TOP TOY凭什么敢做全民潮玩？|潮玩品牌观察①

作者/舍儿

毋庸置疑，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。收藏欲、依赖感、赌博性、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。

伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。

值得注意的是，发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到进一步破圈的强力抓手。

什么样的IP类型最受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。

鉴于此，娱乐资本论推出了【潮玩品牌观察】系列报道。整个系列报道将针对在上游“IP”和下游“渠道”上具备突出优势的品牌，解析他们的品牌打造经验和生意经，希望从业者能从中获得启发。

上个星期，从东北到上海出差的小秋路过环球港，发现了这里新开了一家潮玩店。她买了许多积木和手办满载而归。小秋表示，一直以为潮玩只有盲盒，没想到还有这么多有趣的玩具，并且价格还都很便宜。

她晃了晃手里的哆啦A梦的拼装积木，笑嘻嘻的向娱乐资本论说道，你看，这一大盒才79元。

600㎡的门店，小秋在里面停留了两个多小时。“这里有专门的盲盒区、手办区、高达区等等，好多我没有体验过的场景。虽然有很多价格上千元的雕像我买不起，但只是看看也很感到很有趣。”

这家新开业的潮玩店是TOP TOY的第13家线下门店。涵盖众多潮玩品类，以及猫和老鼠、阴阳师、钢铁侠等丰富的IP。由名创优品成立的TOP TOY并没有延续其定价模式，娱乐资本论在探店过程中发现TOP TOY既有百元以内的低价潮玩，更有4-5位数的高端产品。

显然，TOP TOY所对标的并不是泡泡玛特。而是面向增量市场，做潮玩整合的渠道。用创始人孙文元的话说，TOP TOY要开启“全民潮玩”时代。

这句话的口气并不小。过去三年，泡泡玛特凭借风靡全国的盲盒成为了市值千亿的公司；52TOYS、十二栋文化等企业正发力打造潮玩IP闭环生态；视频平台也陆续加入开设潮玩专区；但似乎都没有让潮玩成为大众玩具。

潮玩的大众化之路面临重重门槛。一是需要足够多样化的产品满足不同用户所需；二是需要精准用户分层，不设入局门槛和天花板；三是需要极强的覆盖率，建立大众对潮玩的认知。在风口到来数年后才入局潮玩市场的TOP TOY，是否有这样的能力推动潮玩生态进入新的里程碑？这还要从市场的缺失说起。

一、全球IP共创，8大品类整合，TOP TOY全民化的第一步

若问潮玩是什么？“C位”的盲盒必然代表了大部分“圈外”人群对潮玩的认知。数据显示，60%以上的潮玩人群更偏爱盲盒，这也分散了大众对其他潮玩品类的关注度。同时，市场上流行的潮玩产品多以可爱风格为主，部分对该风格无感的人群则因此错过了深入接触潮玩的机会。

而潮玩的形态丰富，囊括手办、娃娃、雕像等各种类别。但这些品类的潮玩很少集中且显眼的出现在一个门店中。也就是说，潮玩缺少一个统筹者。

与此同时，潮玩所对标群体属性有限。百元左右的定价很难让学生党、年收入十万以内的人群产生稳定的复购率。盲盒虽然不贵但也很少让玩家一次性抽到喜爱的款式。而对于重资产用户而言，流行的潮玩款式又相对幼稚，不足以于其身份相匹配。

所以，潮玩只能是圈层玩具。想让它走向全民化，首先要解决上述问题。TOP TOY在潮玩的丰富性上采取了三大战略。一是70%的全球外采IP+30%的自研IP，二是推出8大品类+X品类，三是从两位数到五位数不等的价格跨度。与单点破局的泡泡玛特不同，TOP TOY选择了完全相反的打法，即去中心化，做一个“雨露均沾”的潮玩集结地。

首先，TOP TOY设置了开放性系统，邀请全球尽可能多的IP产品入驻。前者需要内容多样化，后者需要高覆盖率的销售渠道，双方各取所需。其中，外采IP因为有着被市场验证过的销售经验，成功率也更高，可以吸引客流量并提升GMV。但与此同时，外采IP的毛利空间低库存风险也相对较高。且在品牌擅长靠故事营销的互联网时代，外采IP始终代表不了TOP TOY的特色。

为此，TOP TOY也在持续开发着自研IP，如“中二男孩”TWINKLE，“软萌少女”TAMMY等。自研IP除了打造品牌价值观，承载品牌和受众的情感沟通之外，更能够体现品牌的原创能力和审美水准。成功的原创IP，也同步提升着玩家的黏性和忠诚度。

不过，原创IP在问世之初是缺乏大众认知度的，这也意味着一定的风险概率。为此，TOP TOY也在构建着TT宇宙，融入不同的场景和形色各异的伙伴（角色），并邀请玩家凭借他们的需求来共同建设世界。此外，TOP TOY的自研IP还将陆续和知名设计师合作推出联名款，为角色赋予更多的想象空间和创造空间，以此来延续其生命力。

