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曾被质疑传销,这家靠拉人头带货的电商凭什么上市?

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  文|王亚琪

  编辑|斯问

  跨境电商又将迎来一家上市公司。

  4月28日,跨境电商平台Onion Global Limited(下称洋葱集团)向SEC递交了更新后的招股书,预计将于5月7日在纽交所正式上市。

  洋葱在玩法上属于分销型社交电商,和云集、贝店、爱库存等平台算得上是“师出同门”——9.9元一包的纸巾在这里不是明星,这些平台的思路都是用赚钱、返利、分佣等字眼来吸引用户的目光。

  根据灼识咨询报告,截至2019年12月31日,若以GMV(平台交易额)计,洋葱集团的社交电商平台O'mall跻身十大社交电商之列,已经是跨境在线零售名列前五的社交电商平台。

  受疫情冲击,人们的购物需求转移到了线上。在传统外贸越发艰难的2020年,跨境电商被赋予了稳外贸的重任,扶持政策层层加码。安克创新(Anker)、SHEIN的故事更让资本在此看到了方向。

  

  问题在于,洋葱上市到底能不能有新的想象空间?此前,分销型社交电商的代表云集已经率先上市,但并没有得到资本的认可——云集股价从发行价11美元跌到2美元,2年间市值暴跌80%。云集的前车之鉴摆在眼前,洋葱拥抱资本市场的底气又在哪里?

  做社交电商,一年赚2亿

  洋葱成立于2015年,招股书数据显示,2018-2020年,洋葱集团的营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元,同比增速达58%、34%;2018年洋葱还在亏,净亏损达到9480万元,但到2019年扭亏为盈,净利润1.03亿元,2020年进一步增长102.3%至2.08亿元。

  

  洋葱主要有三大业务板块,分别为洋葱O'Mall电商、洋桃跨境供应链与洋货百科。截至2020年12月31日,洋葱集团已与4001个品牌达成合作,覆盖超过61317个SKU,包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类产品。

  从销售渠道上来看,线上有面向中国市场的O'Mall平台、面向东南亚市场的CosyFans平台,线下有开设的新消费体验店ZIP LAB、全球直营实体超市O'life等。

  其中,洋葱主要的GMV来源于线上电商平台O'Mall。2018-2020年,集团GMV分别为24.5亿元、38.4亿元、44.3亿元,O'Mall销售产品产生的GMV占比能达到90%左右。

  

  洋葱定位于社交电商,在Omall平台上有一个社交入口,点进去有大量用户分享商品内容。说白了就是一种人带货的模式,这些带货人被称为KOC(关键意见消费者)。平台利用KOC来吸引新用户入驻,打的是“自用省钱、分享赚钱”的噱头。

  换句话说,洋葱负责给KOC提供商品和开店的地方,KOC负责不断拉人来完成销售。作为回报,平台会给 KOC分佣,KOC在自己购买商品时也会有额外优惠。

  2018-2020年,洋葱在KOC激励上分别支出了3.68亿元、5.43亿元、5.96亿元,成为产品采购以外最大的成本支出项。

  靠69万KOC带货

  “我不建议你直接成为服务商,可以先从店主做起。”

  洋葱打造的这套“电商+KOC”模式,有一套详尽的分层,针对的目标基本都是宝妈、学生、代购等群体。一位2019年开始做洋葱的宝妈告诉「电商在线」,在这套玩法里有两个重要的角色,交1000元可以成为洋葱店主,交10000元就能成为洋葱的服务商。

  服务商是以招商为主,比如记者咨询的这位服务商,通过她成为店主,她就可以拿到“招募店主收益”。

  一般来说,服务商有40个坑位,每招募一位店主,可以拿到1000元奖金。店主赚的钱则以零售为主,利润大概在10%-25%之间,这位宝妈表示,“碰上一些电商促销节日,商品的利润可能会低一点。但洋货的利润都挺高,国货秒杀利润低一点,回本是没啥问题的。”

  

  按照这位宝妈的说法,她差不多用了一年的时间回本,目前作为店主的利润有将近7000元,再加上她招募了15个店主,作为服务商收取店主的利润又有6000多元,月收入合计有上万元。她所说的“作为服务商收取店主的利润”,是洋葱这套体系的精明之处——服务商还可以享受旗下所有店主销售利润的30%。

  举个例子,服务商A有40位店主,某月A旗下的店主总销售额40万元,利润12万元,那么服务商A可以拿到3.6万元。此外,一旦旗下的店主升级为服务商,服务商A还可以拿4000元收益奖金。与此同时,无论是店主还是服务商,自己在洋葱上买东西,都可以拿到70%的利润,比如一件商品有100元利润,那么就返还70元。

  靠着这套模式,洋葱积累了大量的KOC。截至2020年12月31日,洋葱有69.1万KOC,活跃KOC达到51.6万,相较2018年增长超过100%。

  

  这些KOC活跃在微信、小红书、Instagram、Facebook等各个流量公域平台以及私域社交平台,让这些平台成为他们订单的来源。

  在微博上,洋葱O'Mall有自己的超话,超话显示有9139名用户参与话题讨论,诞生了3.7万帖子。随机点进一个服务商的微博账号,账号名字往往带着“洋葱omall XX团队”,微博简介里直接放了微信号,可以添加咨询成为店主。观察可发现,一个10万粉丝的服务商每天都会更新4-5条带商品链接的微博。

