巨亏75亿，一年关店150家，吉野家为什么不香了？

多米诺骨牌次第倒下，这次砸中了吉野家。

近日，日本连锁餐厅吉野家的母公司吉野家控股宣布，将在2021年2月之前关闭全球150家门店，其中包含日本门店100家。

而放眼吉野家的全球版图，3300多家里有1000多家开在日本之外，其中中国门店就占了六成。“就这关店趋势，难道就此告别吉野家了？”死忠粉们一着急忙慌起来，第一时间想到的就是出门再吃一碗牛肉饭。

当然，吉野家把其败退原因归咎于新冠疫情。不过“病毒”表示，这个锅我可不背。因为吉野家的衰退之势，早在前几年就已不断凸显。

合兴集团的数据显示，2012年，吉野家店均营收为600万人民币，而到了2019年，这个数字变成了481万元。门店平均回报率也下降了四分之一，单店收益已大不如从前。

关店！暴跌！我们不禁要问了，吉野家究竟做错了什么？

01

吉野家这碗牛肉饭

已经有120岁了

其实，吉野家的由来还有这么个传说。

十二世纪时，日本一位名将源义经的爱妾静在掩护义经避难时，在吉野山把制作牛肉饭的技巧教给了当地居民。于是，牛肉饭成为了当地的特色美食。

到了1899年，吉野家的创始人松田，在东京海鲜批发市场开起了第一家牛肉盖饭店，并取名为“吉野家”。

吉野家第一家门店

起初，它不过是一个只能坐下10人，面积不足30平的小店。平日里来店光顾的客人，大多都是鱼市里的苦力，辛苦一天之后来这里吃一顿便宜的饱饭。

后来，吉野家逐渐从一家“路边摊”升级成“大众品牌”。

经过100多年的发展，吉野家门店遍布全世界，中国、新加坡、美国以及马来西亚等地区都有其身影。

为了卖出更多的牛肉饭，吉野家去掉了原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材，只保留牛肉和洋葱，让制作效率大大提高。

为了提高翻台率，吉野家的门店设计也十分有“心机”。比如座位非常拥挤，最忙的时候顾客甚至站着吃饭，这让吉野家实现平均每隔六、七分钟翻台一次的频率，让更多消费者用餐。

而在供给端，吉野家为了提升做饭的速度，对员工的要求更是到了“精确到秒”的程度。

例如必须要求服务员在顾客点餐30秒内完成上菜，且同时完成收拾餐具和清理餐桌的工作。后厨则要在1小时内清洗200个碗，厨师更是要在10-15秒内连续做好15碗饭，真可以说是严苛到变态。

因此，总的来看，吉野家的成功秘诀，无非就是“便宜、快捷、美味”。这简单六个字，辉煌时期，让吉野家实现了一家店铺1天平均卖出1000份牛肉饭，年销售额1亿日元的业绩。

然而，2020年的最新财报显示：吉野家全年净亏损75亿日元，全球关闭店铺150家。

加上近几年连续亏损的事实，这个百年巨头正在加速下坠。

02

一年巨亏75亿，关店150家

吉野家为什么不香了？

吉野家在全球拥有3300家门店，海外门店共1000多家，其中中国门店约有600家，是业务增长最乏力的板块之一。

在中国这600家门店中，有385家是由合兴集团以特许经营权的形式运营，集中在北方省份；余下的约215家门店是由日本吉野家以直营店和合资店的形式运营，集中在南方城市。

近年来，吉野家在中国市场的表现越来越差，甚至陷入接连亏损的困局。综合来看，既有内部经营问题，也有外部环境冲击的影响。

1.盲目压缩成本，产品口味每况愈下

近年来，吉野家试图“一招鲜吃遍天”，在产品上明显缺乏创新。

为了保证品质稳定、出品批量化，吉野家把所有门店所需的酱汁都挪到中央厨房统一调汁配送。

为了降低物流成本、延长酱汁的保质期，吉野家还引入了将酱汁做成粉末的干粉化技术。此后，每家吉野家门店只需把酱汁干粉兑水使用。

这么一来，吉野家的确降低了不少成本，但是牛肉饭的口味却每况愈下。

这种看似很聪明的节约成本的做法，实际上是对品牌的一种巨大伤害。要知道，在餐饮行业，如果食材口味不够新鲜，在成本上再怎么压缩，都是徒劳。

2.存在食品安全隐患，影响消费者信心

更麻烦的是，吉野家失去了餐饮行业最本质的敬畏之心——作为一家全球连锁巨头，竟然连最基本的食品安全问题都不顾了。

2012年，央视报道山东六合速成鸡事件，风靡中国的洋快餐品牌纷纷上榜，吉野家就是其中之一。

而速成鸡事件没过去多久，2013年的“315”，吉野家又被揭出严重的卫生问题。

诚然，这样的产品、卫生情况，被消费者厌弃，自然也是情理之中了。

3.缺乏多元化、本土化的创新，无法应对消费者需求

现如今，中国的本土快餐品类丰富多元，如真功夫、永和大王、老乡鸡、和合谷等品牌，价格亲民，进一步挤压了吉野家的利润空间。

例如我国南方地区以米饭为主食，可口的牛肉盖饭多种多样，相比之下，吉野家的牛肉饭特点并不突出。

与此同时，相比肯德基、麦当劳这样的“洋品牌”，吉野家明显显得“不思进取”，拿着中国人的钱，却丝毫没有为消费者考虑，缺乏多元化、本土化的创新。

面对这样的客观环境，吉野家一旦光环褪去，人们的消费态度自然就会回归理性。

03

百年品牌的自救之路

面对如今的发展状况，吉野家也在尽可能地进行改变，以顺应这个大市场。为了应对这种趋势，吉野家加紧推出外卖服务。

去年4月，吉野家推出“牛肉盖饭外卖85折优惠促销”、“打包限定家庭套餐”等促销活动，同时扩大外送范围。在日本的1189家吉野家店铺中，有751家支持外送业务。

除此之外，吉野家在日本还加大了各种产品的打折力度，隔月就会推出一些限定产品或者新产品——4月的“加大份牛肉盖饭”，10月的“牛肉火锅”，2019年吉野家曾联合宝可梦推出的“宝可梦丼饭”，2020年也再次上线。

除了开源，吉野家一边也采取了各种降本节流的措施。

比如减少店铺的成本费用，减少办公面积，关闭一百多家门店，出售旗下子品牌等等。

随着外卖销售额的增加，吉野家商店的销售额恢复到前一年的91.5%。但因为销售促销以及外卖包装费用的增加，还是没有摆脱亏损的命运。

同时，由于线上餐饮的巨大潜力，吉野家在去年2月还推出了“家庭厨房产品”，11月宣布推出新品牌“吉食汇”，主打零售业务，产品除了预包装食品、半成品、食材外，还包括饮料零食以及家厨产品等等。

以上种种，都非常符合中国餐饮市场的发展趋势，在一定程度上也算是取得了一些不错的成绩，吉野家的销售额有所恢复。

虽然总的来看吉野家还是在亏本，但不少业内人士认为，一个餐饮品牌如果能认识到自己的问题并积极顺应时代去改革，那么它的未来发展就不能将之一棍子打死，很多人还是比较看好吉野家改革的“自救行动”的。

对此，你怎么看呢?