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花西子不想给李佳琦打工

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  抱住李佳琦,一分钱没融资的花西子能走多远?

  转载自AI蓝媒汇(ID:lanmeih001)

  作者 | 杨雅倩

  编辑 | 魏晓


  风水轮流转,正发生在国产美妆行业中。

  “国货之光”排队登顶,2020年是完美日记;2021年,或将属于花西子。

  在天猫平台,花西子在销售额和增速上都已超过完美日记。根据华创证券的数据, 2021年一季度,在国货化妆品类目中,花西子销售额居首位,单月GMV分别为2.85亿、2.88亿和2.77亿,其中,二月份涨幅最高,同比增长89.83%。

  从数据上看,完美日记屈居第二,虽然没有和花西子拉开较大的差距,但却自身增长乏力。特别是3月,同比增幅-33.93%。


  图源:品观App

  完美日记和花西子均是2017年成立的美妆品牌,顶着“国货之光”的头衔,完美日记已经率先在2020年11月完成了IPO,成为“国货美妆第一股”。

  但上市之后,完美日记给投资人讲的故事却并不好看。

  根据逸仙电商上市后的首年财报,2020财年归属于母公司普通股股东净利润为-39.84亿人民币元,同比下降8738.15%;营业收入为52.33亿人民币元,同比上涨72.65%。

  财报显示,2020年第四季度逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元,去年同期为4.463亿元。销售和营销费用占总净收入的百分比达70.3%。而据招股书,公司2020年前三季度用于营销的费用达20.34亿元。

  也就是说,公司全年营销费用合计34.14亿元。

  这种自杀式的营销后果,烧到了二级市场。逸仙电商的股价也从2月份每股25.47美元下挫至9.75美元,目前市值61亿美元。

  完美日记如此,花西子只会更甚。

  据《晚点 LatePost》,花西子正在寻求融资,团队已和高瓴资本、红杉资本等接触。

  据了解,花西子此前4年没有接触过任何投资机构,此轮融资,花西子要求投资人回答五个小问题,且需自报估值。知情人士称,花西子正在寻求CFO加入,花西子所属的宜格企业管理集团有限公司上市或被提上议程。

  尽管IPO消息还未落定,但不难看出,花西子想要挤掉完美日记,登上“国货美妆第一”的决心非常强烈。


  为李佳琦打工

  “哇哦,比烟还要细的散粉,拍大片离不开它,买它买它!”

  “花西子还用我多说吗?我现在出门一定会带花西子的散粉……我跟你们讲哦,现在很多明星都用花西子的散粉……”

  这是在李佳琦直播间出现过次数最多的单品花西子空气蜜粉,周销量8.3万盒。2019年双11当日,还曾创下单日卖出70万盒的记录,至今没有一个品牌的散粉单品能够超过它,牢牢霸榜天猫“蜜粉榜第一”。


  这样的销售奇迹也发生在被李佳琦带火的更多单品上,比如“有中国工匠精神”的雕花口红、眉笔是“国货中的三好学生”、卸妆巾“一下就能卸掉难卸到爆炸的口红”……诸如此类的花西子产品,都有1万-35万不等的销售数量。

  而没有上过“佳琦直播间”的花西子产品,就像被打入了冷宫,鲜少有人问津,累计销量也仅有1000件左右。


  2020年花西子1-7月新品月销量,图源:品观App

  这个成绩,将一半功劳在归在李佳琦头上,没有人会否认,就连花西子的创始人花满天也非常认可。

  李佳琦对花西子的影响有多大?

  作为花西子的“首席推荐官”,李佳琦和花西子从2019年开始深度捆绑,并且在李佳琦如日中天的这两年,带着花西子从一个默默无闻的小品牌成长为新国货美妆品牌巨头,实现利益最大化。

  花西子在2019年的销售额达11.3亿元,同比2018年暴涨了25倍;2020年更是突破了30亿。

  美妆行业研究者鹿小鹿表示,美妆圈内经常戏称“李佳琦是花西子的产品经理”。“甚至李佳琦拥有一票否决权,如果花西子的产品他不喜欢,他可以直接拒绝带货,因为他和花西子不是常见的 ‘主播雇佣关系’。”

  时间倒回到2018年,彼时,KOL带货刚刚兴起,花西子的创始人花满天在300多个网红间广撒网,李佳琦也是其中一员。

  后来,淘宝开始重点扶持直播达人,李佳琦跟马云PK涂口红迅速传遍全网,佳琦出圈了。

  于是花满天决定:All in李佳琦。

  在李佳琦做客《鲁豫有约》中,他曾回忆和花满天的会面:“2018年时,花西子还没有什么名气。我见到花满天,提出了两个希望,希望花西子尽快在国内开线下旗舰店,第二就是尽快在香榭丽舍大街开一家花西子出来。当外国友人进入店里,拿起一支雕刻着花纹的口红时能够说一句‘OMG’。”

