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泡泡玛特“失速”!存货积压销售成本超9亿,投诉达3500多条

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  记者 贺向军

  近年来,泡泡玛特的每一个动作都会引起市场的关注,毕竟对于盲盒经济,市场从陌生到熟知,在舆论不断解读和剖析下,泡泡玛特的神秘面纱正被层层剥离。伴随着的年报的披露,一些潜在的问题也逐步浮出水面。记者翻阅财报发现,泡泡玛特不仅面临最大IP收入减少22%的问题,其存货也增长134%。

  有业内人士表示,在80后眼里,泡泡玛特只是00后的小浣熊干脆面而已,只是泡泡玛特的价格比干脆面更贵一些而已,所用的套路和模式几乎一模一样。据悉,近期,泡泡玛特被爆出多款新品已经涨价,达到69元/盒。这或许与今年业绩降速有关,希望通过涨价来提高业绩。然而,涨价之路真的可行吗?

  泡泡玛特能否守住自己的江湖地位?作为“盲盒第一股”,上市三个月市值近乎腰折,股价从最高点2月17日的107.6港元/股最低跌至46.65港元/股,市值剧烈震荡。直到3月底发布2020年财报后,股价才出现触底反弹,截至5月5日,泡泡玛特一直在60港元/股位置上下震荡。

  存货增长134%

  销售成本高达9.19亿元

  进入4月以来,泡泡玛特推出的新系列盲盒都在相继提价,五一价格记者走访朝阳、王府井等多家泡泡玛特专营店后发现,一禅小和尚(禅寓山海)、SKULLPANDA(熊喵热潮)等多款新品均由此前的59元涨价到69元。虽然从此次价格变动不大,不过,仍然引起许多玩家不满,他们表示做工和价格已不对等。

  针对此次涨价举动,部分玩家已经不淡定了。他们纷纷在社交媒体上吐槽品控、售后等问题。有网友:Minico异想世界猪猪妹异常可爱,但泡泡玛特请管管你的品控吧[裂开]质量太差了[怒骂]好家伙 59的娃39的质量,再把大部分款涨价到69 以维持与从前相同的49品质吗亲亲@POPMART泡泡玛特。

  

  甚至有网友怒言道:#POPMART泡泡玛特[超话]# 我的娃一直放在盒子里没动 再出来就成这样了你们觉得合理吗 就这还涨价?@POPMART泡泡玛特

  

  

  

  以上是微博网友对此次涨价的态度。

  据不完全统计数据显示,截至2021年4月27日,黑猫投诉平台上相关泡泡玛特的投诉达3540条,投诉集中围绕在发货延迟不退款、货品有瑕疵返厂后无备品不退款等问题。据悉,2020年12月22日,泡泡玛特被爆盲盒二次销售。据网友爆料,在泡泡玛特济南店购买的盲盒封口处有黄色胶水痕迹,疑似拆封后二次销售。之后,泡泡玛特回应情况属实,5名员工违规操作,已解除劳动合同,且涉及商品全部收回。

  对此,泡泡玛特回应表示,由于供应链原材料价格上涨,人工成本增加,因此采取提价策略以应对成本抬升。此外,潮流玩具在设计上更加精细,工艺更加复杂也导致了成本的增加。

  不过,对于泡泡玛特的提价,独立经济学家王赤坤认为,此次涨价的目的应该是为了提升业绩增长。按照常规的商业逻辑,企业会通过降价促销的方式增加销售,提高市场占有率;涨价则会降低需求,减少销售。但泡泡玛特本身的商业模式就是不走寻常路,面对的客户是一批‘猎奇尝鲜+不走寻常路’的群体,泡泡玛特涨价或许就是针对其‘不走寻常路’的群体客户,展开的一次‘不走寻常路’的促销。

  那么,泡泡玛特产品涨价到底因为业绩下降所致,还只是单纯的由于原材料涨价导致的产品提价?我们可以通过剖析泡泡玛特的财报数据一探虚实,据财报显示,泡泡玛特2020年全年营收25.1亿元,同比增长49.3%。然而,对比近年来的高增长率,2020年泡泡玛特的财报可谓相当的难看。

  据悉,2018—2020年泡泡玛特总营收同比增长率分别为225.5%、227.2%、49.3%。回顾2017—2020四年营收分别为1.581、5.145、16.834、25.1(亿元),虽然近年来营收业绩一直呈现增长态势,不过,进入2020年以后,其业绩增速却出现断崖式下滑。

  截至2020年6月30日,泡泡玛特共运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。数据显示,公司自主产品(主要商品类型)2020年收入占总收入的85%,外采及代销和其他类共占15%。而公司的主要商品类型分为自有IP、独家IP和非独家IP,分别占比39%、28.3%和17.7%。

  此外,一直以来,IP运营和创作设计是泡泡玛特发展的核心动力,但是进入2020年主打产品Molly似乎变得不香了,2020年IP Molly销售额全年跌22%,下半年同比跌13%。然而,对于熟悉泡泡玛特的人来说,在所有IP中,“Molly”可以说是泡泡玛特的王牌。

  据了解,自2016年8月,泡泡玛特开始售卖Molly,2018年此款IP国内销售额超400万元,2019达到700万元。凭借着对此IP的运营,泡泡玛特成功敲开了资本市场的大门,Molly也曾一度成为泡泡玛特的代名词。然而,自2018年后,Molly营收逐年降低。数据显示,2017-2020年,Molly IP的营收占比依次为89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。

  值得关注的是,近年来泡泡玛特的销售成本也在持续上升,2020年泡泡玛特的销售成本高达9.19 亿元,同比增长55%,超过了同期营收增速,占年内收入的36%。据悉,这主要是泡泡玛特2020年存货的大幅增长所致。截至2020年底,泡泡玛特存货由2019年末的0.96亿增长至2.25亿,同比大增134%,计入销售成本的存货成本高达7.48亿。

