失约双千亿，只想割韭菜！

　　昨天，在《三大龙头蒸发400亿！》里，我们提到了医思健康，汇丰将其目标价提高了100%，昨日大涨10%，今日盘中再涨超11%，高见11.22港元，创下历史新高。截至收盘，医思健康涨3.96%，报10.5港元，总市值为115.6亿港元。

　　汇丰预期，随着人们对美容服务的接受程度日益提高，中国医学美容服务市场有望于2024年上升一倍。而医思健康是主要受益者，因公司正加速在大湾区发展，并受多项因素支持，处于有利位置。

　　不过，今天我们不多讲医美了，来谈一下这两天引起热议的“倒奶”事件。

　　一、躺赢的蒙牛

　　最近在倒奶舆情发酵的同时，有两条很有意思的新闻:

　　1、4月29日，《反食品浪费法》正式施行；

　　2、5月4日，南京针对一面包店食品浪费问题开出第一张<�责令改正通知书>。

　　《反食品浪费法》刚施行，“倒奶”（蒙牛真果粒）风波就骤起。资本一边造星，一边收割这些造出的星粉丝韭菜们。

　　那么，在风口浪尖上作为赞助商的蒙牛，是无妄之灾还是偶然中的必然？

　　据悉，此次《青春有你3》粉丝购买的蒙牛真果粒含乳饮料一个助力值大约要花3.5-5.4元。截至目前，前九名选手最新助力值超5600万，这就意味着，粉丝为自己的“爱豆”打榜花费费用已超过2亿元。

　　而这几亿元的打榜费却是蒙牛乳业真金白银的营业收入。

　　蒙牛乳业在2020年年报中披露：真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现“逆势增长”。

　　蒙牛作为国企不能为了营销无底线，这种巨大的浪费，蒙牛也是难辞其咎的。

　　此次选秀的打榜通过购买乳品饮料来获取助力之后打榜，换汤不换药，只是背后的资本换了个玩法割韭菜而已。

　　营销做了，产品卖了，品牌火了，资本的腰包也鼓了。

　　但我不禁想问一句：这样为了利益无底线的营销，博眼球、拼出位，是一个大品牌该有的社会责任感和文化根基吗？

　　二、失约双千亿

　　蒙牛这种急功近利的营销操作，大概和业绩不达预期有关。

　　2017年，蒙牛对外公布了“双千亿”的三年奋斗目标，即2020年实现营收和市值双双达到千亿。

　　但根据蒙牛2020年的财报，2020年蒙牛实现营业收入760.35亿元，同比减少3.8%；归母净利润为35.25亿元，同比减少14.1%。

　　三年已过，收官之年营收净利双双下降，蒙牛千亿营收目标落空。2020年，受到疫情的影响，消费市场萎靡不振，营收目标与现实相差了240亿。

　　蒙牛将2020年收入下滑的原因，归咎于卖掉了君乐宝和收购了贝拉米。如果不算2019年这部分业务的收入，2020年蒙牛的可比业务收入为750.03亿元，同比增长10.6%。

　　分品类来看，2020年蒙牛的液态奶收入同比增加10.9%，占公司总收入的89.1%，主要受UHT奶和鲜奶的强劲增长所带动。冰淇淋业务在2020年也改变下滑趋势，全年收入26.34亿元，同比增加2.8%，实现小幅增长。奶粉业务在雅士利重新调整产品定位及产品结构的带动下、以及贝拉米的销售贡献下，收入同比增加30.3%至45.72亿元。其他业务当中的奶酪、黄油产品也实现约50%的正增长。

　　婴幼儿配方奶粉是一个增长较快的市场，2015-2020年，年复合增长率为6.5%,高于常温奶的年复合增长率3.1%, 也高于整体乳制品的年复合增长率4.4%。因此，蒙牛瞄准了婴幼儿配方奶粉，尤其是高端婴幼儿配方奶粉，作为扩张目标。

　　君乐宝和贝拉米，都是蒙牛奶粉业务线上的两员大将，2019年年底，蒙牛集团出售了君乐宝后，紧接着收购了贝拉米。

　　我们来对比一下君乐宝和贝拉米对蒙牛营收的贡献：贝拉米2020全年为蒙牛集团贡献10.317亿元，而君乐宝2019年11个月则为蒙牛贡献111.244亿元。

　　贝拉米如果想要达到君乐宝对蒙牛的贡献价值，还需要经历品牌建设、消费者认知、渠道铺设等，毕竟一个新品牌的运营需要大量时间。

　　失去君乐宝押注贝拉米对蒙牛带来的影响很大，三四年内或难弥补这一空白。

　　三、不断并购

　　蒙牛的不断并购对业绩影响很大，收购的结果也是好坏参半。

　　根据欧睿咨询的数据，雅士利2012年在婴幼儿配方奶粉的市场份额为5.2%。2020年，蒙牛（包括雅士利）的市场份额仅为2.1%。自2014年起，贝拉米就进入了中国，但2017-2020年间的市场份额并未超过0.3%。

　　蒙牛的整体市场份额也因出售君乐宝而下降。2020年，君乐宝在婴幼儿配方奶粉的市场份额为6.9%。

　　随着不断并购，蒙牛不得不面临并购“后遗症”：资产负债率提高、现金流紧张并且利润低。

　　蒙牛的资产负债率，从2012年的37.73%增加到2020年的53.53%。目前，蒙牛的手上还有两项悬而未决的收购案（澳洲第二大乳企LLD和妙可蓝多），今年注定还是要花钱。

　　再来看一下蒙牛的现金流量情况，通过对比我们可以发现蒙牛的投资性现金流近几年多为净流出，用于购建固定资产以及购买企业；蒙牛的经营性现金所得远不能支持其投资支出，蒙牛的“自我造血”或许已经出现问题。

　　不断地并购会面临商誉减值的风险，2020年蒙牛的商誉为48.83亿。当年雅士利的商誉减值已经给蒙牛带来过一次亏损，而蒙牛收购贝拉米时，以14.6亿澳元的收购价格溢价率高达527.4%，超高的溢价差值带来了极大的商誉。

　　如果蒙牛押注的贝拉米在今年无法交出漂亮的成绩，那么商誉将是蒙牛的未来业绩埋下的雷。

　　四、总结

　　虽然品牌通过赞助，实现流量营销，从利己角度来看无可厚非。但要知道，为“爱豆”打榜助力的粉丝并不在意乳企品牌的发展历程和产品体验，而是拿铺张浪费当利剑，这是对消费者的不负责任和对自身品牌的践踏。

　　为了搞好业绩，蒙牛营销出了这么一个损招，营销已经变得毫无底线，忘记了国企应该承担的社会责任。
也许，在营销方面，蒙牛赢了，但是在品牌方面，蒙牛输了。

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　　来源公众号：贝壳投研