  李佳琦也是有野心的,他希望在他的主导下,能够出现一个真正的大牌国货美妆品牌;而花西子的想法很简单,希望借助李佳琦实现破圈。

  但是“靠李佳琦出圈”,最后成为了“为李佳琦打工”。

  有传闻称,花西子给了李佳琦100%甚至120%的佣金抽成,还成立了合资公司,相当于是花西子给李佳琦打工。

  实际上,从花西子天猫旗舰店的销售业绩上,就可以直观地看出李佳琦对花西子的影响。

  横向来看,2019年5月,花西子的微雕星穹口红突破594.8万元,环比增长165%,排名天猫月度销量增速第一名——这之前,李佳琦曾多次在直播中提到这款口红。当年双十一花西子GMV达到2.2亿元,其中64%的交易额都源自李佳琦直播间。

  这一数据并非某一个月的偶然成绩。从YipitData的统计数据来看,2020年7月,花西子在天猫平台上的月GMV也超过完美日记——前者GMV达1.94亿,而后者为1.56亿。

  2020年618期间,花西子终于以2.35亿GMV登顶国货美妆榜首。而在2019年同一时期,花西子在这一榜单上排名第九,彼时排在第一的是完美日记。

  纵向比较,2020年1-7月,在李佳琦的118次直播中,花西子出现了高达45场,比较典型的例子是当年2月,花西子超过80%的销售额来自天猫,而它在天猫的销售额又有40%来自李佳琦。


  《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》

  李佳琦也赚完美日记的钱,但是如此深入的绑定,美妆界只有花西子。

  花西子对李佳琦的依赖症,已经“病入膏肓”。


  花西子还需补课

  实际上,花西子并不愿意为李佳琦打工。去李佳琦化,成为了花西子内部不得不走的一步棋。

  2020年双11期间,除了李佳琦,花西子同步启用了更多专业的美妆KOL,彩妆师杰妮和化妆师花蔓在淘宝直播中销售额分别是116万和174万,成绩平平。

  进入2021年以来,花西子在李佳琦直播间出现的频次已经明显减少,相较于前期的每日或隔日出现,现在花西子通常只在新品上市或购物节时在李佳琦直播间投放。

  但明显的情况是:进入到李佳琦直播间的产品就卖得好,没被李佳琦推荐过的产品,如同弃儿。

  刮骨疗伤,痛也得忍着。

  在寻找代言人上,花西子找到了杜鹃来印衬产品的“东方感”和“高级感”。同时还加大电梯广告的投入。

  除了代言人杜鹃,花西子一口气签下了时代少年团、周深、阿朵等明星作为品牌大使,并发力社交电商。

  在抖音上,2020年花西子也花费重金深度合作。据字节跳动旗下营销公司巨量引擎公布数据,2020年通过各种投放,花西子抖音品牌号涨粉40万+,逐步在巨量引擎生态内搭建起私域经营阵地,品牌共达成25亿+GMV。

  在小红书上,花西子属于后来者,累计发布了4万+篇笔记,官方账号14万粉丝。

  而号称靠小红书出圈的完美日记,则已经累计有31万+篇笔记,官方账号保持着近200万粉丝,是花西子的14倍。

  花西子想要甩开李佳琦,势必要在更多场合与完美日记展开较量。而其在营销方面的投入,或将与完美日记殊途同归。


  更何况,由于美妆品牌们近年来对线上渠道的争夺,流量价格也变得越来越昂贵。

  很多业内人士吐槽:“现在MCN机构被完美日记养肥了,报价高的离谱,特别是完美日记的财报出来之后,直接宣布了国货美妆创业死亡。腰部的公司没有盼头,就是头部的较量、资本的较量。”

  这也将预示着,未来花西子和完美日记之间,必有一战。

  但摆在眼前的事实是,两个头部品牌打得火热,但用户未必能够持续看好、持续买单。

  根据逸仙电商招股书显示,2020年前九个月的营销费用相比2019年全年增加了近8亿,而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人。

  可见,靠营销吃饭一时爽,但建立一个高质量的品牌,单靠营销是靠不住的,甚至在在营销上用力过猛,还会遭到流量反噬。

  在社交平台,被花西子视为买点的东方美学雕刻眼影盘,被吐槽不好上色,不好取粉,配色夸张不日常。


  因此,品牌在研发上不光要盯着包装的升级。还需在产品本身上,加大技术创新,在研发上重投入,对得起自身的高定价。

  毕竟,当产品质量并未达到用户预期,导致产品口碑下滑,才是对品牌的真正打击。

  不论上市与否,花西子想要抗起“国货之光”的头衔,尚需补课。

  END



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