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字节跳动≈线上流量之和的“最后时光”

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  互联网上曾流行着这样一句话:站在风口上,猪都会飞。而字节跳动正是站在互联网红利期的流量风口上,其估值一度达到4000亿美元,让它不仅赚足了流量红利,也几乎达到了国内线上流量的顶峰。如今,国内大部分线上流量的“空白地”被开拓殆尽,单纯依赖流量增长的模式宣告终结,反垄断的监管之手也已深切影响到互联网市场的主要参与者。在流量“江湖”难以为继的“最后时光”,字节要如何“跳动”?

  官方、500多艺人发声,字节流量迎来挑战!

  4月中旬,影视行业协会、50多家影视公司、五大长视频平台,以及超过70家影视传媒单位和500多艺人共同发声,呼吁净化短视频平台,尊重原创、保护版权,不得擅自将影视作品进行剪辑、切条、搬运然后上传。

  终于,4月25日,中宣部在国新办发布会上称:今年国家版税局将继续加大对短视频领域侵权行为的打击力度,坚决整治短视频平台以及自媒体、公众账号生产运营者未经授权复制、表演、传播他人影视、音乐等作品的侵权行为。


  接下来一系列硬核整治措施将陆续出台,在长视频阵营拍手称快的同时,各大短视频平台也将面临“危机”,而对于目前仍以抖音短视频为绝对主力的字节跳动来说,会有多大的影响?

  企业观察员孙艺源对环球老虎财经表示:“在抖音平台上,对长视频进行简单搬运和剪辑的短视频占比可能会有10%左右的比例,那么抖音的这类流量或将直接损失掉。”

  短视频平台的特点在于方便亲民、参与度高。但灵活的空间难免存在不当操作,其中对于长视频的剪辑搬运等侵权行为并非少数。如今,随着长视频平台的声讨和有关部门的训导,相信字节跳动接下来会有一次大的内容整顿,是否会伤筋动骨甚至使流量增速不进反退,无疑是令人担忧的问题。

  触顶的流量天花板

  从享受流量红利,到进入存量时代,互联网巨头们既经历了资本的热捧,也领教了“残酷搏杀”。在经历“野蛮生长”、烧钱拉来用户的粗放发展模式后,流量触顶了吗?

  根据《QuestMobile2020中国移动互联网年度大报告》显示,由于短视频用户已达到相当规模,目前新用户增速大幅放缓,行业内部竞争继续加大,头部平台在流量及用户时长的争夺上越发激烈。

  观察字节跳动的扩张版图可以发现,它的商业模式几乎围绕着一个核心武器——流量。其版图就是流量,发展目标就是打造属于自己的流量闭环。

  回溯过去几年,字节的公司规模与收入均呈现三级跳式的飞速增长。以近三年为例,公司的营业总收入完成了从500亿到1400亿、2100亿的蜕变。目前在全国发展了近240个办公点,其中有40个分散在北京各处。

  环球老虎财经发现,在字节的收入构成中,来自抖音、今日头条等产品所贡献的广告收入一直占据着举足轻重的地位。近三年分别为400亿、1200亿及1830亿,占总收入的比重分别为80.00%,85.71%及87.14%。

  实际上,自2012年字节成立到如今,一路走来,字节跳动收入暴涨的轨迹与其旗下主要产品抖音的发展路径基本一致。根据抖音此前发布的《2018抖音大数据报告》显示,抖音国内日活跃用户突破2.5亿,全年打卡2.6亿次;2019年日活数突破4亿,上涨60%、全年打卡数达到6.6亿,上涨153.85%。

  然而,靠广告收入攀升的字节,还能一直高速攀升吗?

  对于字节跳动而言,虽然过往财务数据优秀,但目前倚重的主要是今日头条和抖音的流量红利,而其他业务板块对整体营收贡献不足,甚至带来存量流失的风险。此外,字节跳动已将今日头条和抖音所带来的流量红利几乎“榨干”。

  以抖音为例,结合其前后营运数据的变动对比,可以发现字节跳动的流量平台所存在的共性特点及潜在问题。

  去年9月,字节跳动中国区CEO张楠曾公布抖音DAU已经超过了6亿(含火山、极速版)。据《纪要》显示,抖音主站和极速版的春节峰值约6.4亿,春节后则回落到6.1-6.2亿左右,用户增长相对去年明显放缓。而字节跳动对抖音2021年的预期目标是达到6.8亿日活。

  6.8亿的日活目标,虽然在绝对数量上创新高,但与2020年的日活量相比仅上涨了13.33%,且上涨趋势连续三年大幅下降,以增速带增长的趋势发展并不乐观。这也能看出2020年短视频行业获客进程基本完成,下沉市场流量即将开发殆尽。

  这背后道理不难理解,人口总量决定短视频池塘大小,前期增速越快,往往代表着后期可增加的份额越来越少,且逐渐饱和。字节的广告收入增长,大部分依靠自身流量平台飞速膨胀的新增用户体量来吸引投放客户,如今随着池塘面积逐渐固定、距离流量的天花板越发接近,如何促进字节的二次发展成了难题。因此,如何突破困境,成为行业内部每一个参与者亟待解决的问题。

