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死磕产品21年!年赚超70亿,这家国民品牌凭啥逆袭?

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  文/ 金错刀频道

  

  一个多月前的新疆棉事件,让耐克阿迪跌落神坛。

  与此同时,国货运动品牌顺势崛起。

  尤其是新疆棉事件发酵后,人们对国货的呼声越来越高。

  

  趁势发力的不止这些,今年五一假期,有个老牌的国民体育品牌成功吸引了刀哥,他就是鸿星尔克,说起鸿星尔克,大家都记得那句红遍大江南北的口号“To Be No.1” 。

  而久未露面的鸿星尔克,近期可以算是各种骚操作,竟然在一夜之间连开200多家旗舰店,着实准备好了要大干一番的架势。

  如今的国货市场,年轻消费群体成为主流,而鸿星尔克在战略布局上,也在作出变革和调整,试着和年轻人拉近距离,并把重点放在怎么和千禧一代、z时代消费者打成一片,抢先占领这波消费人群。

  

  刀哥趁着假期闲逛,在商场和一些步行街随处可见鸿星尔克的专卖店,算是见识了国货运动品牌线下门店的威力。

  

  一个有意思的现象是,过去阿迪耐克店内是门庭若市,而现在却恰恰相反,安踏、李宁、鸿星尔克需要排队进店,而阿迪耐克现在门店冷冷清清,几乎看不到几个顾客。

  

  这其中,主打亲民路线的鸿星尔克店里生意最为火爆和引人注意。

  店门口摆设店门口摆着“国货正燃”标语,店内气氛也是“国货正燃”,升级版的装修陈列、颜值抗打的黑科技跑鞋,二次元人气动漫《银魂》款潮鞋,这些都戳中了当下年轻人。

  还有曾经上线就遭到疯抢的奇弹系列鞋、urban outdoor系列如今依旧最受欢迎,刀哥进去原本想买一双,竟然被告知刚刚卖断码了。

  

  说实话,相比安踏、李宁的频频高调亮相,这些年,鸿星尔克确实显得低调了许多,这种低调务实的作风,是早期国产品牌普遍存在的问题,只会做产品不会做营销,可以说是比较老实的品牌。

  但中国的老百姓从来就不会亏待那些专心做好产品的国民品牌,作为一家大众消费品公司,想必鸿星尔克深知,要强大,好产品才是硬道理,而这几年鸿星尔克在没有大量广告投入下,发展还如此迅速,少不了要提到品牌背后的创始人,这位晋江“鞋霸。”

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  晋江走出的“00后”鞋企

  成立于2000年的鸿星尔克,崛起之路并非一帆风顺。

  起初,他们从两间毛坯厂房起步、背着一千多万的债务“负资产”开局。

  董事长吴荣照介绍说,当时除掉仅够支付员工1个月薪水的少量现金,能倚仗的就只剩下一仓库外贸库存鞋。

  如此艰难的开局下,反而给了鸿星尔克逆境中成长的勇气。

  当时不惜重金聘请香港明星陈小春做品牌代言人,凭借一句”To Be No.1”的口号,让原本名不见经传的鸿星尔克在众多体育用品品牌中脱颖而出,火遍大江南北。

  在当时,青春、趣味、流行就是鸿星尔克的标签,甚至不亚于安踏、特步等众多老牌,穿上鸿星尔克则是一众90后的回忆。

  一系列策略加持下,鸿星尔克很快就成为家喻户晓的品牌,公司业绩也逐渐有了起色。

  

  与此同时,其他国产运动品牌安踏、特步、361°、德尔惠、贵人鸟等众多国内知名的运动企业,都在这个时候应运而生。

  纵观鸿星尔克的发展史,其实他们最初的决策是十分超前,早在2005年鸿星尔克就聚焦定位大众运动市场,并提出“科技领跑”的品牌战略。

  后来多次赞助城市国际马拉松,比如今年3月的南京女子马拉松和4月的西安城墙国际马拉松,作为赛事顶级战略合作伙伴以及官方指定运动装备品牌参与其中。

  在产品创新方面,鸿星尔克也赶上国货的科技井喷期,开始转入科技竞速赛道。

  2019年以来,鸿星尔克凭借近20年在运动行业里的科技沉淀和对潮流趋势的敏锐嗅觉,打造了国货黑科技产品——尔克奇弹系列产品。

  

  最厉害的是,在今年3月的最新一代奇弹lite携手国家体育总局运动医学博士推出的“人工肌肉”材料,竟然能够帮助跑步爱好者进行肌肉进化

  等于穿上这双跑鞋,把自己的运动习惯算法穿在了脚上,每一步都是按照自己身体量身打造的。

  当其他国货品牌都在凭借产品迭代和营销扩充空间时,鸿星尔克却提出“专注运动科技”的新口号,用科技领跑作为品牌战略。

  让消费者能以更合理的价格,享受到更高的技术成果。

  现在的鸿星尔克作为国产运动品牌的佼佼者,也在努力跟上时代的步伐,抓住更多Z世代的消费人群。

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  国潮来袭,运动品牌崛起的三大法则

  国货当下的今天,作为国民品牌的鸿星尔克,从来没有放弃提升自己的步伐。

  1、“话题+黑科技”,重金砸研发,打造不输给国际品牌的黑科技产品

  2019年8月31日,鸿星尔克推出新一代黑科技跑鞋“尔克奇弹”横空出世,这款以“非牛顿流体”为核心卖点,主打高弹性能的跑鞋,在B站、抖音、小红书上快速爆红,产品上线仅十秒就宣布售罄。三个月之后的双十一,鸿星尔克“尔克奇弹二次元”上线15分钟全系列便被抢购一空。