孙元文介绍，自研IP未来大概率只会在自家的渠道中出售，因此与产品相比，场景和氛围感所构建的故事更加重要。同时，门店中的核心位置依然会以外采IP为主。一方面是产生更多的客流量，另一方面是让没有强渠道功能的品牌方获得更高利润，厂牌才能够在业内稳定信任度。

其次，TOP TOY提出了8+X品类的概念。8大品类包括盲盒、雕像、手办、高达等常见的潮玩形态，X品类则代表未来空间，即不固化、不定义潮玩。

品类的丰富性，自然最大化的兼容了存量及增量市场的用户需求。但同时也容易因为品类的“大杂烩”而缺少记忆点。消费者想买盲盒，首先想到泡泡玛特。想买热门IP的衍生品，可以找52toys、歪瓜出品。想买设计师手办，可以去末那工作室。与之相比，TOP TOY的概念模式显得产品分散且不聚焦。

设计团队自然也意识到了这个问题。因此，TOP TOY选择从货品陈列上解决该问题。环球港门店便采取了“卡赛道”的布局形式，即手办、积木、高达等不同产品拥有各自的展示区域，不同需求的消费者可以实现互不打扰，不至于在偌大的百货架上费力挑选产品。

“设计基于价值观引导，我们希望给玩家创造价值，让他们认同‘玩’这件事，而不只是单纯的购物。TOP TOY的设计师井超表达了这样的观点。

在价格上，TOP TOY也同样遵循了全民化的逻辑。百元以内的低价档满足学生党、尝鲜一族的需求。百元至千元的中价档服务于资深玩家。千元到万元的高价产品则面向重资产用户。孙元文在群访中也表示，近期有CEO级别的消费者以前从未接触过潮玩，但在上海门店探店后，直接买走了两万多元的钢铁侠雕像，摆在了办公室。这也可以成为该阶层用户的审美水平的象征。

当然，随着5G时代的到来和新消费的升级，市场的变化速度加剧，玩家的需求也难以预估。无论是TOP TOY还是其他的潮玩品牌，要做的都是不只是迎合大众，更需要有前沿的目光领先于市场。

二、覆盖下沉市场，打造消费场景，TOP TOY如何开拓用户增量

潮玩的确是Z世代用户消费迭代的代表产物，但潮玩所预示的青年文化，却常常受地域所限制。根据Mob研究院所发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，近5成的盲盒玩家分布在一线和新一线城市。这也同步反应着潮玩的受众集中在核心的大城市。

另外，方正证券研报显示，预计2024年，潮玩市场规模将达763亿元。盲盒占265亿元，付费用户2600万人，渗透率7%（占15-44岁城镇人口比例），ARPPU达1000元左右。

这也意味着，在二三四线的下沉市场，或许还存在着潜在的消费用户。而如何才能打开增量市场的空间？除了整合IP内容和产品品类之外，厂牌及其产品的影响力覆盖渠道更是重要的切入口之一。

这对于TOP TOY而言自然不陌生。出自于名创优品的TOP TOY延续了其供应链资源和渠道优势，目前已经在全国8个城市开了13家门店，并计划今年开店100家以上，开设500个无人售卖机，在每个省会都打造一家梦工厂店。充分渗透全国用户，打入下沉市场，建立大众对潮玩的认知。

“我们的思路是从线下往线上走。线下积累的流量可以反哺线上”孙元文表示。他还透露，TOP TOY已经在新疆、宁夏、内蒙等省会城市拿到了店铺，兰州中心商场的店铺已于4月初开业。

根据兰州门店的成绩来看，其客单价和一线城市相比相差不多，意味着不同城市玩家的购买力可能并没无巨大的差距。不过，兰州门店的购买率相对较低，几乎是北上广核心城市的二分之一，进店看热闹的人群更多，也就是说，下沉市场的用户更多是处于好奇和观望的状态，还需要内容和时间将其培养为消费群体。

而走进门店，就是玩家养成的第一步。

如前文提到，TOP TOY的原创IP只会在自己的渠道中出售。这是因为，TOP TOY追求的场景和氛围，而不仅是购买行为本身。因此，对于发力于线下的TOP TOY来说，门店自然是其讲述故事的重要载体。

通过区域划分玩家、呈现多个专业的垂直赛道是一方面。展览、教学、签售等活动，也是TOP TOY吸引游客眼球的其中几种方式。

比如在广州正佳广场店，TOP TOY说服合作伙伴，将展会限量版产品摆放至店铺内展示。“消费者买不买没关系，可以看。游客进店的第一句话是什么？是情不自禁的一声‘哇’，然后开始拍照发朋友圈，接下来大概率就会买单。在这种真实场景下，他们的感受会非常强烈。”孙元文说道。

