新式中式茶饮：“喜、奈、悦”，奶茶三巨头的三条路

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网「于见专栏」

　　如今，奶茶已成为年轻人的“续命水”。在奶茶热潮下，各式网红奶茶店层出不穷，席卷年轻人的生活中。

　　一山不容二虎，谁才是奶茶界的霸主？

　　作为新式中式茶饮的巨头，喜茶和奈雪一直免不了被人们比较。近几年来，也是数次交锋。

　　喜茶和奈雪，两个互抄作业的网红兄弟。喜茶起初叫皇茶，由于仿冒的人太多，无奈花70w买了新商标，改名喜茶，专做奶盖茶。

　　奈雪就不一样了，一出生各种抄袭，先抄星巴克，主打社交化场景。眼看喜茶火了，又马上跟做起奶盖茶。喜茶哪能放任奈雪无耻发展，于是玩起了营销骚操作，雇演员在门口排队，营造火爆景象，还打出了天价奶盖茶的口号，自称“奶茶界的香奈儿”，一下子从身价口碑上都稳压奈雪一头。

　　于是奈雪不服，开始了更加激烈的反抗。奈雪开始跟在喜茶的屁股后面开店，喜茶开哪，奈雪就开哪。茶饮卖不过，就卖茶饮＋烘焙，增加品类，还打出了slogan：在奈雪遇见两种美好。

　　主要针对20-35岁的年轻美女，还确实唬住了一些人，抢占了一些喜茶的市场。可是这种扯虎皮做大旗的套路，正是喜茶玩剩下的。面对奈雪的这种反击，喜茶表示不屑，不慌不忙的研制新茶饮：“脏脏茶“。一经推出，又是一个大火的明星产品，让奈雪更加无力反击，却仍然拼命想打回去。

　　可这场激烈的持久战，不禁让人们思考，这些奶茶品牌又都是什么来头。

　　喜茶是如何越做越大的？

　　他19岁开始创业，从15平方的小档口起步，顾客为了喝他店里的一杯茶，常常排队一个小时以上，他就是喜茶创始人聂云宸。

　　1991年聂云宸在江西出生，后跟随父母来到广东江门，上学期间聂玉宸曾就读于广东一所专科学校。

　　2010年大学毕业后，19岁的聂玉宸开始创业，最初创业，他卖手机，有一天他发现这一行走不下去了，而很多街边茶饮店里的饮料没有一点茶，只是用些奶盖粉，再加些“鬼东西“冲兑一下，就顾客盈门，他觉得自己可以做出不一样的，更好的茶饮，说不定能改变这个行业。

　　开奶茶店，2012年5月，聂玉宸带着开手机店赚的20万元资金，开了一家名为皇茶的店，就是喜茶的前身。

　　随后一年内，聂云宸在江门陆陆续续开了3家门店，然而生意却陷入惨淡，最糟糕的时候，店铺一天只有20元的营业额，聂云宸开始意识到产品质量和价格是王道，2016年可以说是，聂云宸创业以来，最具重要意义的一年。

　　这一年他重新注册了商标，将”皇茶“改名为”喜茶“，并获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资，彻底拉开了喜茶狂奔的序幕。

　　2017年喜茶上海首店开业当天，就被爆上百人排队七个小时，黄牛代排等消息，引发全网热议，喜茶一炮而红，再次引爆了奶茶行业，短短八年，从江门的一家街头小店，再到茶饮界的独角兽，估值160亿。

　　喜茶独特的商业思维

　　传统的商业思维似乎也无法解释喜茶的胜利，首先，餐饮品牌的立足之本永远是产品。在那个街头巷尾都在用奶茶粉冲泡的时代，聂云宸就已经开创性的使用了原液茶和芝士，原创出了芝士奶盖茶，这就是市面上第一款，完全不用粉末，以芝士做奶盖的茶饮。

　　到现在，喜茶也保持着每一两周就推出一款新品的节奏。在去年一整年中，光水果就用掉了4000万斤，但是对于这些大规模连锁的品牌而言，单纯依赖创意做出爆品的机会微乎其微。

　　聂云宸的理念就是，产品是由原料而并非配方决定，而决定原料还是对供应链的掌控和深耕，所以喜茶早在2017年，就上线了ERP系统，从原料的品控开始。

　　采购、库存、配料、管理全程标准作业。而且喜茶有自己的茶园，且很早就开始了和上游的原产地茶园进行深度的合作。

　　以喜茶的金凤茶为例，其实金凤并不是一种茶，它是由乌龙、茉莉等多款茶叶拼配而成的。这不是品牌在前端门店就能完成的事情，必须要和上游供应链商合作进行定制。

　　而当你以为茶饮品牌之间，拼的只是口味、服务、包装设计时，他们就已经开始拼数字化，拼流量了，因为只有通过数字化构建流量，商家才不会完全受制于日渐趋于垄断的外卖平台，掌握一定的话语权。

