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一些家电企业正在重振线下渠道体系:但这不是实体店的春天!

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  当下家电零售渠道,已步入一轮“线上线下全面融合”的通道。不过,在家电圈看来,对于家电企业,特别是头部家电企业,以及想要探索全屋家电、智能家居新赛道的家电企业,任何时刻都不能放弃线下渠道,以及家电经销商、代运营商们。

  何声||撰稿

  从京东、天猫,到苏宁、国美,甚至未来还会有拼多多,都在疯狂争夺乡镇经销商和实体店的加盟合作。

  从海信集团层面打造品质之家会员店、旗舰店,到海信激光电视专门瞄准城市新商业综合体打造激光电视体验店;

  从当年开创“互联网直卖”模式的奥克斯,在今年开始加速推动区域合伙人模式,发力线下渠道经销商体系的再造与布局;

  可以看到,以家电实体店为代表的线下渠道商们,在2021年突然成为各方资本、势头和厂商争抢的“香饽饽”。这也进一步验证:此前家电圈一直提醒和建议家电企业“任何时候都不能放弃线下渠道商”的价值和意义所在。

  现状:新一轮渠道分化,其实并不简单

  这两年来,疯狂的碎片化之下的家电零售渠道,在进入2021年之后,正在迎来一轮新的分化和变局:

  一哥京东线上线下全面引爆市场,成为行业的规模担当,对于很多家电厂商来说,京东正在成为“推高卖精”的新主场;

  天猫则奋起直追,在家电零售业务之外加码家电批发业务做大整体规模和出货量,大力发展线下加盟店;天猫成很多家电厂商推广潮流时尚家电的舞台;

  新电商平台的拼多多异军突起,出货规模和增长速度令家电厂商没想到。一直以低价便宜著称的拼多多,正在成为家电业新“淘宝”平台,成为淘便宜货的地带;

  社交电商抖音、快手们,如今个个都在窥视着家电零售这门大生意。他们拥有家电厂商最为“稀罕”的年轻用户流量,早已不满足于“为厂商流量”卖广告,而是希望可以成为“自营电商”平台。

  过去的线上网店、线下实体店之争,在迎来双线融合,特别是京东、天猫、苏宁易购们成为零售、批发商后,整个家电零售渠道的经营逻辑已经彻底生变:拼多多、抖音等的崛起并非偶尔,背后释放出多重信号,简单来说除了京东、天猫等平台型电商的力量之外,还有各类新型电商的商业机会,但怎么抓住是一门大学问。

  相对过去几十年的家电业“渠道为王”,如今渠道的价值仍然重要且关键,但在这一轮的“渠道为王”背后,却是典型的用户主导。没有用户的渠道,最终会走向消失。

  认知:抛弃对立胁迫观,探索细分化策略

  都说“三十年河东、三十年河西”。对于家电产业来说,过去30多年的发展历程,所有厂商最大的病根就是“总喜欢走极端”:一会儿全面实体店、体验店、旗舰店,完全无视商业规律,只是为了追求“赶潮流”、“随大流”;一会儿又加速线上化、开网店、互联网直卖等,似乎不触网就与时代脱节,就被时代抛弃。

  对于家电企业,特别是头部企业,最基本的经营逻辑,不是为了追求线上网店,还是线下实体店,而是要彻底解决自身商业利益的最大化,与用户需求和价值最大化的平衡性。说白了,任何渠道,不过是企业寻找用户的工具和平台,厂商任何时候都不要被渠道所左右和捆绑。

  比如,家电企业既要追求规模化的出货量,保证发展的底盘盈利能力不变动,还要探索高质量的盈利点,推动高端精品和新品的销售能力。从这个角度来看,就不能为了取悦线上电商平台,而忽视线下渠道体系的建设,维护。

  如果没有线下渠道体系,只有线上的电商网店等出货平台,对于家电企业来说,不只是零售网点不健全的经营策略问题,还隐藏着企业经营安全性和可持续性的战略问题。更为重要的是,健全而完善的渠道还是企业制胜和领跑的关键点。没有人敢拿渠道“开玩笑”。

  当前家电企业的渠道逻辑和策略,必须要抛弃线上线下的“选队站”逻辑,更不要总想着“拿电商来倒逼线下渠道体系”,也不能“拿线下渠道来防备线上电商平台”,而是真正要建立“谁在哪些经营策略上最有价值、谁在哪些群体用户中最有号召力”等细分化的渠道经营策略。

  拿不同的渠道网点,瞄准不同的用户圈层,从而解决不同的需求、创造不同的价值,才能重构全新的经营秩序和驱动力量。

  未来:线下渠道的价值,打开经营用户窗口

  从线下渠道商中走来,如今又要回归并拥抱线下渠道商,对于家电企业来说,不是简单的回归,更不是商业的轮回。而是整个家电时代的发展,又进入了一轮新的通道和路口。

  最近2年来,不管是海尔、美的、海信,还是格力、奥克斯,或是长虹、TCL、创维,以及方太、老板们,其实都在探索一道新的渠道变革和经营逻辑,就是如何守住线下的渠道商体系,赋予线下实体店更多的职能,创造更多的价值;而不是简单的回归线下实体店、激活经销商群体。

  不管是格力的直播卖货,以及打造“格力董明珠店”让线上平台为线下门店引流;还是海尔从智家体验店到三翼鸟场景店,以及美的智慧生活体验店、海信品质之家会员店,都不是简单的回归线下,而是利用渠道经销商这一体系和网络,为企业的高质量发展,特别是从规模制胜到质量抢跑的助力。

  最近几年,很多线下渠道商都会吐槽家电企业一道难题,就是“线上网店卖低价走量、凭什么线下实体店就得推高卖贵”?为什么家电企业纷纷要线下经销商、实体店学会推广高端精品的实力?原因不是为了保护电商网店的低价经营策略,而线下实体店的经营逻辑,从来都不是规模化制胜和薄利多销,而是要探索以经营用户为核心的高质量发展体系,真正通过“卖高端、卖高利润产品”获利,探索一定规模下的利润最大化。

  今年这一轮的不少家电企业,面对线下渠道体系的手段和做法,本质上就是“授之以鱼,更要授之以渔”:一方面,就是重构线下渠道商的体系和价值,不是简单地去掉经销商、代理商,而是建立他们与工厂“直营直销”的高效率模式,变代理为运营服务、变经销为直销、变薄利多销为厚利快速零售;另一方面,则要通过从产品、套系、方案,以及场景化的体验营销模式,以及生态化的开放平台资源整合能力,全面赋予线下门店、代运营商和直销商的新职能,不是卖货而是赢得用户芳心!

  相信在未来3、5年间,线下渠道体系必然会迎来一轮新的价值赛道,发展有力量、后劲足。当然,这同样不是简单的“实体店复兴”,而是线下渠道体系再造与新生!

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