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文 | 华商韬略 高千
佰草集、六神、美加净……这些耳熟能详的品牌都来自一家公司——上海家化。
在最新披露的财报里，中国第一化妆品品牌上海家化实现了营收净利的双增长，走了7年下坡路，终于看到了回升的迹象，但这也只是片刻的喘息。
成立于1895年的上海家化是我国第一家化妆品公司，这家百年企业，穿越了中国化妆品行业的兴衰，有过日化龙头的风光岁月，也有过7年3度换帅的至暗时刻。
有124年历史的上海家化曾有日化茅台之称，这归功于公司灵魂人物葛文耀。1985年接手后，他将固定资产不足400万的上海家化打造成年销售额超50亿元、净利10亿元的化妆品行业龙头。
葛文耀带领上海家化孕育出“美加净”。中国第一款摩丝、第一款护手产品、第一款香水、第一款防晒霜，都是美加净牌的。
但遗憾的是，2013年，葛文耀被内斗下台。此后七年，再也没有出现一个像他一样懂上海家化的掌舵者。
2013年，强生中国区总经理谢文坚上位。他最轰动的事便是“去葛化”，踢掉了葛文耀留下的各种管理研发人员，包括当初被称为“中国化妆品研发第一人”的李慧良。
摒弃葛文耀轻资产的模式，斥资13.5亿元兴建工厂，运营模式逐渐变“重”。研发却持续未能跟上，在更新换代迅速的化妆品行业，这显然增加了公司的运营负担。
3年后，谢文坚辞职，交上的成绩单是：净利润由2013年的8亿元减少到2亿元。
2019年，上海家化营收为76亿，是丸美股份的4倍，珀莱雅的2.5倍。高额的营收并未带来高的利润，上海家化当年净利润3.8亿，丸美和珀莱雅分别为4.5亿元和3.9亿元。
错失线上机会，是上海家化掉队的重要原因。数据发现，近五年来，上海家化的销售费用率和管理费用率都比另外两家高，较高的费用率，与线下渠道有关。
糟糕的局势终于2020年潘秋生上任。他曾经是欧莱雅亚太区商务总经理，帮助欧莱雅实现线上转型。
潘秋生上任后，第一件事就是渠道精简，先是收缩关闭了400余家低单产专柜及门店，将佰草集与典萃独立运营，又加大了线上化渠道与出海的力度，采用KOL博主推荐与直播等年轻化营销路线。
这套逻辑正是完美日记、花西子等新兴美妆国货崛起的逻辑。通过天猫等新渠道，国货绕过了竞争激烈、成本消耗最大的正面战场——CS渠道（化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统）。
21世纪的第二个十年里，互联网蓬勃发展，线下化妆品店逐渐门庭冷落，作为国货美妆品牌短板的CS渠道，变得不再举足轻重。
渠道精简的效果很快显现，2021年，上海家化旗下品牌佰草集、典萃实现同比100%的增长，高夫与双妹分别实现同比80%与120%的增长。
天猫公布过一项数据，在大牌云集的平台上，去年有30个美妆新品牌脱颖而出，实现了销售额破亿元的“小目标”，迎来自己的高光时刻。
此外，背靠天猫阿里的新国货品牌，正获得资本市场的持续加持。
比如，护肤赛道里刚刚获得天猫金妆奖“年度高光新品牌”和“年度超级成分”大奖的新锐品牌——溪木源，成立一年半就融资6轮，吸引了真格、弘毅等完美日记早期投资方的多次投资，还获得刚联手投资了Manner咖啡的HCapital和CoatueManagement联手领投。不同于化妆品牌常用的ODM、OEM模式，溪木源坚持自主研发，它推出的山茶花、CBD系列产品也均获得所在品类的天猫销售冠军。
国货美妆品牌等待电商的这张“入场券”已经太久了，新老国货终于有机会和外资在产品上公平地掰手腕了。
今天，时代和消费都站在了国货，国货唯一要做的就是珍惜对待中国消费者来之不易的信任。
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