通过这种建立用户认知的方式，正佳广场店在三个月内，实现了消费者中至少有25%的回头客，并有超过20万粉丝加店长微信。这自然也是厂牌所沉淀的高净值用户。“我们未来还计划举办拆盲盒、高达教学、积木教学等小活动，与玩家产生交流互动的行为。并且还会举办属于自己的展会。”孙元文介绍。

此外，TOP TOY还通过进店扫码的方式，将走过路过的顾客留在社群系统中。用孙元文的话说，如果每个顾客一年可以多来一次门店并产生消费，就可能解决实体店租金高、人工消费高等成本问题。

他用了一则真实案例来佐证这个观点。此前，TOP TOY的一位消费者在三个月时间内，陆续购买了49元的盲盒、百元的海贼王手办，近千元的高端潮玩。这就是通过私域流量所养成的用户。

强渠道除了可以吸引客流量之外，还可能会解决潮玩市场的供应链问题。一直以来，潮玩生产流程存在信息不对称性，有实力的供应商找不到优质版权，渠道商找不到优秀的供应商。导致诸多产品的毛利率极高。

因销售渠道没有彻底打开，多数品类的产品没有办法量产。除了被市场认可的盲盒开始转型做自动化，多数产品均以手工生产为主，还没有实现自动化。TOP TOY则希望可以链接全球IP和八大品类供应商解决该问题。

“雕像、大的手办，供应商认为就能卖几百个，不具备可持续发展性。所以我让他们来店里参观，让他们知道强渠道是可以变革供应链的。”孙元文表示。

三、潮玩销量逐年增长，“全民潮玩”时代还远吗？

当然，小众文化的全民化，靠的并不仅是企业的单打独斗，更需要市场具备持久的需求度与接纳度。根据数据来看，潮玩的确有着巨大的潜力成为大众未来重要的消遣方式和精神需求。

一方面，2020年全国的人均可支配收入相较于2014年，已经增长了59.6%，人均支出则增长46.37%。这意味着大众有更多的经纪能力可以满足悦己时代的到来。另一方面，国潮玩具市场在过去五年的复合增长率为34.3%，未来五年该数字预计达到40%。2020年，天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。均证实了潮玩市场有着巨大的增量空间。

“潮玩是什么？是潮品加玩法，盲盒就是这样成功的，首先它潮，其次它有不一样的玩法。才具备传播性和爆发力。”孙元文向媒体阐述了潮玩的定义。在他看来，潮玩绝不仅限于玩具赛道，如今已有越来越多的人喜欢在家中摆放雕像，甚至打造一面墙来安置手办。说明潮玩未来更有可能形成家装经济、办公室经济，这更是万亿的市场。

图：TOP TOY创始人孙元文

在巨大的红海中，TOP TOY有可能成为新的开创者吗？

TOP TOY的核心竞争力毋庸置疑。首先，TOP TOY已率先抢占了稀缺的商场资源，用来做潮玩集合这件事，其地理位置资源难以复制；其次，延续名创优品全国开店4200家的基因优势，TOP TOY的线下门店也具备持续拓展的先天条件。虽然，基于潮玩和大众消费品的不同属性，TOP TOY不会像名创优品一样大量开放加盟，但其开店优势仍明显优于竞品。

不过，这并不意味着TOP TOY在线下就没有竞争对手。比如在上海环球港，就有着一家距离TOP TOY新门店仅几步之遥的泡泡玛特。其立足于行业更久的时间与更强的影响力，也需要TOP TOY花费足够的精力来打造厂牌的产品及体验差异化。

而在孙元文看来，泡泡玛特并不是TOP TOY的竞争对手，他更倾向于和国内所有的潮玩品牌达成合作关系，为其提供更多方的销售渠道。日本的万代，才是TOP TOY效仿的对象。

在日本，万代几乎投资了所有的动漫作品。不仅有自己的设计能力和生产能力，更是集创作、设计、生产、销售、IP孵化等流程为一体，整合了供应链、工厂、代理商、销售渠道等环节。因此，万代的IP资源和销售渠道几乎是全球顶尖的水平。

而国内的产业较为分散化，衍生品市场又落后于欧美和日本。即使是拥有强供应链资源和门店优势的TOP TOY，也只能借鉴其潮玩业务的相关部分。在此基础上，TOP TOY更希望潮玩可以如抖音、淘宝、微信一样抢占用户的注意力，让所有人都有机会接触潮玩并喜爱潮玩。

但全民潮玩时代的到来仍有诸多难点需要攻克。其一，潮玩是年轻人追求精神享受的生活方式之一，但并不是刚需，被全民接受并产生消费行为在短时间内难以实现。其二，大众入坑潮玩需要一定的门槛，价值观和消费理念的契合是首先元素，这更需要长期的渗透与培养。

不可否认，TOP TOY的运营模式的确有机会在增量市场中实现新的拓展，通过集合行为对潮玩行业产生新的推动，但全民化还是较为遥远的目标。持续生产优质的产品和讲述创新有趣的故事，以及提升消费者的关注时长，这更是一场扩日持久的战役。