  流量|垂直深挖&变现

  广告是纯粹的流量消耗产品,天然与用户体验逆相关,在移动互联网进入存量时代的背景下,依靠广告来变现这件事,字节跳动可能已经做到了极致。但对于未来想要登陆资本市场的字节跳动来说,如何保持营收增长,讲好资本故事,这就需要做好现有流量的运营。

  首先,当流量总额已趋近饱和时,如何对现有流量进行深度挖掘、提高用户粘度,决定了字节跳动能否迎来二次发展。

  提高内容质量。通过企查查数据和APP store的数据显示,环球老虎财经发现字节跳动旗下产品已分布在新闻、视频、教育、社交、财经等多个领域。在用户粘性方面,字节跳动涵盖了大多书领域,且千人千面的针对性推送内容。但其中也存在非常大的隐患:多款产品的用户粘性度低、可复制性高,从而导致综合竞争力不强。


图片来源:环球老虎财经据App store数据整理(数据未全部列示)


图片来源:企查查数据(2021年字节跳动投资项目)

  知名经济学家陈璜璜表示:“从根源来看,字节跳动所处行业的规律本质就是“内容为王”,且在短期内不会改变。在这样的行业规律下,目前平台仍然属于高度中心化,导致优质长尾内容会被忽略;从版权保护上看,平台缺乏完善的短视频内容版权保护意识和相关机制,消解了优质创作者的创作激情。”

  简单来说,就是内容同质化、不够深度、具有版权风险。对此,自2020年下半年开始,字节跳动投资了五家网文公司,其中包括11亿大手笔注资了掌阅,用极短的时间掌握了尽可能多的IP孵化资源,为其长视频、微电影的制作铺平道路。

  企业评论员杨建远认为,字节的上游布局目前来看十分顺利,但依然难以规避行业全体面临的变现难和优质IP孵化难问题,盘子铺的大固然能提高优质IP的产出概率,但依然需要等待与探索。至少截至目前,字节跳动仍然没有一部能够让人眼前一亮的作品。

  而且,即使产生了好的IP,也面临着制作问题,而这往往是专业度最高,最复杂的过程。字节目前的优势在于上游IP创意池的规模大以及下游抖音平台的传输能量高,但是对于IP包装制作方面依然是门外汉,想要入门并非砸钱投资那么简单。

  不过,提前布局原创到底还是利大于弊的决定,而且这次短视频维权事件也将会为抖音原创上架的规划带来更大的动力。

  挖掘产品垂直流量的价值。众所周知,决定一款产品的用户粘性程度,除了软件自身的内容质量外,软件所属性质、与用户生活的贴近程度往往起着更为重要的作用。

  以大众点评和微信为例,二者都是各自领域内的头部产品,但大众点评的日活、月活比例在0.1至0.2之间,微信则能达到0.8左右。

  字节跳动前期的流量产品以娱乐、资讯社区及工具类产品为主,属于泛流量,比如今日头条、抖音、西瓜视频、FaceU激萌。在中后期逐步加大垂直领域产品的培育力度,从最早的懂车帝,到后来住小帮、幸福里等产品的加入,垂直流量版图逐步扩大。

  垂直流量的深度价值在于承接泛化流量,同时借助垂直产品带来流量增值,并且可以延伸更多的变现场景。

  同理,抖音作为一款娱乐软件,性质与大众点评更为接近。根据官方发布的数据显示,抖音目前达到0.5左右的日活、月活比已是高峰点位。但想要更上一层楼的话,就要从产品属性入手,让其覆盖范围更广,深入到消费者生活的方方面面,方能进行垂直领域的深耕。

  2020年以来,在北京、上海等一、二线城市中,越来越多的消费者发现,摆在餐饮店内桌面上的支付二维码卡片上,除了微信、支付宝外,抖音也已悄然跻身其中。此外,除了餐饮,抖音还开始涉足酒店民宿、景点推荐等相关业务。

  现在打开抖音,可以查找附近的美食餐饮、酒店民宿、风景名胜,俨然是大众点评的抖音版。利用其现有的存量优势,加大软件内参与商家的曝光程度,用抖音扫码点餐,获得优惠券的方式,培养消费者新习惯。

  不仅如此,抖音还拓宽了社交模式宽度,由娱乐软件向工具帮手转型。目前抖音正测试的好友K歌、多人语音聊天、一起看视频等多项功能,目的就是为了提高用户使用频次。

  不难看出,抖音的种种举动是集大众点评和微信之所长,然而想法固然美好,但在实操过程中还是面临着不小的困难。

  第二点,将“无处安放”的流量各归各位,放到合适货架上——变现。

  在字节跳动的体系中,用抖音娱乐、用番茄阅读、用飞书办公、或者使用悟空问答来解惑,几乎生活无处不字节。但在这个体系中,字节跳动要追求的已不是吸引大量新用户,单一凭借增速创收,而是针对用户不同阶段、不同层次的需求来提供更加多元化的服务,寻求流量的直接变现。

