的流量艺人、明星偶像扎堆音乐节，带动其消费升级，例如今年便有张信哲、伊能静、周笔畅、王嘉尔、李斯丹妮、吉克隽逸、刘雨昕；三是由于疫情防控，原本可能容纳单日两万人的场地，现在纷纷调控至数千人，数量下降导致票价上涨。

　　虽然与海外音乐节相比，国内音乐节的“绝对价格”看起来并不高，但去过香港Clockenflap和日本Fuji Rock及Summer Sonic，专门为乐队拍摄MV的制片人斯斯并不同意。“2019年Fuji Rock三日通票两万日元（1200元），价格差不多，但阵容和美食、安全、交通体验相比好太多了。那次虽然遇到台风，但整体还是井然有序的，Fuji看化学兄弟、The Cure、小马丁，个个都是世界级顶尖，这样算下来根本不贵。国内音乐节这些乐队，有哪个不是听了五六遍以上？”

　　即使价格节节攀升，但因娱乐需求高涨，国内大部分音乐节仍然“开售秒没”。音乐节的持续涨价和乐迷眼中越来越多“非我族类”的进入或已成为必然，但在一路狂奔的同时，各大主办方也不妨停下来反思一下，如何在吸引大众圈层的同时保证核心乐迷不流失？究竟怎样才能塑造一个有长久生命力的IP？

　　文旅强联动，垂直化，同质化……音乐节面面观

　　纵观这56场音乐节，呈现出文旅强联动、垂直化、同质化等多个特征，并将在今后的音乐节发展过程中进一步强化。

　　越来越多的音乐节品牌逐步与特定城市常年深度绑定，知名旅游城市成为优先选项，衍生出一张“音乐节城市地图”。例如成都与仙人掌音乐节，与今年有平价版Fuji之称的口碑黑马春游音乐节，以及南京与咪豆音乐节。值得一提的是，一些非传统音乐节之都正在崛起，例如济南和淄博。

　　“从什么时候起，山东成了摇滚之都？这还是我熟悉的那个大山东吗？”从刚刚结束的济南迷笛，到“贴地飞行”音乐节、济南耳立音乐节、火箭音乐节，“济南”的定位在社交媒体上被刷了一次又一次。去年官宣的20余场音乐节中，仅山东就有近十个场次的演出，位列全国各省市第一。

　　音乐节能否成功落地，与当地政府支持力度有着莫大的关系。相比浙江等旅游大省而言，除了青岛，山东的旅游名片吸引力并不算很强，近年来，山东当地政府试图强化音乐节品牌“以文带旅”，撬动酒店、餐饮等相关产业，带动GDP增长的意图明显。其意在辐射的地区也远远不止省内，而包括高铁可直达的北京、上海等地。作为首都，北京本身演出审批落地等比其他地区难度更大，于是，北京乐迷呼朋唤友，“倾巢出动”前往山东的场景变得越来越常见。

　　据悉，作为国内三大音乐节之一的麦田音乐节，去年与淄博市签订了10年的合作计划，在未来的10年将扎根淄博。合作不仅限于线下演出本身，更延展至音乐教育、亲子等领域。迷笛演出公司CEO单蔚在采访中表示：“迷笛已在济南注册公司。不仅是迷笛音乐节，我们的其他产业也将逐渐在济南铺开，像迷笛电子音乐节、孩迷音乐节以及音乐教育等等。此次迷笛音乐节也将在济南进行乐队招募。”

　　其次，随着音乐节举办数量的增多，资本助推，激烈竞争下垂直化细分化趋势进一步加剧，无论是Raver、哈人还是摇滚乐迷都能找到自己的专属去处。国潮音乐节、M_DSK音乐节、造浪音乐节、YOLO音乐节主打说唱，迷笛音乐节、战国迷笛音乐节主打金属，草莓音乐节则囊括摇滚，民谣，电子，流行等。

　　在这些音乐节身后，是各家厂牌的身影。一眼望过去，摩登天空几乎一家独大，除了草莓，还有M_DSK音乐节，以旗下说唱厂牌M_DSK签约艺人为主。造浪音乐节由88rising主办，囊括了《说唱新世代》全阵容，自称“贷人”的粉丝们表现出了强烈的情感黏性，不乏从外地专程赶来者。

　　对于经常出没于live house的乐迷而言，今年五一的音乐节阵容基本上没有太大的惊喜，加之海外乐队的缺席，同质化问题较为突出。据统计，复古迪斯科风格、“适合蹦迪”的马赛克乐队先后奔赴5场音乐节，痛仰乐队、五条人、九连真人、声音玩具等受众基础广泛，个性标签突出的知名乐队，分别参与了3场音乐节。

　　仅仅凭借啤酒咖啡摊位、流动餐车、市集，就足以打造起一场音乐节的氛围感吗？这显然是远远不够的。总体来看，除了阵容、音响设备、交通这些“硬实力”之外，各个音乐节仍然需要寻找自身独一无二的气质调性与“软实力”。它或许包括懂音乐和乐迷的现场工作人员和保安，或许包括不一样的舞台，宣发，从根本上，核心答案可能是——用户体验。