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网红钟薛高,“割不动”年轻人?

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  任何行业都有鄙视链,雪糕圈也不例外。

  近几年,一个国产雪糕品牌“干掉”哈根达斯站上了雪糕圈的顶端,它就是——钟薛高。自带光环的钟薛高,曾是年轻人的心头好,并创下了许多销售神话。成立16个月营收突破1亿元,成立18个月销量突破1500万支,在罗永浩直播间销售了近20万件……

  但就是这样一个传奇,现在却玩不转了。去年卖饺子,今年卖糕点,不仅没有让品牌更上一层楼,反而频频翻车……

  网红钟薛高的“发家史”

  钟薛高,和许多网红品牌一样,走红于网络。

  2018年,钟薛高横空出世。那一年,国内高端雪糕的定价也不过一二十元,而钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕的出现,直接将价位翻了好几倍,凭借66元的“天价”,在网上一炮而红。

  微博、小红书等互联网平台上KOL的种草,更为钟薛高的走红添砖加瓦。俗话说得好,营销做得好,销量差不了,在当年的双十一,钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕,卖了近400万支,取得了天猫冰品销售类目第一名的成绩。

  自此之后,钟薛高成为了国内高端雪糕的代名词,也是连续三年冰淇淋行业销量的第一名。数据统计,仅2020年上半年,钟薛高靠卖雪糕,营业额就突破一亿,是当之无愧的“雪糕之王”。

  

  虽说钟薛高发展速度极快,但是雪糕品类受季节的限制明显,而且仅靠一个品类打天下,不利于品牌的长远发展。于是钟薛高开始尝试多元化发展,不断拓展产品线。不过,这一步棋走得似乎并不稳。

  从雪糕到水饺再到糕点

  钟薛高的路子越走越偏

  资本界有一个重要理论,永远不要把鸡蛋放进同一个篮子里。钟薛高似乎明白这个道理,但又好像无法应用到实际中。纵观钟薛高拓展产品线之路,从雪糕到水饺再到如今的糕点,路子是越走越偏,让人摸不着头脑。

  去年下半年,钟薛高推出水饺品牌“理象国”,在当时引起了不少的争议。名字很浪漫的理象国,价位却很现实,市场定价在40-100元,一颗水饺的价格在3元左右,与“厄瓜多尔粉钻”雪糕的套路一样,都是希望通过“天价”吸引消费者眼球,但理象国并没有达到同样的效果。

  

  数据显示,理象国的热度高开低走,不仅未取得当年钟薛高的影响力,产品销量也平平无奇。目前,理象国旗舰店月销量过万的产品仅一款,其余的销量在2到2000不等。毫无疑问,这是一次并不成功的尝试。

  同样的“失败”,在前段时间又上演了一遍。今年3月底,钟薛高进军家庭糕点甜食品类,发布两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品,被称为“钟薛高的糕”。虽然谐音梗玩得溜,但销量却“六”不起来。

  每盒容量280g,价格在65至70元左右的钟薛高的糕,销量暗淡,上市一月左右,销量仍未过千。目前,在钟薛高天猫旗舰店已经查找不到这两款产品。

  

  眼看他高楼起,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。曾经的销量神话,现在的“跨界”笑话,钟薛高用两次失败的尝试,向外界传递出一个危险的信号,钟薛高似乎正在被年轻人抛弃!

  钟薛高,“割不动”年轻人?

  一时风头无两的钟薛高,现在为何屡战屡败?

  靠营销起家,终究走不长远。许多网红品牌为为了能迅速走红,不在产品研发上下功夫,而是在营销上花费巨大精力,这导致产品没有核心竞争力,一旦市面上出现同质化的产品,就很容易被取代。

  时代在变,钟薛高的营销套路却没变。前两年,钟薛高凭借“高价”的差异化路线,在市场上赚足热度,抢尽风头,实现了身价翻番。但今时不同往日,现在电商发展迅速,网红产品层出不穷,消费者早已对套路免疫。再者说,连江小白都知道更改文案,钟薛高却一个套路用到底,消费者不买单是迟早的事。

  

  找不准定位,分不清受众。虽然速冻水饺与冰淇淋雪糕都同属于冷链产品,但两者的定位不同。雪糕是“零食”,核心消费群体是年轻人,相较于价格他们更在乎体验感;而速冻水饺作为主食,用户对价格的敏感度更高,高价会筛选掉大量潜在用户。

  另外,速冻水饺赛道的竞争十分激烈,三全、思念、湾仔码头等行业巨头无论是国民度、价格还是市场份额都极具优势。后入局的理象国,不仅国民度不够,价格上也不占优势,想要分一杯羹更是难上加难。

  对于钟薛高而言,拓展产品线是为了寻求更大更好的生存空间,但现如今却陷入了尴尬的局面,水饺销量平平无奇,甜品也没有达到预期效果。屡战屡败的钟薛高,未来又将何去何从?

  来自:纳食、公开信息

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