  在移动互联网流量上,字节跳动的旗下产品可以跟腾讯、阿里抗衡,但在营收表现上,字节与BA均有一定的差距,最主要的原因就是对流量的变现形式不同。

  字节的变现形式主要来源于广告这种流量低级加工模式,但在广告达到一定营收规模后,就会迫切的需要寻找新的变现方式来实现商业化增长的第二曲线。

  因此,字节系也在尝试各种流量变现的商业化路径。

  首先,在电商领域,抖音去年请来了罗永浩,要做直播电商的声势不逊于淘宝。

  1月中旬,抖音支付上线,字节跳动进军金融领域的信号正式发出。人们热议之余突然发现,字节跳动在不经意间已经完成了发展金融业务所需的基建,目前已取得了保险经纪牌照、证券投资金融牌照、网络小贷牌照及支付牌照。

  此外,字节在利用目前的流量平台基础之上,对本地生活市场不断尝试,并深入美团和携程的腹地。

  面对目前巨头激烈竞争和国家大力监管的环境,字节能否达到预期的变现水平,还有赖于在流量深耕下的变现实力。

  反垄断|达摩克利斯之剑何时到来?

  字节跳动创始人张一鸣曾公开表示,“做事从不设边界”。对正在不断扩张规模、踌躇满志的字节跳动来说,真的可以“为所欲为”吗?

  在任何新模式的探索中,或许总会有试错和重来,甚至是不断触摸现有的游戏规则下限,在灰色地带不停游走。

  4月13日,市场监管总局会同中央网信办、税务总局召开了互联网平台企业行政指导会要求各平台限期一个月全面自检自查、逐项彻底整改。随后,包括字节跳动在内的34家互联网企业均公布了承诺书,承诺不实施'二选一'行为,不滥用市场支配地位,不违法实施经营者集中,不实施不正当竞争行为,在经营中加强个人信息保护等。

  反垄断的监管之手开始深切影响到互联网市场的主要参与者。除了国家市场监督管理总局处罚阿里巴巴、调查美团之外,今年2月,字节跳动诉腾讯反垄断案也引人注目。

  今年2月2日,字节跳动宣布:向北京知识产权法院正式提交诉状,起诉腾讯涉嫌垄断。该案也是自2020年底《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》公布以来,国内首例发生在互联网平台之间的反垄断诉讼。

  目前,该案尚在审理之中,对于法院最终会如何从反垄断法的层面来分析腾讯是否构成滥用市场支配地位,尚不得而知。

  但值得关注的是,互联网行业再也不是一个为获取流量而肆意扩张的时代,扰乱市场规则,侵害他人利益的事情也会被严格监管。

  2016年7月,今日头条曾被凤凰新闻扣上了“劫持客户端流量”的帽子,指出用户在选择更新下载“凤凰新闻”客户端后,APP竟变成“今日头条”。4个月后,凤凰网一纸诉状将今日头条告上公堂。

  随后,今日头条以“侵犯名誉”和“诽谤”两条罪名向法院提起反诉。接着,双方又分别状告对方不正当竞争,一时间纷纷扰扰,如同闹剧。其实,字节跳动与凤凰网乱战的根本原因,是在对流量蛋糕争夺过程中,新矛盾难以适配旧情况所造成的矛盾。最坏的结果,莫过于两败俱伤,用户买单。

  互联网巨头们也应意识到,在资本的支撑下,流量虽能快速扩张,但“不设边界”的手段也使得达摩克利斯之剑悬在自家头上,稍不注意就可能落下。因此,如何获取流量、提供什么样的内容、以何种方式提供,也是至关重要的。

  今日头条曾以“你关心的,才是头条”为宣传口号,把根据受众兴趣推送新闻当作自家产品的亮点,这得益于其研发团队开发的偏好识别和信息匹配系统。

  在1998年上映的电影《楚门的世界》中,主角楚门生活在被设计好的世界里,他所见到的一切,都是制作组选择的,包括植入的每一个广告。而这类似的一幕在20年后的互联网世界中正慢慢出现,我们所看到的每一条信息、每一个广告就这样有“预谋”的出现了。

  此外,字节跳动还曾因违规发布涉疫的不实信息,对社会造成不良影响,被重庆市网信办依法约谈。

  字节跳动对流量的获取似乎总能找到不同的突破口,但如何使用流量构建健康的生态圈,是字节跳动扩张之路遇到的新挑战。字节跳动未来在迈向向资本市场之路定会牵动一大批资本市场参与者的目光。但对于字节跳动来说,未来的路只是选择而非归宿,构筑不断跳动的字节王国,任重而道远。

  在字节跳动的产品矩阵中,你使用过哪些产品?是否看好字节的扩张之路?欢迎在评论区留言。



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