  与此同时,也正是由于存货数额大增,其存货周转天数也从2019年的46天增长至78天,周转周期延长。不过,对此,泡泡玛特表示,这是由于其业务扩张、IP数量和新品增加,使得其对货品需求增加。因此,储备量也相应增加。另外,据财报显示,截至2020年12月31日,泡泡玛特累计注册会员总数从2019年的220万人增至740万人,新增注册会员520万人,会员贡献销售额占比88.8%,同比增长9.9%。

  从注册会员的数量上看,虽然泡泡玛特会员数量快速增长,但是单位贡献却在下降。2019年泡泡玛特会员220万人,2020年会员人数新增520万至740万人。在会员人数激增236.36%时,营收同比增速仅49.3%,这从另一个侧面说明,用户的消费意愿和持续消费能力正在逐步减弱,其原因或许与市场竞品众多有关。面对同质化的产品,消费者的购买意愿会逐步下降。

  新华社:盲盒不能瞎卖!

  潮玩赛道过度拥挤

  “对于潮流玩具,最早可以追溯至90年代,当时香港设计师Michael Lau把独具匠心的艺术创作灵感与雕塑和玩具结合,并融合了街头潮流元素,至此一款潮流玩具就这样诞生了,香港也因此成为了潮流玩家的大本营。”某潮玩爱好者李先生表示,归根结底,泡泡玛特也是潮牌的一种表现形式。

  不过,李先生表示,或许是由于资本的过度介入,原本追寻个性、时尚的泡泡玛特现在变得过于贪婪。众所周知,传统潮牌是通过限量发售或者线下抽签的方式来制造稀缺,而泡泡玛特盲盒的玩法却与潮流玩具结合在一起,这是一种全新的饥饿营销手段。

  据业内人士透露,泡泡玛特的游戏规则为,在一个系列的盲盒里面,会有12款普通款,每款出现的概率是1/12。每12盒里有一个隐藏款,抽中的概率就是1/144。此外,个别系列还分有小隐藏款和大隐藏款,对于有强迫症的收藏玩家来说,想集齐这个系列的盲盒就必须不停地花钱购买盲盒,直到集齐为止。

  有资深玩家向记者表示,其实盲盒类产品都是在人为制造稀缺,再用制造的稀缺赚钱,这不仅可以避免造成消费者的疯抢,而且可以防止消费者因等待时间过长而造成的销售额流失。这与当年风靡全国的小浣熊干脆面的“集卡”游戏、扭蛋潮流玩具一样,其核心都是通过IP系列中隐藏角色的稀有性,以低抽中率的博彩模式为手段,吊起消费者的储藏欲望,迎合其“赌徒心理”。

  除了饥饿营销的手段外,还有一个难以回避的问题,有部分市场人士对“盲盒消费”赌博性质的质疑,市场曾呼吁规范经营模式,警惕消费陷阱。2020年12月,新华社评论盲盒消费:“惊喜和期待的背后,‘盲盒热’所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲,正所谓‘一入盲盒深似海,从此钱包是路人’”,并呼吁监管部门进一步规范盲盒经营模式,避免畸形发展。

  此后,中消协频频发布消费提示,今年1月针对盲盒市场发布消费提示称,目前盲盒商家存在过度营销、虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决四类主要问题,并表示盲盒经营者要切实遵守相关法律法规,尽管产品款式等存在一定的保密性,但关系产品质量和服务的信息,要保障消费者的知情权。

  今年04月29日,中消协再次点名盲盒“概率”营销、砍价集赞拉人头……十大不良经营手法曝光!经营者在销售过程中利用猎奇心理、获奖心态,通过概率、算法,刺激消费者的购买欲望。比如盲盒经济、网络游戏抽奖等。盲盒范围不断扩大,涉及玩具、通讯产品、餐饮、机票、网络游戏、活体动物等各种类型,部分消费者沉溺盲盒产品,过度消费。

  一些消费者为了收集齐全整套产品,反复购买盲盒,花费很大;一些消费者买到的盲盒内容物与宣传不符;一些消费者拆封后发现产品存在质量问题,有的到手时已被拆开过。此外,自从盲盒进入大众视野,涌入更多玩家后,盲盒市场已经不再小众,饥饿营销只是市场饱和来临前的缓兵之计,并不能从根本上解决问题。

  另外,除了原本的潮玩公司,其他行业的公司也涉足潮玩行业,名创优品、三福等新零售公司开始推出低单价盲盒。《乡村爱情》盲盒在淘宝的优酷模玩旗舰店正式上架,上线6小时官方便宣布首批预售盲盒售罄。伴随着竞争对手增多,泡泡玛特此前一枝独秀的局面被逐渐打破。

  曾有媒体将泡泡玛特与TOPTOY各自业绩最好的两家店做对比,泡泡玛特北京王府井APM店月销售额约200万元,TOPTOY广州正佳广场店接近400万元,是前者的两倍。据Mob研究院《盲盒经济洞察报告》,2017-2019年泡泡玛特复合年增长率达226.3%,市场份额暂时领先,但占比仅8.5%。

  市场份额紧随其后的二三公司占比分别为7.7%和3.3%,差距并不明显。当前潮玩行业竞争激烈,但行业长尾部分占比近8成。预计我国盲盒行业至少还会迎来5年的高速增长期。相较于此前由圈层文化构建起的盲盒红利期,随着大众对盲盒熟知度的上升,IP的价值和体系受到市场的检测,热点的切换、用户的黏性也考验着泡泡马特真实的抗风险能力。

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