场景消费也下沉 从“五一”假期看县域市场潜力

今年“五一”假期，再现了“黄金周”的消费热情，补偿式返乡、旅游、走亲访友以及扎堆的婚礼，展现了国内“衣食住行”消费的全面复苏，而商家也各出奇招，招揽顾客。

在河北衡水某楼盘销售处，开发商打出青年联谊旗号，为到访的消费者提供从住宅选购到装修装饰到婚庆酒宴办理的“一条龙”服务。主办方提到，近年来，随着交通与通讯的便捷化，以及城乡二元结构差异的不断缩小，年轻人在一二线城市工作，三四线城市购房的比例逐渐提高，相较地价、育儿成本高启的大城市，三四线生活压力较小，环境宜居，教育资源也逐渐丰富，一定程度上可以承载大城市的人口溢出效应。在主办现场，除了房地产商，包括火星人集成灶、大众汽车、多乐士油漆等一系列与家庭装修装饰、休憩出行等相关的品牌也着力向消费者推介着他们的产品，所谓“场景消费”在这个三四线小城被演绎地有声有色。

近年来，“下沉市场”、“县域经济”、“小镇青年”被频频提及，下沉市场正在成为承接一二线市场的又一经济增长极。同时有别于下沉市场就是“价格敏感”消费的印象，消费升级也成为这一市场的主旋律。在当地商场的九阳豆浆机柜台，我们发现其售卖产品与一二线柜台殊无区别，千元左右的破壁机、压力煲、免洗豆浆机等拳头产品均有呈现，据销售人员介绍，在县级城市中，追求品质、外观、体验的消费者大有人在，而看得到、摸得到的实体产品，也有助于打消顾客疑虑，明白告诉他们“钱花在了哪里”。除了家电厂商，不少手机、3C品牌如OV、小米、华为、苹果、惠普等也不失时机地将一二线城市中的产品“展现模式”照搬到下沉市场，洁净的柜台、柔和的灯光、训练有素的柜员已经令人感觉不到城乡差异;当然，儿童教育产品也同样受到欢迎，事实上，下沉市场的父母对子女教育的重视程度一点也不亚于一二线城市，各种学习辅导班、兴趣培养班也在广大的县域和乡镇市场扎根……

在与沁园净水机销售人员的攀谈中，他们提到，净水机几乎成为当地家庭标配，而他们在当地的服务也进一步升级，其中包括收录用户联系方式，每年定期做水质回访，提醒用户进行滤芯更换，以及上门服务等。尽管一套活性炭和PP棉滤芯的价格在300元左右，RO膜滤芯价格在460元左右，但出于健康考虑，大部分用户已经开始养成定期更换滤芯的思维;而在数年前，还有不少用户并不重视净水器的耗材更换。

家电分析人士认为，目前各品牌对下沉市场的认知较为固定，包括生活压力小，可支配收入并不低，单一市场容量稳定，熟人关系等。但同时要看到，三四线市场的变化非常快，至少比很多一线品牌想象的要快，互联网带来的信息平权，对于下沉市场的影响比一线市场更显著，这也意味着，一线市场流行什么，产品和品牌的信息，他们都能比过去更容易知晓，当信息差剪刀被打碎，以往“浑水摸鱼”的模式就不行了。同时，资本与头部企业如京东、阿里等的“合谋”，也催化了整个下沉市场跃进式的发展，触发了用户端、渠道端、资本侧的巨变。未来，对于品牌而言，构建全方位的运营能力，帮助渠道端导流、拉客并解决库存、服务等问题，才能赢得在下沉市场的机会。