每代人都要上保健品的当，这届年轻人格外夸张

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

去年爆火的塔罗算命有降温趋势，占卜师索要无度更引起官媒点名。不过，对于最时髦的那群年轻人而言，塔罗算命本就玩腻，“科学迷信”才是新宠。

毕竟受过义务教育，这届年轻人在寻求“玄学”捷径的同时，总希望有科学理论做背书。当迷信披上科学的外衣，玩法就更加五花八门了：2ml唾液就可以从性格到遗传病来个全面解析；只靠喝水就能实现颜值提升；连90年代风靡的背背佳都能卷土重来。

这些琳琅满目的新产品其实都能在历史长河中找到原型，但力劝爹妈不要买保健品的年轻人，自己却也收不住跃跃欲试的小手。

“我是谁”，只需一管唾液

“我是谁，我从何处来，要到哪里去”，这个困扰哲学界几千年的问题，如今只需小小一根试管就能解决。

通过小程序拍下价格不同的套餐，等待基因检测公司寄来采样盒，按照采样盒上的操作流程自行采集唾液后联系快递寄回。等待数日，便会有一套基因密码检测报告奉上。

最初基因检测多应用于医学、科研场景，2007年前后，随着商业公司的运作，这项技术从实验室走向大众。乔布斯、安吉丽娜·朱莉等海外名人都曾接受基因检测，以期解读出对抗病魔的密码。

早期基因检测以中产以上人群为目标受众，基础检测价格在四位数左右，如需获得更多基因密码价格也随之攀升。这一时期消费级基因产品，以海外公司出品居多，检测方向围绕祖源、遗传病等。

但海外产品的基因库以欧美种群为主，亚洲人的数据储备并不细致，除祖源构成一项较为新鲜，其他与体检报告差别不大。换言之，很难引起更多社交话题，对年轻人尤其缺乏吸引力。

国内起步较早的基因检测公司当属成立于1999年的华大基因，早年主要针对孕产筛检、新生儿检测等，其主要竞争对手贝瑞基因，同样瞄准孕产、新生儿检测这块市场。

新兴一批基因检测公司则多成立于2014-2017年前后，即海外基因检测最如火如荼的那几年。但因检测价格高、走专业路线、缺乏足够的话题传播，市场普及度并不高。

随着Z世代走上消费舞台，国产消费级基因检测产品换了个讲故事的思路。畅销书《自私的基因》认为，人的一切行为都与基因有关，或者说基因的“好”与“坏”注定了一个人的命运。

年轻人关注初老，基因测试便推出“美肤套餐”，以便对症保养；年轻人沉迷健身，基因测试就有“运动套餐”，为什么都撸铁别人掉秤你增肌，全是基因惹的祸；与同事同学交往总是力不从心，“性格密码”助力人际关系打开新局面；至于迟迟找不到另一半的，很有可能是拥有“注孤生”的基因。

花样变多的同时，基因检测的价格还越发亲民。大部分基因套餐价格降至几百元，有的基础套餐甚至百元出头就能搞定。

不过，就像占卜师的免费占卜是在放长线钓大鱼，几乎所有基因检测机构都告知用户，想获得完整检测报告请下载官方App。App上隔三差五会有新的检测项目等待解锁，单项价格在几元至十几元不等，套餐则为几十元，且无须重复邮寄唾液样本，花钱就能查看新模块。

钱不多又能获知关于自己的新信息，更何况在基因检测App上，检测结果不仅代表自身密码，更是一种社交货币。大部分基因检测App都有社区功能，用户可以根据基因检测结果寻找与自己匹配度高的陌生人。

就像占卜师赚钱是靠卖水晶等“衍生品”，基因测试也一样。个体数据分析与实际“消费行为结合起来，延长产业链和后续服务。基因检测结果出炉后，用户会收到诸如健身指导、维生素定制、护肤指南乃至定制保险等一系列附加服务推送。

转换讲故事思路的基因检测公司，也很快得到资本市场的青睐。成立于2014年的WeGene和成立于2015年的23魔方，均拿到B+轮融资。而推出9.9元测基因密码，成立于2018年的基因宝，则在去年年底拿到大钲资本的A+轮融资。

一瓶水，抵过3支美容剂

基因检测能够在年轻人中大行其道，与当今年轻人对“养生”“初老”的强烈关注有直接关系。

CBNData在《看不懂的新消费》统计中指出，网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济及潮玩手办，是中国增长速度最快的几个新消费品类。

这届年轻人更早开始追求健康，半糖奶茶、无糖饮品也因此有了施展拳脚的空间。不过究其根本，与其说他们热爱健康，倒不如说是“懒系养生”。

这种养生既不同于靠科学饮食的专业养生，也不似管住嘴迈开腿的克己养生，而是一种不费事、随时都可以发起的碎片式养生。喝水就能变美，享受了奶茶又无须担心体重，健康食品完美贴合了懒系养生需求。

