海澜之家进阶“全家人的衣柜” 服饰龙头低估值高分红迎新机

作者：任 可

4月27日晚间，A股服装板块龙头海澜之家发布了2020年度财报，报告期内，公司实现营业收入179.59亿元，实现归属于上市公司股东的净利润17.85亿元。公司拟以2020年度利润分配实施股权登记日的股本为基数，向全体股东每10股派发现金股利人民币2.56 元（含税）。

当天，海澜之家还公布了2021年一季报财报，一季度公司实现营业收入54.94亿元，同比增长42.77%；实现归属于上市公司股东净利润8.42亿元，同比增长185.33%。可以看到，海澜之家在2021年第一季度，就已经实现2020年全年净利润的近一半。财报公布次日，海澜之家股价高开，最终以3.6%的涨幅报收。

线下不关店守住盘子

线上拓渠道抵抗风险

2020年初的疫情，给整个服装行业带来挑战。根据中国纺织工业联合会调查数据，去年一季度纺织行业景气指数受疫情影响降至50临界点以下。我国服装类商品零售额8823.9亿元，累计下降8.1%。

面对疫情带来的新竞争格局和行业洗牌的局面，海澜之家保持危机意识，创新经营模式成功突围，保持住了行业领先地位。保护线下门店，是海澜之家在疫情期间做的最重要工作。疫情闭店期间，海澜之家一直保证一线员工的工资收入，没有因为疫情关闭任何一家门店。

相关数据显示，去年前三季度，海澜之家线下各类门店，新开566家，关店565家，整体新增线下店1家。海澜之家相关人士对红周刊表示，“服装销售有自己规律，一家实体店就是一个小型的私域流量池，高销售的培养需要缓慢的过程，关掉一家店就相当于把市场份额拱手让人，想要重新恢复业绩是非常困难的。”

正是因为这种坚持，才让海澜之家在短时间内就控制住了自己的“盘子”。根据欧睿国际发布，2020年海澜之家以5%的男装市占率，连续七年排名第一。事实上，从2020年三季度开始，海澜之家销售就已经恢复到正常时期。而据海澜之家相关人士表示，公司四季度销售情况良好，在冷冻天气催化下，2020年10月线下销售额同比增长30%以上，提振公司业绩。据年报显示，海澜之家四季度营收近62亿元，净利润近5亿元，与线下销售激增有直接关系。

在坚持线下销售的同时，海澜之家在疫情后还积极拓展线上渠道。加大了在天猫、京东、抖音、快手等平台的直播布局，在“达人带货+品牌自播”的双轮驱动下，销售业绩快速增长。相关数据显示，天猫旗舰店品牌自播直播间，在“618”、“双十一”两次活动中，公司均斩获大牌男装自播第一名的优异成绩。销售业绩的持续复苏，充分展现了在应对外部不确定时的抗风险能力，彰显品牌韧性。

2020年，海澜之家线上主营业务收入占比从2019年的6.19%提升至2020年11.75%，全年实现主营业务收入20.5亿元，同比增长55%，带动了海澜之家整体销售业绩上升。分季度看，海澜之家的线上收入在 Q1/Q2/Q3增速分别为 17%/40%/111%，向上趋势明显。据公司2021年一季报显示，海澜之家主营业务线上营收为5.74亿元，同比增长88%，占比超过10%。

对于线上业务发展前景，华创证券分析师郭庆龙指出，2020年海澜之家线上业务表现突出，主要因为报告期内公司加速推进数字化、多样化的新零售渠道布局，未来线上渠道有望保持快速发展态势。预计将2021年至2022年，海澜之家的归母净利润有望达到30亿元和34.8亿元。

“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”

“服饰生活零售集团”化战略初显成效

海澜之家之所以能在如此严峻的环境中保持较高利润，除了发力线下线上业务之外，和海澜之家的多元化品牌布局也息息相关。

2021年3月20日，海澜之家发官微称，公司名称变更为“海澜之家集团股份有限公司”，中文简称“海澜之家集团”。据红周刊了解，更名后的海澜之家扩大了企业经营范围，新增日用百货销售；户外用品销售；办公用品销售；化妆品零售；母婴用品销售；第一类医疗器械销售等16个经营项目。

对此，海澜之家官方也表示，此次更名是为了使公司名称更准确、更全面地反映公司主营业务和发展战略，树立公司长远的品牌影响力。未来海澜之家将在男装、女装、童装、职业装及生活家居五大细分领域深耕，发展成为拥有多个品牌的“服饰生活零售集团”。

根据市场研究公司欧睿国际(Euromonitor)的最新数据，2020年海澜之家以5%的男装市场份额，连续七年排名第一，主品牌地位稳固。而海澜之家除主品牌外，还通过自主孵化和收购建立了全品类品牌矩阵，包括潮流品牌“黑鲸”、家居品牌“海澜优选生活馆”、轻奢成人服饰品牌“OVV”、大众童装品牌“男生女生”、高端婴童品牌“英氏”。完整覆盖男装、女装、童装、职业装、生活家居等细分领域，完成集团化多品牌布局。

