上汽大众，不再心动？

导语：没有产品与品牌加持，他们会习惯吗？能打硬仗吗？又会打硬仗吗？过去三年说明太多

作者 / 姜 鹏

编辑 / 小 艾

沿着曹安公路一直西行，还没跨过二十四桥，安亭上汽大众办公楼就跃然眼前，位于右方隔壁就是上汽大众三厂，中间相隔于田路一条道，步行不会超过50米，但心里的距离会是多少？这个问题若隐若现却又敏感。

过去一年多，2020年5月薪酬改革问题搅动了情绪，火热的特斯拉招工也荡涤人心。“离职的人不少，去特斯拉的人也不少。”有不具名上汽大众安亭厂区一线人士告诉汽车新思维：“年轻人的话，有机会可以出去闯闯。”

“新疆基地保持最基本的运转状态，我想出去看看。”再听到王波（化名）消息，已是今年3月，他在南方一家汽车企业。

上汽大众成为了一道背影。

如今，远在千里外的上汽大众仪征工厂聊起断断续续生产，算着工时正负，担忧起收入；上海大众贴吧群，“丧气大众”刺眼而持久出现，不时露出的离职单与难言的工时表讲述近况，与铺成的成绩单交织在一起，上汽大众成为不带惊喜的词汇。

何时不再让人心动？

过去几年，内部员工意见纷纷，甚至贴吧还留出总结报告，前三条涉及技术、质量和车辆安全，全关于产品——这也让汽车新思维回到基本面。

如果说以2009年“奥林匹克计划”开端，从2012年逐步走强，产品与品牌优势是上汽大众成为中国车市头部的核心力量，甚至没有之一。

只是一旦产品力不再让人心动呢？这声追问随着近三年销量下滑与铺成而来的电动化赛道来得更加凶猛。

还未来得及反思，上汽大众仍至大众在华电动化开局有些麻烦——因为鼓刹问题，大众不得不被动解释其中缘由，ID.4X同样如此。

这并不是市场期待的大众，也是让人担忧的上汽大众：倘若翻开过去三年成绩单，如果没有产品与品牌优势，它如何打硬仗？

是否会有心悸？

一

“内饰没有太多吸引力，还是暗色调。”23岁的李涛（化名）在苏州一家洗车店工作，“就是没什么感受，现在都是日本车更火。”

“大众感觉没啥新技术，相比于日系近年发展。内饰设计就更没新意。”谈及近年上汽大众产品，一位不具名的90后业内人士阐述着观点。

也许，几位随机调研的90后声音，会让上汽大众有些不适，也显主观，但真实数字不会。

从新品讲起。

2020年5月，大众MPV威然（参数丨图片）上市，如何冲击GL8的舆论应景似出现。可结果是高开低走。

2021年1月，威然销量为34辆，二月进一步缩减至3辆，上市以来单月最高未过4000辆，冲击GL8不仅沦为奢望，就连本田奥德赛和艾力绅都是难以逾越的高山。

将战线拉长至最近5年，从途昂、辉昂到途岳、T-CROSS，上汽大众上市的几款核心新车里又有几款敢言成功？

那是2017年，大概上市仅仅几个月，途昂就结束炒高奢望，价格迅速回落，上汽大众加价历史也随后终结。

面对强大的豪华车对手，辉昂始终无法有力搅动30万级以上市场，更进一步。

途岳稍好，但又侵蚀多少了途观的市场份额？即使如此，两款车合力在2020年还是输给CR-V，曾单款月销过三万成了历史；T-CROSS？来自日系竞品最真实的反应是，不再把它放入核心对手名录。

深深浅浅脚印里，就是近5年上汽大众新车型战绩，你满意吗？或者让心动了吗？

老车型故事更漫长。

2018年输给轩逸之后，朗逸在2019年合并两厢车，并因12月突兀的整体数据拿回冠军。但进入2020年，朗逸再也无法阻拦轩逸进击步伐，卡罗拉与雷凌前仆后继让朗逸倍感承压；资源与精力分散后，途观草草结束一家独大局面，看起来，数量上领先的CR-V、销售质量上领先的荣放势头更猛。

别忘了凌度——它是大众品牌红利发挥极致的一款产品。2020年，凌度累计销量6.6万辆，同比下滑超35%，距离月销过万也仅仅是两年前。

所有的一切就像众所周知的帕萨特，经过历史一撞，撞碎了A柱，也撞出了残酷现实：从2018年以来，上汽大众大众品牌连续三年下滑，去年一年上汽大众更是连降，逐步失去市场号召力。

产品当然不再引热烈追捧，困局主要有二。

其一表现在从紧凑级轿车、中级SUV和中级车三个竞争最为激烈的领域，朗逸、途观和帕萨特不再独占鳌头——别小瞧了第一名，这是标杆，是众多后来者学习模仿典范，会不断追问强大的法宝，能左右市场与技术发展风潮。

“前几年，因为大众是第一，所以很多自主品牌才沿袭涡轮增压和AT技术组合，受大众影响很大，大家都要看趋势，看谁是销量第一。”有自主品牌市场部人士透露，“现在日系势头好，销量又好，大家开始转向本田、丰田，时下火热的架构竞争最早从TNGA开始。”

最近，长城汽车“混”得很厉害。

另一个是失去了价格主导权。这几年，“帕萨特让利过三万元”、“途昂让利过6万元”……来来回回传递着终端让利摇动的故事。天猫商城里，上汽大众优惠广告出现在首页，不断吆喝。