今年初爆发的口服玻尿酸类产品，便是这一心理需求的典型产物。玻尿酸在医美及护肤品市场被大量使用，价格从几百元到上万元不等。但单价仅为几块钱至十几块钱的玻尿酸食品，自有其独特的竞争优势。

价格低廉是一方面，喝瓶水或吃颗糖就能补充玻尿酸，也很合年轻人“随时随地养生”的念头。加之今年1月初，国家卫生健康委官网发布公告,批准透明质酸钠(HA)作为新食品原料用于普通食品的添加，更刺激了口服玻尿酸市场的发展。

国内玻尿酸巨头华熙生物前不久宣布将全面进军口服玻尿酸领域，并推出国内首个口服玻尿酸品牌——黑零，该品牌旗下包括咀嚼片、软糖、西洋参饮、水光饮、燕窝饮等多种含玻尿酸产品。

这两年风靡一时的网红饮料品牌汉口二厂也不甘落后，推出玻尿酸气泡水“哈水”，称每瓶气泡水添加了68mg玻尿酸，“相当于4次面膜、3支美容剂的玻尿酸添加量”。

虽然口服玻尿酸效果几何无法量化，比起注射玻尿酸可能引起“僵脸”等后遗症，但在“几块钱吃不好肯定也吃不坏”的心理作用下，口服类产品更容易让人接受，也易覆盖到更广的消费群体。

与此同时，不想健身又想燃脂还要追求健康的年轻人们，也让减肥产品看到了新希望。早年简单粗暴追求掉秤的产品已经过时，如今就连“减肥药”这名字都被替换为“功能性产品”。产品不再主打一天掉几斤肉，而是辅助代谢、帮助快速入酮等听起来更健康的话术。

口感酷似奶粉，一瓶包含400亿活菌的口服益生菌；下午犯困时来一杯，提神同时燃烧34卡的燃脂咖啡；饿了嚼一根，提供优质脂肪的生酮能量棒，完美提供了年轻人想要的多场景、碎片式养生需求。

一件衣，打造惊艳身材

如果说年轻人通过基因测试来缓解对未来的焦虑，靠口服类营养品来对抗外貌焦虑，那么功能性服饰无疑是为身材焦虑而生的。

互联网总是能帮你发现你的新“丑点”。不知从何时开始，“圆肩”成为年轻人避之不及的问题体态。且在规避“圆肩”这个问题上，男女罕见地态度一致。在女性健身博主的“消除圆肩”视频中，不乏“男孩子也来打卡”的评论，男性健身博主则也顺势推出“硬汉怎可圆肩”。

靠运动改变体态是场持久战，坐着不动消除不良体态对年轻人才最有吸引力。“荼毒”过80后、90后的背背佳类产品，又以矫正带的面貌卷土重来。

明星效应是矫正带能够大行其道的又一原因。2020年爆款综艺《乘风破浪的姐姐》中，张雨绮等多位姐姐在练习室练舞时，都穿着矫正带类产品。姐姐的亲身示范，带动了类似产品的热销。

在小红书搜索“矫正带”，有约6万多篇笔记，除少数理智声音质疑该产品是否真能通过长期佩戴改善脊柱及体态外，大部分人的反馈均为正向。“在办公室学校都可以穿戴”、“不用配合其他运动就能改善体态”成为这类笔记中必提的关键词。

当然，除了明星效应，矫正带类产品也很注重自己的“科学背书”。动辄985高校实验室数据佐证、知名专家带队研发、海外最新技术加持……反正天下保健品是一家，都是科学技术的宝贵成果。

伴随着矫正带一起“文艺复兴”的，还有功能性服装。

欧洲女性解放运动将广大妇女从束身衣中解放出来，21世纪的年轻女孩为了追求纤细腰肢又主动穿上束腰。新一代束腰的故事从面料讲起，又透气又自发热还带按摩，裹在身上十小时呼吸就能瘦。

还有所谓智能面料，号称贴合人体曲线的同时又能通过面料之间纤维相互作用进行按摩，继而刺激胸部二次发育的功能性内衣。别看这套话术用了十几年，然而面料名字改头换面，总有新的年轻人上当受骗。

这些新兴保健产品大多并非新事物，而是对旧产品的升级再包装。基因测试与曾经震惊美国的“一滴血检测”高度类似，部分机构采用的话术都与“一滴血之母”伊丽莎白如出一辙；口服玻尿酸及健康食品，不就是七八年前口服胶原蛋白热的复现；至于功能性服饰，甚至没有出现新产品，只是话术及营销方式迭代而已。

如同《Z世代消费图鉴》所指出的，生于和平年代的年轻人们更渴求稳定，更害怕未知，于是也更依赖于通过外力得到人生的通关秘籍。说到底，都是焦虑惹的祸。