扶不起的五一档：电影营销的嘴，骗人的鬼

　　文 康斯坦

明确且单一的类型+精准且足够下沉的营销宣发，电影才能够突围——任何导演或明星“组合拳”，都不足以让一部电影获得票房成功。

　　今年五一档没有进口大片“分羹”，但有 12 部国产新片扎堆，比今年春节档的 7 部还要多。 前几年的五一档，常有比较猛的进口大片发挥“长尾效应”，比如2017年的《速度与激情8》、2018年的特效大片《头号玩家》、2019年的《复仇者联盟4》。

　　《复联4》于2019年4月24日上映，热潮持续到了五一假期，劳动节当天狂吸 5 亿票房。

　　其次，因为调休，今年五一算是影史上第一个“中长假”电影档期。

　　业内专家称，“五一档”有望成为继春节档、贺岁档、暑期档、国庆档之后的第五个重要影市档期。

　　这句话的意思是，内地影市一直都有影片扎堆且过分依赖热门档期的问题，所以，麻烦“五一小长假”也承担一下“救市”的KPI 吧。

　　那么，这个五一小长假的 KPI 如何？

　　五一档5月5号15：30的数据，收官在即，各家票房还在增长。

　　根据票务平台的数据，五一档累计总票房超过16.7亿元，超过4400万人次观影，平均票价约38 元——电影票价不像春节时这么离谱了。

　　横向纵向对比一下：2019年的五一档，当时4天假期吸金15亿票房，平均票价大概在43元左右。刚过去的清明档，3天8亿票房、《我的姐姐》一片独大。

　　综合考虑片单、休假时长等因素，今年五一档没有“爆”。很多潜在观众可能都在忙着去景点人挤人，压根没空进影院——或者就是没兴趣看戏了。

　　可能在路上会更香，当然前提是没那么多人人人人人人人。/ 电影《白日梦想家》

　　战局也早就锁定：《你的婚礼》和《悬崖之上》上映第三天就吃下了大盘过半的排片和超6成的票房收益。其他电影，尤其那些类型或标签不明确的，则以最快的速度被市场挤出。

　　这个五一档，最精彩的可能是营销，而非电影本身。

　　说到底，当短视频或游戏等消遣触手可得，当疫情常态化为日常出行增加了心理和行动负担，看电影就变得“太不容易”了。在这样的语境下，电影如何瞄准受众并且贩卖故事 / 情怀 / 焦虑，就要比电影本身的故事还考究了。

　　张艺谋尝试突破谍战类型，但观众评价，谍战作品的顶峰依然是《潜伏》《风声》。

　　给《你的婚礼》贡献“份子钱”，

　　粉丝的心难道就不会痛吗？

　　《你的婚礼》和《悬崖边上》的胜利表明，明确单一的电影类型——而且最好不要撞款，才能真正帮助电影去营销和赚钱，不然根本就卖不动。院线其实也没那么多耐心，去等待所谓的逆袭，尤其影片质量都大同小异的话，排片只会以最快的速度向强者倾斜。

　　《你的婚礼》从5月20日提档到五一，C位出道。

　　《你的婚礼》是档期内唯一一部青春片、爱情片。

　　4月30日上映当天，就拿下了1.41亿元的票房，占当天大盘近70%。接下来两天，《你的婚礼》稳守单日票房冠军宝座，分别报收1.5亿元、1.2亿元，排片还从21%上升到26%。

　　但该片在豆瓣的评分，甚至都没有及格。

　　电影塑造了一个“恋爱脑”的男性角色，将许光汉《想见你》的“李子维红利”吃尽。很多粉丝表示愤怒。/豆瓣截图

　　不过，豆瓣用户显然不是《你的婚礼》的核心受众。该片吃定的，是那些对“又甜又虐”的青春爱情片有需求的小年轻们。

　　而当“青春爱情片”找到了对标的宣发阵地——短视频平台，自然就会越下沉、越卖座了。

　　《你的婚礼》翻拍自2018年同名的韩国电影，据说这部韩国片是受到了《那些年，我们一起追的女孩》的启发。/韩版《你的婚礼》剧照

　　《你的婚礼》的宣发早在映前两个月就启动了。抖音官方账号发布了上百支短视频，累计获赞超过2000万；另外，带有“你的婚礼”“电影你的婚礼”等相关话题的视频，累计播放量也超过了16亿次。