上汽大众价格守不住，这不是新鲜事。

去年6月，针对内部员工购车，上汽大众给予6折购车优惠措施，同时在员工购车优惠力度基础上还给出多达万元补贴，最高为7万元，主力车型均涉及。

让利守销量，并不是市场对上汽大众无端偏见。只是对终端而言，价格带就是品牌护城河，会让品牌蒙灰，让产品失去光泽，不再摇曳人心。

“一辆1.4T途岳能达到20万元以上，配置还是不丰富，技术也不再领先，为什么不买国产车？现在不像以前，年轻人选择很多，而且没有被大众品牌教育长大，为什么一定要买上汽大众？”关于未来，有不具名安亭二厂员工焦虑90后的选择。

“最大改变就是把字母刻中间，却不是辉腾。”有人谈及产品改变，而你是否知道，2007年研发、2012年投产的MQB平台使用近10年了。

现在困境是，当产品不再聚焦人心，如何挽回困局？

上汽大众将未来赌在了电动化，期待能有一款越级产品，重新赋予产品与品牌光环。

“奥林匹克计划”重现？然而，新车到来，现实也来临了。

二

“你能找到划时代产品的气质吗？”3月28日某日系品牌车型试驾路上，谈及ID.4X，一位资深业内人士提出。

更早前，裹挟宏大叙事方式，ID.4X以没公布价格方式“惊喜”上市。谁都在盯着它，如何加入新能源战局。

2018年以来，特斯拉逐渐从鲶鱼变成了一条鲨鱼，嗜血中引来围观，也彻底将国内新能源市场搅乱，各方轮番登场，蔚来、小鹏和理想率先杀出，比亚迪暗暗收割市场，稳步求大。

这是未来之战，一切还在混沌之中，最关键的两场争夺明晃晃出现：一是产品定价权之争，二是标准之争。

过去几年，始终没忘记大众——这个在燃油车领先100多年的巨头还未亮剑。而从2018年开始，大众狼堡不断释放信息，宣告恢弘计划，不断调整中不断激进：将此前预计2025年生产100万辆纯电动车目标提前至2023年。

大家更期待划时代产品。ID.4X带着这样希冀与背景来到上汽大众——然而，它的动漫登场，一开始就将途观插混、帕萨特插混置于了尴尬。

还不是最郁闷的，鼓刹苦恼早早冲淡惊喜，耗费着精力，也转移了目光。

也不是期待的出场。随着更多数据曝光，惊喜度逐渐降低：续航里程方面，上汽大众ID.4X推出三种续航版本402km入门版、555km长续航版和520km四驱版。

你知道国内续航数据，更知道重要性。随着试驾推进，来看看一些反馈。“在软件层面，依然存在不小提升空间。（易车）”

打开网页，“性价比”会与ID.4X捆绑在一起，更多还是对配置、价格和续航里程对比，最多被表扬的是续航里程“不虚”。

堆砌成分多，还是创新概率高？窗外，每个人都在呈现不同。

特斯拉的出现，将原本买到就落后的产品变为一个不断升级的智能终端，某种程度上改变了产品定义，与销售模式；服务领域的创新，让蔚来小鹏们在车主呼唤聚拢中展现他们的思维；广积粮，比亚迪的刀片不露也锋芒；技术多元，向来就是丰田本田们的护身符和硬核实力。

强敌环伺间，ID.4X能制定产品价格权，又如何标准之争中占得主动权？“起步价要到20万元？那我为什么不买特斯拉Model 3？”这是来自上汽大众内部员工嘀咕。

“你知道吗，比亚迪汉都能卖到1万辆了，电动价格达到30万元！”有来自竞争对手的振奋声音。

还有更吊诡一幕。

ID.4X来到前10天，大众汽车“Power Day”举行，公开未来电池计划，宣布已开始统筹开展统一标准电池的研发工作，计划2023年全面铺开，到2030年将覆盖大众集团旗下80%的电动车型。

此外，大众汽车将采用CTP（无模组电池包）和CTC（一体化电动底盘）方式，实现电芯直接装车；同时着力固态电池技术，实现更快充电和更低的成本，希望在2025年形成固态电池销售模式；还将推出智能电芯……

都是未来时，最好的要在未来5到10年内拿出，现在是，上汽大众ID.4X来到，和未来无关。

所以，面对ID.4X，你会心动吗？而如果不能在产品上超越同侪，甚至越两级，急转直下的上汽大众又该逆转战局？

过去多年，上汽大众习惯带着产品与品牌光环打仗，站在高位指挥，而近三年，当产品逐步让市场不再心动，他们更多依庞大赖规模和原有基础。所以，没有产品与品牌加持，他们会习惯吗？能打硬仗吗？又会打硬仗吗？

过去三年说明太多。

4月1日，上汽大众宣布销售换将，俞经民执掌上汽大众销售，执掌销售超10年却只是近期频现镜头的贾鸣镝去了上汽奥迪。

重回上汽大众前，两段似乎关于俞经民辞别上汽乘用车视频曝光。一段稍短，发自胖头俞鱼视频号，写着完成本月任务了，牛运亨通，属你最牛；另一段稍长，像是被别人拍下，他回溯这些年过往，有不舍，也期待。

“上汽大众换将也没戏，换帅也没用。”流言之初，有经销商却并不友善，早早判断。这像在提醒，从2019年以来，经销商紧张关系理顺了吗？而贴吧里那些喧嚣已久声音又新添几分忧虑。

物是人非，当年俞经民离开前是一个辉煌也受员工追捧公司，还叫着上海大众。

“我们对标的第一款车不是新能源，是德系燃油车。”一位自主新能源从业人士表示。

当你还在摸索着方向，揣度实力时，别人已提起枪，开着车，勇敢冲向你的后院。

竞争永远都是赤裸裸的。

（部分图片选自网络）

End.

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