今天的苹果功成名就，明天的苹果何去何从？

4月28日，科技巨头苹果交上了一份看上去精彩的答卷：2021财年第二财季，苹果总收入达895.84亿美元，同比增长54%!而其中iPhone的营收为479.38亿美元，占苹果总收入的比重高达53.51%。

根据Canalys的数据显示，2021年第一季度，全球智能手机出货量达到3.47亿部，其中三星出货量为7650万，以22%的市占率排名第一。苹果出货量仅为5240万，占据15%的市场份额。而紧随其后的小米、OPPO和vivo出货量分别增长了62%、60%和48%，市场份额分别达到14%、11%和10%。

在当下前后夹击的手机市场上，iPhone还能撑多久，苹果会一直“依赖”于iPhone么?

(数据来源：Canalys)

“青年”苹果：乔布斯带领苹果“称雄”

苹果的崛起始于2007年。2007年1月9日，苹果的联合创始人史蒂夫·乔布斯带着初代iPhone走进人们的视线内：3.5英寸全触控屏幕、金属机身以及iPhone OS在当时清一色的“功能机”中脱颖而出，这款前所未有的触屏手机真正打开了智能手机时代的大门，也让众多投资者关注到苹果截止2018年中旬初代iPhone停产，其总销量超612万部。

此后，乔布斯不断推出新的创新和技术，iPhone、Mac、iPod、iPad凭借高性能、有竞争力的价格和美观的工业设计极大的改变了PC、电子和数字媒体产品，赢得了消费者欢呼。一时间，苹果成为了流行文化的图标。

乔布斯曾描述自己的理念是让产品“成为艺术和技术的结合体”。按照这一理念，乔布斯把苹果变成了全球市值最高的公司。

2010年5月26日，乔布斯终于“打败”比尔·盖茨：截止当日纳斯达克收盘，苹果市值达到2220亿美元，仅次于埃克森美孚(ExxonMobil)，成为美国第二大上市公司，超过微软当日市值2190亿美元。仅1年后，2011年8月初，苹果公司荣登全球上市公司首位，市值(约3371亿美元)超过埃克森美孚(约3333亿美元)。

但就在苹果公司到达第一个巅峰的时候，它的创始人乔布斯也迎来了人生的最后时刻。2011年8月25日，癌症缠身的乔布斯从苹果辞职，职位由首席营运长蒂姆·库克接任。同年10月5日，乔布斯逝世，他的时代正式告终。

“中年”苹果：属于蒂姆·库克的苹果时代正式开启

如果说乔布斯是一位追求极致完美的艺术家，库克是一位探索利益最大化的商业奇才。

1997年，乔布斯回归苹果的第一件事，便是大刀阔斧砍掉了所有不合理的研发和生产，由繁化简。逝世时，苹果仅有iMac、iPod、iPhone和iPad产品线。库克的选择与乔布斯的“极简主义”截然不同，最明显的就是苹果每个产品的型号越来越多，同时根据人们生活所需扩展出各种产品线，例如穿戴方面的Apple Watch和AirPods。

在这其中，智能手表Apple Watch是库克做的第一个尝试。2015年3月，Apple Watch成为当年苹果春季发布会中的“主角”，受到万众瞩目。这款由苹果首席设计官乔纳森·艾维设计，兼备运动和健康追踪功能的可穿戴电子设备一经面市便点燃了整个市场。IDC数据估计Apple Watch在2015年的销量约1160万台，在可穿戴设备市场排名第三，市占率为14.9%，次于Fitbith和小米。

(数据来源：IDC)

此后，库克还接连推出了AirPods、Apple Pencle、HomePod等衍生产品，多方位获取新客户。Strategy Analytics的《全球蓝牙耳机销量和收益预测2001-2024》中估计，2019年，Apple AirPods的销量达到了近6000万，苹果的AirPods在完全无线蓝牙耳机市场中占主导地位。

(数据来源：Strategy Analytics)

除此之外，为了迎合市场需求，库克还改变了苹果的发展方向，不再像乔布斯那样着重于硬件设计与创新。库克表示，“硬件、软件和服务之间的界限正在模糊或消失”，而“未来的苹果将是由硬件、软件、服务组合而成的产品企业”。

库克接任同年，他就开始布局生态链，基于自家的iOS系统推出iCloud云端服务，为iPhone用户“量身定做”在线同步存储服务和云端计算服务。截至2012年2月，iCloud服务的注册用户已超过1亿。

由于“消费者不是特别喜欢现金”，顺应电子支付的消费趋势，2014年，库克推出Apple Pay，正式展开在线支付系统，与美国运通、万事达和 VISA 合作，此后又与中国银联合作，打开中国内陆市场。目前，Apple Pay已支持在亚洲、欧洲、美洲、非洲的大多国家和地区使用。

2015年，众多智能手机品牌纷纷崛起抢占苹果手机的份额，根据Statcounter数据，2015年第二季度三星手机和平板设备以29.64%的市场份额超过苹果(27.07%)，位居全球第一。为了提高客户黏性，2015年6月底，苹果接连推出音乐流媒体服务Apple Music、新闻订阅服务Apple News +、流媒体视频点播订阅服务Apple TV+、电子游戏订阅平台Apple Arcade等软件，利用内容订阅服务紧贴用户，创造出更多的价值。

