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蒙牛陷入“倒奶门”,专家:已对品牌造成负面影响

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  连日来,爱奇艺的一档选秀节目《青春有你3》吸引了众多粉丝的追捧,同时又因粉丝为给偶像刷票,扫描瓶盖内二维码,导致只要瓶盖不要奶,打投完的牛奶被大量倒入下水道的画面引发舆论的关注。官媒纷纷批评这种荒诞的追星方式,同时指出,主办方、赞助商在商讨策划之初,应该对后续风险多一些预判,在追求利益之余,发挥一些主动性去承担应有的社会责任。专家表示,这次营销方案,商家急功近利的痕迹很明显,从而使活动陷入弄巧成拙的境地,已对品牌造成负面影响。

  现代版的“买椟还珠”

  4月29日,一段“倒奶视频”在网上引发震动。视频中,一群大爷大妈留下包装瓶,却将白花花的牛奶整箱整箱地倒入下水道。路人看了满脸诧异,这牛奶是过期还是变质?未免太糟蹋了吧!网友们直呼“心疼”,不解地嘀咕着:上世纪美国经济大萧条时期,资本家把牛奶倒进河里也不会施舍给穷人,目的是为了保证自己的利益,今天的我们还没有奢靡到那个程度吧?

  

  事情的原委和真相是,在爱奇艺的一档选秀节目《青春有你3》中,粉丝要想给自己喜欢的偶像投票,除了在播出平台上投票之外,还可以购买赞助商蒙牛的牛奶饮品“花果轻乳”,扫描瓶盖上的二维码兑换助力值。

  粉丝们表示,在平台上投票往往有次数限制,而牛奶则是买得越多,助力机会越多。这就导致粉丝们为了争取投票权,就会大量囤积饮料。喝不掉又转让不了的饮料,必须雇人帮助倒掉。

  有豆瓣网友爆料,此后还会有3000件到达,一件是6箱,每箱是15瓶。这意味着每天工人倒掉的饮料多达27万瓶,市场价高达124.2万元。

  

  网友形容这一“倒奶事件”是现代版的“买椟还珠”,指买了装了珍珠的木匣退还了珍珠,比喻取舍不当。

  蒙牛著名的一次“倒奶事件”发生在13年前,时值“三鹿毒奶粉”的黑天鹅事件爆发,国内乳业巨头纷纷陷入“三聚氰胺”的信誉危机之中。蒙牛老总牛根生称,蒙牛因为检验能力不足,被迫倒掉了近3万吨原奶,相当于190多万头奶牛一天的产奶量,约损失1亿元。但牛根生称,“公司和政府将承担奶农损失”。

  本次粉丝“倒奶事件”的一切损失都是粉丝为自己追捧的“偶像”埋单。

  大白财经观察注意到,其实针对粉丝的这种投票行为,早在2020年2月份已经被明令禁止:中国网络视听节目服务协会对各电视节目进行了规范,提出不得出现粉丝花钱买投票的环节,刻意引导、鼓励网民通过购买会员或者实质物品为选手投票、助力。

  爱奇艺和蒙牛在选秀节目《青春有你3》中制造的投票规则,显然是将以前投票助力的做法,变成了牛奶助力。粉丝们通过消费为“偶像”打榜,最终“偶像”和背后的资本赢了,只有粉丝成了这种选秀节目中被收割的“韭菜”。

  企业营销要有底线

  “倒奶事件”的直接诱因是粉丝们需要的只是印在牛奶瓶盖里面的二维码,而非牛奶本身。

  

  颇为讽刺的是,就在4月29日这一天,《中华人民共和国反食品浪费法》正式实施。法条中明确提出,应当“树立文明、健康、理性、绿色的消费理念”“形成科学健康、物尽其用、防止浪费的良好习惯”。“厉行节约、反对浪费”不仅仅是风尚是公德,更纳入生效的法律条文,在柔性倡议之外多了刚性的要求,违规者可能遭受法律的制裁。

  央视新闻则表示,严重浪费食品的行为,是“顶风作案”,应依法严惩。对误导青少年三观的商家和平台,必须加强监管,不能放任其只顾产品销量、节目流量,罔顾法律和自身社会责任。