　　据统计，《你的婚礼》映前，在某票务平台的想看人数就超过了110万，不仅数量是第二名《秘密访客》的4倍，还成为了该平台历史上第六部想看人数破百万的国产电影。

　　抖音是《你的婚礼》的重要营销阵地。“我看小视频都看哭了。”然后很多小姐姐就去买票了。

　　短视频平台上的每一个“意难平”“好甜”“好戳”“泪崩”，肯定比豆瓣上的星星更容易转化为实际购买力——这种口碑势能，传统点映的“自来水”根本无法比拟。

　　学生时代的甜甜恋爱，进入社会后的彼此辜负，最后女主角结婚了，新郎不是男主角——这样的套路，《致青春》《同桌的你》《匆匆那年》《后来的我们》观众看得还少吗？

　　但观众依旧表示愿意奉上“份子钱”。

　　这样的“遗憾故事”已经很多了，国产爱情片是时候该进化了，不要再前任、初恋个没完了。/《后来的我们》剧照

　　我后来“考古”了一番，发现原来往年的五一档，大多会有一部青春爱情电影卡位：《后来的我们》《同桌的你》《下一任：前任》《何以笙箫默》……原来市场在做观众的养成。

　　我还留意到，上一部“成功上岸”的爱情电影，是2020年8月底上映的《我在时间尽头等你》。导演名不见经传，主演李鸿其和李一桐也没什么号召力，很多人甚至都没听过这部电影。但这个片子像《前任3》那样，把营销主阵地放在了抖音，然后闷声赚了 5 亿票房。

　　很多人甚至都没听过这部电影。但它闷声赚了 5 亿票房。/电影《我在时间尽头等你》

　　这样说来，《你的婚礼》其实还占了这大半年来爱情片缺位的便宜。

　　但我很快又开始操心了：已经定档520、根据热门长帖《与我十年长跑的女朋友明天要嫁人了》改编的《我要我们在一起》要怎么办？观众还会愿意再看又一个“女朋友结婚、但新郎不是我”的故事吗？

　　前期虐狗、后期虐心的国产青春爱情。/《我要我们在一起》海报

　　当张艺谋尝试谍战商业片，

　　并通晓“下沉营销”......

　　张艺谋此次的胜利，并不完全关乎“口碑”或“张艺谋出品”。

　　首先，“国师”在技法上的领先是无可争议的，网友甚至笑称这部电影他“只是拍着玩的”；但若要将它放进张艺谋的作品序列中，《悬崖之上》的质量其实很一般。

　　该片最关键是赢在“民国谍战”的精准类型定位，以及商业片的亲民性上——男女老少都不会有观看门槛，一定程度上和“爽片”没差。

　　张译继续在电影中“受苦受难”。/《悬崖之上》剧照

　　《悬崖之上》刚上映的时候，排片其实很有限，不难看出院线对张艺谋所代表的“精英视角”的票房担忧。 直到该片上映的第四天，单日票房反超《你的婚礼》，然后隔天，它的排片占比才终于超过口碑平平的《你的婚礼》。

　　如果张艺谋出品就足够收割票房，为什么《影》或《一秒钟》都成绩一般？难道是故事太复杂观众看不懂吗？/《一秒钟》海报

　　之所以说《悬崖之上》是“爽片”，首先是因为它满足了观众对谍战片的简单想象，比如两方势力的尔虞我诈、你瞒我瞒；密室空间内的擦枪走火、近身肉搏。剧情上没有难点。

　　作为电影大师的张艺谋，太清楚观众需要什么样的视觉刺激和剧情冲击了，他也知道要在什么时候、什么情况下把这些冲击抛给观众。何况，高级感的画面从来都是张艺谋的强项，好演员也爱排着队给他拍。

　　但成就张艺谋电影大卖的“爽”，恰恰也是该片最大的问题。

　　这么说吧，《悬崖之上》的编剧如果去剧本杀工作室应聘，水平大概等于候补区等通知的水平。如果我是老板我可能会拒绝录用，因为顾客会嫌弃这个本子 bug 太多、太好猜。

　　画面是张艺谋的强项。/《悬崖之上》剧照

　　影片从“乌特拉”秘密行动突然变成了于和伟的“谁是卧底秀”，执行任务的紧张感瞬间被消解，主演们的核心人物说没就没。张译出演的密室私刑戏仅供猎奇，张佳音是工具人劳模……

　　看完全片，就想问到底是什么理由，你不找当地驻站的同志执行任务呢？

　　豆瓣上该片的评分为7.7，是五一档最佳。

　　五一档口碑最佳。/ 豆瓣截图

　　出于对电影质量的自信，片方早早就启动了点映，用口碑造势。

　　另外，别以为“悬崖之上”的张艺谋没有走向下沉营销。该片的官方抖音号、小视频有上百条，累计有超过1000万点赞；同期，影片的幕后纪录片还在 B 站上线，播放量超过500万。