另一方面，与乔布斯的“自我突破”不同，库克总是在“顺应潮流”。2011年，三星Galaxy Note引领了一波“大屏”风，开始与苹果争夺用户，库克为了更快地抢夺市场份额而放弃了乔布斯对3.5寸屏幕的坚持，于2012年推出了4英寸的iPhone5，还“自降身段”增加了低配版苹果手机iPhone5C以吸引低收入用户，扩大客户群体。

2014年，HTC One M8双摄手机正式亮相，此后LG、华为等品牌也纷纷推出双摄像头手机。意识到消费者对摄影功能的重视，库克再次向市场“妥协”，在艺术上做出了让步：2016年9月苹果推出的iPhone7首次采用后置双摄像头，但“凸起”的摄像头却使其在美观上打了折扣，广受诟病。

此后，苹果每年推出的新款iPhone皆被打上了“创新不足”的标签：市场戏言，与其说是“新版”iPhone，不如说是“改进版”iPhone，新增的功能大多是借助自家的软件App而完成，所谓的亮点也是市场上早已出现的“流行”。

似乎iPhone逐渐失去了它自己的特色，“老果粉”也对库克感到失望，但投资者们却对库克“多元化发展”的战略越发肯定。

2011年乔布斯离任时，苹果市值约3465亿美元，而在库克接管苹果后，2018年8月，苹果市值突破1万亿美元关口，根据2021年4月25日收盘价，苹果市值已达约22550亿美元。库克带领苹果在10年内市值增长近6倍，这离不开库克对苹果采取的“改革开放”策略。

乔布斯时代里，苹果仅专注于欧美等市场。直至库克执权，苹果才扩大销售地区，正式进入中国市场。2013财年第一季度，苹果来自中国地区的营收为683万美元，占其总收入的12.5%，同比增长67%。电话会议上，库克表示，“中国市场的增长势头最为迅猛，是苹果第二大区域市场。”

除了维持硬件设备市场份额，库克的野心更多地体现在苹果的生态系统构建上：一方面，苹果通过电商、Apple Store实体店和授权实体店多渠道进行线上线下同时服务，另一方面以iPhone、Mac、Pad等硬件设备为基础，利用众多操作系统(PC端系统Mac OS、移动设备系统IOS、电视系统TV OS、手表系统watch OS、汽车操作系统Carplay)和各类软件提供服务，同时借助自家的iCloud 与连续互通技术将各个设备间的数据共享，从而实现跨设备的信息取用，令不同设备之间相互协作，形成整体的生态系统，多方位“捕捉”客户，让用户“陷入”其中。

目前，苹果的服务范围已经覆盖到穿戴、支付、居住、出行、休闲、办公......近乎渗透到人们生活的各个领域。近几年的财务数据也显示出，软件服务业务已经逐渐撑起了苹果新的增长曲线。

(数据来源：苹果财报)

截止9月底的2018财年、2019财年和2020财年内，苹果总收入分别为2655.95亿、2601.74亿和2745.15亿美元。其中来自产品的营收分别约2258.47亿、2138.83亿和2207.47亿美元，而来自服务的收入分别为397.48亿、462.91亿和537.68亿美元，来自服务的收入占总收入的比重逐年上升，从2018财年的14.97%增长至2020财年的19.59%。

苹果从硬件转向软件及服务，也是因为卖软件服务比卖硬件更赚钱。从苹果的财务数据得出，2018财年至2020财年，苹果的产品业务的毛利率却从34.4%降至31.47%，而服务业务毛利率从60.77%升至66.02%，超过前者的一半有余。

苹果也多次明确表示，公司未来的增长点将不会集中在其硬件上，而会在服务上。从这个角度来看，库克真的是一个“十足”的商人。

未来的苹果将何去何从

但是，已然成为“科技五巨头”之一的苹果也在面临新的挑战，针对其操作系统平台垄断性的批判声日益增多。另外，高额的“苹果税”也使众多软件退出Apple Store。这些年，视频流媒体巨头Netflix，新兴游戏公司等企业都不再参与苹果的订阅服务。

当然，目前苹果依靠iPhone等硬件产品占有的用户和市场，仍然是前沿科技的代表，依然可以影响更多消费者。根据Statcounter的全球移动手机和平板市场份额数据，2015年-2020年，苹果的市场份额平均约25%，常年排名第二，仅次于三星。而2021年第一季度，苹果以28.84%的市场份额超过了三星(28.44%)，排名全球第一。但前有具有手机核心零件全产业链制造能力的三星，后有高性价比的华为、小米等众多中国品牌，在这个群雄逐鹿的电子设备市场上，这种优势是否能长期存在仍是未知数。

或许正是意识到了手机市场的竞争激烈和硬件产品盈利能力的走弱，库克决定制造专属的电动汽车Apple Car。汽车的需求量虽不及手机，但高昂的单价可以快速增加收入。此前，库克曾透露自主汽车技术会成为Apple Car的一项关键功能，但具体方案仍未公布。而竞争对手华为的极狐阿尔法S华为HI版已经上市，小米的智能汽车业务也正式立项，“晚了一步”的Apple Car真的能成为苹果的另一砥柱么?

库克的Apple Car仍是“设想”，但十年任期却临近终止。今年是库克任职CEO的最后一年，没有证据表明他会不会连任。一旦库克功成身退，苹果是否会迎来新的变革?但无论库克的时代是否结束，苹果的时代仍在演绎。