多元化的品牌布局，为海澜之家不再拘泥于做“男人的衣柜”，转而向“全家人衣柜”看齐这一事实“盖了章”。从近几年的品牌营销也可以看出，海澜之家的代言人从林更新，更换成为国民度更高的周杰伦，可以看出其欲打造“国民品牌”的决心。

今年的央视春晚，海澜之家成为独家服饰合作品牌。作为国货代表，海澜之家与央视春晚的合作，可以看做是品牌合作历史上的一次进阶，凸显品牌国民度。相关人士表示，海澜之家此番操作，可以看得出是海澜之家品牌定位和发展战略的深层改变，也加强了成为国际化集团公司的决心。同时也期待海澜之家会在二季度带来更多的惊喜。

根据财报，2018年海澜之家的现金流约为24.19亿元，2019年约为34.62亿元；2020年，在新冠疫情的影响下，海澜之家经营活动产生的现金流量净额28.3亿元，期末货币资金达105亿元。公司现金储备充足，整体财务状况稳健，资产质量较高，抗风险能力较强，为“服饰生活零售集团”的战略实施提供坚实基础。

据海澜之家内部人士透露，海澜之家将透过集团形象的建立和集团化的运营管理，支持各品牌有机发展，强化海澜之家集团在行业中的领导地位。在口碑加持下逐步将产业运营能力多元化扩张，为各行业注入新活力，引领大多数人追求更美好的生活方式。

低估值高分红

二代“掌舵”迎新机

作为中国男装市占率连续七年第一的品牌，海澜之家居于行业绝对龙头地位。目前，A股合计95纺织服装类上市公司，剔除2020年下半年上市以来的新股及次新股，海澜之家以近300亿的市值排名第二位。

而海澜之家最新市盈率（TTM）仅为12.80倍，相较之下，当前A股纺织服装板块整体市盈率（TTM，中值，剔除负值）为25倍，海澜之家估值低于行业平均水平。

除了相对较低的估值水平，海澜之家的分红也备受投资者关注。自2014年借壳上市以来，海澜之家实施了“不间断”式分红，无一年份缺席，累计现金分红近120亿元（含回购），分红率高达58%。

同时，公司还确立了五年（2018-2022年）回购规划，每年按上年归母净利润的20%-30%的资金回购股份，目前第一期和第二期回购计划已完成，分别回购股份0.7亿股和1亿股，支付现金总额6.7亿元和6.9亿元。公司股息率稳定在4%-5%（含回购）之间，2019年股息率（含回购）为5%，相比2018年提升1%，股利支付率（含回购）达到66%，相比2018年提升16%。

对此，申万宏源纺织服装行业分析师王立平表示，就估值而言，公司当前市盈率仍处于行业底部，股价存在低估，上行弹性极大，是优质的高分红、低估值白马股。业绩方面，长期而言，疫情提振线上消费需求，龙头企业率先进行数字化转型，加速出清中小企业，行业集中度有望提升，利好抗风险能力强的龙头企业。作为低估值高分红服饰龙头，海澜之家因增速换挡，有望迎来“戴维斯双击”。

其表示，考虑到海澜之家旗下服饰范围涉及到男装、女装、童装以及大众服饰等其他品类，选取国内男装行业及大众服饰品牌，作为可比公司，2021 年可比公司平均估值约为15 倍。同时参考港股运动服饰龙头安踏和李宁，可作为公司未来估值空间的标杆，考虑到公司处于新品牌孵化成功、增速提档的二次发展阶段，短期内增速较港股服饰巨头较低，但作为国内男装市占率第一的龙头企业，经营效率的优质属性明显，伴随多品牌矩阵贡献利润在即，其长期估值水平有望进一步向港股服饰巨头靠拢。

此外，值得一提的是，2020年11月25日，公司创始人周建平辞去董事长等职务，二代掌门人周立宸正式接任董事长，这在业内备受瞩目。公开资料显示，公司新任董事长周立宸为公司创始人周建平之子，年仅33岁，毕业于清华大学金融系，毕业后就职于股权投资基金公司，2012 年回归海澜之家，曾接管广告部、信息中心、商品中心、电子商务等部门，29 岁时即担任海澜集团总裁一职。疫情期间亲自上阵直播，与顶流明星共同带货，产品进驻“直播一姐”薇娅和罗永浩直播间等，同时开设“海澜小周总”微信视频号，持续更新作品，输出品牌理念以及内容。

在业内人士看来，高管换帅为公司注入新活力，全面引领产品、营销、品牌等年轻化变革，看好公司未来长期发展。

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