　　如果说很多年前那个拍大片的张艺谋，是在引领、甚至教育中国的观众和市场，那么现在的张艺谋，则是在通过《悬崖之上》这一主旋律的命题作文，成功地完成了一次受众调研和市场落地——关键也没觉得他费了多少力气，倒是营销团队真辛苦了！

　　张艺谋和B站UP主互动。

　　口碑分裂的陈正道，

　　类型化尝试的困局

　　说到国产类型片的探索，陈正道导演常常会被提起。但事实是，我已经不太说得出他近年来的佳作，《催眠大师》《记忆大师》有太多遗憾和bug，《秘密访客》的问题也如出一辙。

　　作为悬疑片，尽管《秘密访客》很努力想要烧脑、想要惊悚，但从一开始就仿佛没打算让观众投入进去。

　　诡异的一家，奇怪的司机。/《神秘访客》海报

　　所以，陈正道近年来的作品，都陷入了两难境地。

　　论影迷的喜好度，《秘密访客》在豆瓣的“想看”人数是五一档之最；院线方在开跑日也很慷慨，给出 20% 的排片、仅次于《你的婚礼》。媒体也爱陈正道，总爱写“尽管片子不好但很值得聊聊”这样的头条文章帮他开脱……

　　但他的电影，票房总是欠奉，口碑也因两级分化而滑铁卢。

　　该片有《寄生虫》和《小偷家族》的概念，但实际上《秘密访客》在这两部电影开拍前就在拍了......但没玩好。/豆瓣截图

　　在类型探索和叙事技法之间，陈正道还没有找到平衡。加诸“悬疑”本身就有一定的门槛，不利于下沉。于是在失去口碑加持的情况下，《秘密访客》纵使有着堪比“梦之队”的明星阵容，也无力回天。

　　明确且单一的类型+精准且足够下沉的营销宣发，电影才能够突围——任何一个导演，又或者任何一组明星的组合拳，都不足以让一部电影获得票房成功。

　　豆瓣评分的失效，也在一定程度上说明，内容和品质也许并没有像我们想象的和宣扬的那般关键。

　　海报下网友评论“是姬片吗？”“撞款《少年派的奇幻漂流》”都说明了该片的类型非常模糊，甚至有点令人费解。/《阳光劫匪》海报

　　《阳光劫匪》出自李玉，也是名导演手笔了。但从电影的名字到小宋佳 + 马丽的搭配，观众真的不会感到疑惑吗？

　　如果缺乏明确的类型或一秒就get到的“爽”点，电影是很难打开市场的——它可能都无法完成靠近观众的基本步骤。

　　近乎裸发的程度了，看来要有票房，就不能佛系。/《寻汉计》海报

　　任素汐主演的《寻汉计》也不好理解。片方虽然主打“京味喜剧”概念，但对普罗大众来说，“京味喜剧”是新概念，而且还有地域局限性。

　　另外，我随手在网上搜了下该片的宣传物料和营销事件，发现它近乎裸发……不足 1% 的排片、百来万元的票房、5万多的观影人次，只能说是合情合理。

　　张颂文是近年来路人好感度极高的实力派。/《扫黑·决战》海报

　　张颂文和姜武的《扫黑 · 决战》也有类似问题，因为匆忙定档，根本就来不及发酵。上映后再推“张颂文演技”这样的话题，晚了，假期红利已经悄然逝去。

　　至于《追虎擒龙》和《真 · 三国无双》，基本就是港片老旧、不思进取的顽疾在作祟了。

　　摆脱对假期的依赖，

　　回归电影的内容创作

　　在五一档的前一周，单日票房一度跌至2000万，虽然当时有《指环王》重映，但也无力救市。

　　平日惨淡经营、假期高歌猛进，应该已经是院线常态了。

　　五一档前一周，日票房跌到2300万。

　　五一档过后，暑期档也不远了。今年暑假，热血、青春的献礼片是当仁不让的主力。

　　在这些热门档期之间，院线也要生存，造节是应对的方法之一。最常见的，就是那些与爱情相关的节日，比如七夕节、（白色）情人节、以及即将到来的5月20日。届时，国外大片《速度与激情9》将会登陆，一同入局的还有岩井俊二的经典老片《情书》、国产青春片《我要我们在一起》等。

　　《速度与激情9》，你还追得动吗？

　　之前网上有篇讲内娱宣传打工人的热文，在某种程度上，营销的“内卷”似乎是必然了。

　　但回归到最本质的内容，今年五一档也有值得肯定的地方——电影类型化的尝试和突破，不论是张艺谋用“作者电影”去活化谍战 + 主旋律的类型，还是陈正道突破悬疑惊悚类型。

　　虽然从结果来看，2009年的《风声》还是无法超越，他们都尚未成功，但至少创作者们还在继续努力。