  2020年,这些活跃的KOC在O'Mall上产生的平均GMV为7771元。按照店主10%-25%的利润、30%的提成算,平均每人从洋葱平台获得的激励为233-583元。

  成也KOC败也KOC

  虽然定位社交电商,但赚钱还是要靠产品销售。2020年,会员费只占到洋葱营收的6.3%。洋葱要这些KOC,更多是看中了KOC私域流量的购买力。

  这就导致一个问题:这套模式很难避免过度的硬性宣传。KOC缴纳了不菲的“入会费”后,会不遗余力地搞推销,产品质量也没法保证。「电商在线」下载洋葱O'MallAPP,发现平台底部有一个很明显的种草板块。但是点进去之后并不能点赞、评论,仅有的互动只有“去抢购”和“分享”。这就意味着用户很难从这里看到商品的真实评价。

  洋葱在招股书里将这套模式认定为“种草”,但事实上它所指向的,就是销售行为,KOC社交的目的过于强烈,给人观感并不好。

  

  黑猫投诉平台的数据显示,针对洋葱O'Mall的投诉已经达到300余次,其中,主要投诉为要求退还服务商费用10000元。如果到各个平台上搜索,会发现知乎、微博、贴吧有不少人都希望转让洋葱店铺,称“压根赚不到什么钱”。

  一位服务商直白地表示,要想赚钱,就做服务商招募店主,“招商来钱快”。洋葱的模式运行到最后,只有头部的玩家才能真正赚到钱。这也是为什么洋葱会被质疑是“拉人头搞传销”的原因。

  从这个角度来说,2019年已经率先上市的云集和洋葱十分相像。云集早期也是做分销,缴纳365元/年的服务费就可以成为店主,店主同样享受购物优惠和分销收益。但2017年,云集就因为违反“禁止传销条例案”,被处罚958万元。

  

  现在,洋葱面对的是差不多的局面,洋葱在招股书中指出:“政府当局口头确认该中国实体已合法开展业务,并且该中国实体未违反《禁止传销条例》或任何其他适用法律”,然而,未来的法律、法规和政策是否会对洋葱造成影响,仍然是个未知之数。

  并且,洋葱的KOC们转化的价值正在缩水。2019年,洋葱活跃的KOC 向客户推荐了5590种产品,与2018年相比,增长491%,但是一波韭菜割完,2020年翻倍增长的KOC却只推荐了3420种产品,数量大幅度减少。

  
孵化自有品牌能行吗

  很显然,仅依靠社交电商没法让洋葱在资本市场讲出更好的故事。这一点,云集已经证明过。云集于2019年5月上市,2020年云集GMV达359亿元,交易会员增长至1330万;但营收同比下降52.62%,只有55.3亿元,净亏损为1.52亿元。

  相比之下,洋葱虽然实现了盈利,但是无论从GMV、用户数量还是营收上,洋葱的规模都比不上云集。而从另一方面来看,如果跳出社交电商这个领域,以货品本身的来源分类,洋葱主要卖的是国外产品,在跨境电商的排位却非常靠后。

  

  根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2020年第4季度》数据显示,天猫国际排名第一,份额为37.2%;考拉海购排名第二,份额为27.5%;京东国际排名第三,份额为14.3%。洋葱排位在十名开外。

  即使是在腰部的跨境电商玩家里,洋葱面临的对手也非常强势。

  今年3月,敦煌网传出了赴港上市的消息;差不多时期,赛维时代和五五海淘,也分别在创业板和科创板冲刺上市。那么多腰部的跨境电商平台密集上市,哪个最有“赢面”?此前,嘉御基金董事长卫哲曾在接受媒体采访时表示,认真做品牌、做产品研发的商家将在未来大有可为。

  换句话说,跨境电商成败与否,关键还是要看货。

  招股书显示,在洋葱合作的4001个品牌中,目前只有86个品牌是洋葱直接合作的,有3894个品牌是来自品牌授权的经销商和分销商。2020年,86个直接合作的品牌为洋葱贡献了32.7%的GMV。增速最快的是洋葱孵化的自有品牌,GMV翻倍增长超过5000万。

  

  从招股书透露的信息可以看出,发展自有品牌,已经成为洋葱转型的重要布局。

  洋葱2018年开始做自有品牌,截至2020年底,洋葱已开发21个自有品牌,未来计划每年新增30至50个品牌。本次洋葱IPO所募资金净额的50%,就将用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系。

  依靠自有品牌打出差异化供应链,从而提升用户黏性,这是洋葱的转型策略。但是纵观全局,自有品牌的竞争只会更加激烈。

  数据显示,过去一年,天猫国际进口新品首发数量同比增长130%,海外新品牌入驻同比增速达125%。今年3月,京东国际还首次推出了“崛新计划”,拟助力超3000个海外品牌成功孵化。甚至云集的转型也离不开“造新”,声称要孵化新品牌。

  洋葱的优势在哪里?或许还是要回归到它的强社交基因。在培育自有品牌时,这些社交基因能转化成强大的营销能力,为新品牌造势。但是这就离不开KOC忠诚度的老问题。目前来看,洋葱依赖的是KOC的私域流量,以及第三方平台输入的外部流量。

  如何留存KOC,让他们持续为自己导流,是眼下限制洋葱发挥出想象力的关键。

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