  

  据内部员工爆料,奇弹产品一上市,就获得内部员工曾争相购买“奇弹”,因为都知道鞋子回弹性能好,技术和脚感丝毫不输上千元国际大牌。

  这些事件背后,是在移动时代的大环境下,传统单向的品牌硬广投放已经无法得到消费者的认可,鸿星尔克作为老牌国民品牌,逐渐摸索出一套属于自己的品牌提升之路,打造“话题+黑科技”兼具的产品,通过极致的产品体验,超高性价比的功能配置,来打入亟待新鲜感的年轻人市场。

  而这些黑科技背后,都来源于一个神秘的“产品特种部队”——E.K- LAB(尔克极克未来实验室),通过“特种部队”的快速、创新研发能力,不断的携手运动专家、运动员、运动达人,使得鸿星尔克迅速打开产品提升的潘多拉魔盒,尔克弜弹、奇弹裤、冰感薄荷T等黑科技产品陆续推出,不断获得市场认同,使得那句科技新国货不再只是一句空话。

  在专业科技上,还签约国家体育总局运动医学博士为此把关,成立303科技运动日,甚至得到人民日报和央视等官媒的力挺和点赞,真可谓“不想做专业科技的运动品牌不是好团队”。

  打造“专注运动科技”的国民级品牌,而这也是鸿星尔克所希望的,让世界惊叹中国制造。

  2、和中国消费者站在一起,做最亲民的国民品牌

  新疆棉事件发生后,鸿星尔克第一时间发布声明,在官方微博发起了#鸿星尔克坚持中国制造#话题,一度登上了热搜榜。

  

  而在线下,鸿星尔克的线下门店以及国内十四个机场的显眼处都能看到“支持中国造力挺新疆棉”的标语。

  

  同时鸿星尔克推出了ERKE新疆棉优质T恤,让不少网友对鸿星尔克的用心表态大力点赞。

  

  

  

  就连鸿星尔克实业董事长吴荣照也第一时间站出来面对媒体发声。

  “新疆棉花洁白无瑕,不容泼脏水,也不容污名化。一直以来,鸿星尔克产品始终坚持使用中国棉,每年使用数千吨新疆棉。未来,我们将继续坚定支持中国造,力挺新疆棉。”

  这一波的官方高调表态,在社交媒体上赢得了一致好评,无形中为品牌圈粉一大波。其实,树立品牌形象的本质就是调动人性、尊重用户。所谓得人心者得天下,谁能够在非常时刻能够不失时机地出手相助,在用户心目中树立品牌形象,让消费者对这个品牌产生新感觉、新态度,谁就能为企业赢得品牌资产。

  而作为国产运动老品牌,为了和年轻人走得更近,鸿星尔克也试图与消费者沟通。

  3、和消费者一起成长,做最年轻的国货品牌

  而作为一家老牌的国民品牌,如何获得新兴消费者的青睐,不是件简单的事,随着千禧一代的崛起,以“兴趣认同”为核心消费观的中国新青年,将会成为国产品牌的全新挑战,酒香也怕巷子深,如何搭建和中国新一代的青年沟通的桥梁至关重要,鸿星尔克的聚焦点是“运动文化”。

  2021年初,鸿星尔克官宣布局中国滑板市场,牵手中国轮滑协会,并致力通过各项草根滑板赛事,推动中国滑板运动在中国的普及。

  

  这一举措吸引了整个行业的目光,近年,滑板吸引越来越多年轻人关注,成为时下最“酷”的运动,而滑板进入东京奥运会的消息,更是助力滑板运动登堂入室,成为了一项兼具竞技性与生活性的新兴运动。而长期以来滑板运动被Nike、Vans等国际品牌全面垄断,这意味着国货品牌将在全线和国际品牌展开竞争。

  

  鸿星尔克即将走上了一条“文化+竞技”的年轻化之路。品牌积极与年轻人展开对话,打造“运动新国潮”的标签,与轮滑运动崇尚的个性自由与新潮产生了极强的共鸣。

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  打败阿迪耐克

  下一个十年国货如何突围?

  对于当下的00后来说,国潮正流行,进口产品远不如当初受欢迎。

  《腾讯00后研究报告》中提到,超过一半的00后认为,国外品牌不是加分项。以00后为代表的年轻消费群体,他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。

  这更加说明,00后以及更年轻的消费者,开始主动拥抱国货了。

  他们身上天然的文化认同,降低了国潮品牌吸引消费者的门槛。这也给国货尤其是本土体育品牌带来了巨大的“弯道”机会。但与此同时,我们也该意识到国货所面临的困境。

  

  消费者对国货市场的需求在增加,国货市场这个蛋糕会越来越大,如何做得“好吃又好看”,才是关键因素。

  

  可以预见的是,相比以往的渠道和规模之争,未来产品技术和品牌营销的过招将会更加频繁。

  而对于鸿星尔克来说,选择主动拥抱年轻人的品牌态度,不断研发搞黑科技的死磕精神,用做科研的专业性做产品,可谓国货崛起的正解。

  相信随着全民运动的普及,巨大的中国市场一定会催生出一家世界级体育运动品牌,让我们一起期待未来国货崛起的新里程!

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