　　喜茶在2018年就上线了喜茶购小程序，用户通过小程序自助下单，不仅实现了流量互导，而且打通了营销环节。

　　喜茶购小程序用户也已经超过了3500w，门店有超过80％的订单都来自小程序，所以为什么喜茶估值喜人，或许正是因为，在供应链和数字营销这两件事情上，喜茶都堪称行业教科书，而喜茶的盈利模式也和传统茶饮品牌不同，它不靠加盟供应链挣钱，所有店都是直营店，因此它们更注重于提升单店的盈利能力。

　　喜茶单店都是高投入加高收益的商场店。喜茶单店日均出杯数是1500杯，单店日均营业额在100万元以上，好的门店一个月营业额可以达到三四百万，这些数据都远远超过同行。有很多人说，在资本的加持下，喜茶很有可能成为下一个星巴克，我们的确能在喜茶身上看到很多星巴克的影子。

　　同样是跟着商圈，开着大店，同样都有自带流量的话题和产品同样都是中等偏上的定价策略，同样都是气氛组成员的聚集地。

　　喜茶背后的原料供应商

　　店里卖的最火的当属多肉葡萄和芝芝莓莓。

　　里面的果汁、葡萄和荔枝是连丰冷冻果汁，芝芝莓莓用的是扬雅，大多是NFC非浓缩还原果汁，鲜度和纯度都是上等。

　　奶用的是味全，不是维记鲜奶。维记只供应珠三角地区，毕竟鲜奶对运输时间的要求还是非常严格的。茶叶用于粒粒香和帮利，现在意利用的更多。

　　「于见专栏」认为，不管是喜茶还是奈雪，满足消费者需求是最终目的，只有不断创新、严格把控产品质量与口感，才能做好口碑，顾客盈门。喜茶背后的原料属于上上等，用心做产品，自然也配得上年轻人的青睐。

　　长沙的茶颜悦色悄然而至

　　靠抄袭发家的奈雪，在喜茶强势的进攻下，不得已开始改邪归正，先疯狂请网红做推广，请来了罗永浩薇娅两尊大神给自己坐镇，后来，紧接着开始搞创新，推出各种限定茶饮，像是前几年的蹦迪快闪茶、音符包等产品，赢得了一众年轻人的好感，立誓要啃下喜茶的一块肉来而喜茶看到了危机感，慌乱之下竟然开始模仿奈雪，也推出了软欧包。

　　显然此时，这些两边现在品类雷同，菜鸡互啄，打得如火如荼。而就在这时，茶颜悦色却迅速蹿红。

　　在长沙，无论是喜茶、奈雪还是coco，谁都干不过茶颜悦色。即使前期也就是几家店，但就是卖不过茶颜悦色。

　　茶颜悦色凭什么与两巨头抗衡？

　　茶颜悦色的老板叫吕良，做文创起家，与市面上千篇一律的奶茶杯子和店内装修相比，吕良这方面下足了功夫。为了打造出与众不同的茶颜悦色，吕良依次买下来宫廷画手郎世宁，以及其它名画的版权一共花费上百万。

　　这些画作遍布在茶颜悦色的店内几乎各个角落。杯子上印着王希孟的千里江山图。概念店的名字叫做来自于桃花源记的“方寸间桃花源”。产品的名字有：声声乌龙、筝筝纸鸢、风栖绿桂，桂花弄等等。

　　这些标新立异却又中国风十足的名字，装饰都十分惹眼。与此同时，茶颜悦色的服务也堪称是“丧心病狂”，因为奶茶从来都是快节奏消费品，顾客买完就走，如果好喝下次还会去，如果不好喝，直接半路扔掉，这辈子也不去了，没有第三种选项。然而，茶颜悦色的出现就给了顾客第三种选项。

　　茶颜悦色自创了“一杯鲜茶的永久求偿权”，意思是，只要你觉得这杯奶茶不好喝，你就可以去任意一个门店要求重新给你做一杯。还有“纯茶任意门店可以续杯”，比如你在门店A买了一杯纯茶茶饮，你边走边喝到了另一家茶颜悦色的门店，如果你的纯茶喝光了，你可以要求门店B给你续杯，并且不收取额外费用。

　　最重要的是，茶颜悦色火之前是十几块一杯，如今这么火了，依旧原价。相比涨价近一倍的喜茶，可谓真诚。

　　如今茶颜悦色越来越火，网上也出现了关于茶颜悦色到底好不好喝的帖子，「于见专栏」认为，其实奶茶再好喝也就那样，况且人人口味不同，喜好不同，很难求同。

　　但刨除不难喝的口味，茶颜悦色与众不同的店面包装，负责任的售后以及与大家一起成长的特质才是它成功的主要原因。

　　总结

　　「于见专栏」认为，喜茶、奈雪如今成了大品牌，难免被说不接地气，那么接地气的茶颜悦色自然就成了新宠，只要茶颜保持如今的质量服务颜值，想必超越喜茶与奈雪，应该也只是时间的问题了。