  3月25日,蒙牛发布的2020年业绩报告显示,营收和净利润分别为760.35亿元和35.25亿元,分别下跌3.8%和14.%。对于业绩的下滑,蒙牛给出的解释是一部分用在了疫情防控上,另一部分是为了恢复正常销售节奏额外投出了一部分。

  有业内人士指出,虽然公司业绩双双下滑,但是营销费用连年增加且居高不下,从2016年以来到2020年,蒙牛的销售费用分别为134亿、149亿、188亿、215亿、215亿元。

  香颂资本董事沈萌表示,蒙牛这次借助娱乐节目进行的营销活动,不算是一项成熟的市场营销策划,企业想利用娱乐平台打好粉丝经济这副牌,从而带动产品销售,出发点很简单,但整体构想还是有问题。因为企业只看到粉丝经济带来的庞大销售量,却没有考虑到这个群体对牛奶的实际消化能力。如果将活动细化到可以将牛奶捐赠给贫困地区和贫困家庭,企业和粉丝共同将其打造成扶贫、慈善的爱心公益活动,不但让粉丝消化了牛奶,避免了浪费,还能形成符合主流意识的正能量流量,对于企业也是一个加分项,从而让活动尽善尽美。

  “但从目前的现状和影响来看,蒙牛和爱奇艺共同策划的营销方案显然没有得到完善,商家急功近利的痕迹很明显,从而使活动陷入弄巧成拙的境地,并且对品牌造成负面影响,这显然也违背了企业参与娱乐促销活动的初衷。”沈萌称。

  沈萌强调,不少企业往往太注重品牌的营销,和那些历史周期长的“老字号”相比,营销策划和公关手段还处在初级阶段,即企业只想着出名,没有过多考虑美誉度等附加值的积累,更没有把企业的知名度和品质的影响力联系在一起。

  蒙牛:主办方是爱奇艺

  关于蒙牛的倒牛奶事件,有网友表示:《网络综艺节目内容审核细则》不是强制标准,发起单位之一就有爱奇艺,节目还不是照样就在爱奇艺播出。

  大白财经观察从蒙牛优惠服务中心真果粒活动方了解到:《青春有你3》投票活动仍在正常继续进行中。本次活动的主办方是爱奇艺,蒙牛小程序的所有规则都是跟随爱奇艺的策划,活动是否有变动,目前蒙牛尚未接到修改相关活动细则的通知,也在等爱奇艺的公告。蒙牛表示,参与活动的消费者要了解其他信息,可以关注爱奇艺官方微博的相关公告。

  《青春有你3》节目组5月5日在官方微博表示:日前,北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制,对此我们诚恳接受,坚决服从。爱奇艺当日转发了该微博,同时表态“接受批评,认真整改!”

  大白财经观察注意到,《青春有你3》节目组5月3日的微博表示:5月8日,最终舞台·成团之夜,各位青春制作人一起见证吧!但在今天的微博却未提及节目复播时间,在推介@青春有你3-唐九洲的故事时表示:初心不变,在跟世界过招的路上始终保持微笑。他一直在努力,向心中那个闪闪发光的梦想靠近。未来的路,各位青春制作人一起见证吧!

  微博评论区有网友提醒粉丝:保证自身学业、事业正常运行,身体状况健康无恙,经济条件允许的条件下,合理地支持偶像。追星是温暖的过程,不是有压力的。偶像是星星,但你是自己的太阳。

  光明日报评论员张永群表示,促进粉丝圈亚文化的良性发展,娱乐公司和相关平台都不能置身事外,应该在规则的制定、宣传和监管上肩负起相应的责任。对于粉丝来说,也应该多一些理性,少一些盲从。

  光明日报在评论中指出,商家应该对风险多一些后续的预判,在追求利益的同时,多承担一点社会责任。娱乐公司和平台同样不能置身事外,也应该肩负相应的责任。以浪费和挥霍为代价的“打投”,何谈“正能量”?

  撰文丨孙涛

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