床垫江湖：假洋品牌、疯狂扩张、耿直大厂，床垫能藏多少秘密？

当抛开品牌名、标签价格、设计风格等一切无关因素的时候，一张床垫如果还能让人真实说出“真舒服”这三个字，就代表这张床垫的实力已经不言而喻。

通常这种情况，都是发生在看不到床垫LOGO的星级酒店里。

为什么消费者的真实评价如此重要？这是因为如今床垫行业十分复杂，各种“噱头”、“吹捧”、“恶意评论”影响了用户的判断和选择。所以千万别觉得“真舒服”这三个字评价很普通，能做到让用户在生活中脱口而出，背后其实要下很多功夫。比如结实耐用、人体工学、软硬适中等等。

总而言之，为了能得到这种安心睡眠的感觉，找到跟自己体验十分“契合”的同款床垫，很多消费者绕了不少弯路还是没能做到。更多都会面临货不对板、价格昂贵、试错成本高等困境。

显而易见，选对适合自己的床垫不是一个简单的“选择题”。因为床垫行业“湖海水深”，很多品牌背后藏着不为人知的故事，普通消费者根本难以洞察。

因此，如何在一个极度不透明的赛道里进行选品，是一门学问。

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床垫江湖的风起与云涌

纵观国内床垫领域，走在行业前列的是哪些品牌？从市场占有率和电商口碑度等指数来看，喜临门、慕思、梦百合三家算是公认的“头号玩家”。

三家厂商的产品层面各有千秋，从市场表现来看也光环灿烂。

从近日喜临门发布的2021年第一季度财报来看，该季度整体营业收入达12.5亿元，在剔除影视业务影响后，同比20年增幅104%、归母净利润增幅215%。

梦百合也在2020年仅用半年就实现营收增幅52.89%，扣非净利润增幅19.2%，床垫产品营收11.41亿元。

慕思虽然还没上市，但也表现不俗。仅2020年双十一期间，就达到了电商全渠道销售额2.5亿元，仅次于喜临门和雅兰。

2020年双十一战绩

（以千万为单位）

然而，选品的真正焦点不在于看“长板”，而在于看“短板”。很多业内人士和消费者吐槽：慕思越来越侧重营销，本是东莞企业却忙着对标欧洲高端品牌；梦百合过于追求利润，产品进化迭代慢缺陷多；喜临门的市场人群正在年轻化，但由于一直以性价比著称，导致其进攻高端市场还需要很长一段路要走。

看似是“短板”的吐槽，实际却是品牌的发力点不一样。

慕思巧妙地瞄准了消费者对于进口品牌认可的心理，主打欧洲设计风格的品牌调性，收获了市场极高的红利。这种营销策略是行之有效的，实际上不只是床垫领域，在其他赛道里也上演着这种戏码，比如“元气森林”，明明是中国制造，但巧妙地借用了各种日本元素，导致不明真相的消费者青睐有加。

相比起来，梦百合就显得老实多了，直接布局国外，凭借利润策略收获市场，从而在国外消费口碑下进一步反哺了国内市场。这是典型的“出口转内销”路线，当年火爆一时的“达芬奇”家具，也是这种套路。

喜临门选择的模式则完全不同，没有对标洋品牌，也没有套路，规规矩矩地走中式本土路线。诞生于1984年的喜临门深耕睡眠领域37年，是国内最早一批床垫企业，也是业内第一家上市企业。喜临门的特点是不玩高大上的概念和套路，坚持低毛利率的产品生产，这么做的缺点就是在终端市场表现上不够“讨巧”，一直被称为“性价比最高的床垫”，反而在高端市场略显弱势。

足以可见，很多人称呼三家一个“假洋品牌”，一个“疯狂扩张”，一个“耿直大厂”也不足为怪了。

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国货风口下拨开云雾的真相

然而“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”，在国货崛起的新风口下，市场给予了消费者新的观察角度，“假洋品牌”、“疯狂扩张”、“耿直大厂”的真相在市场中逐渐拨云见日，消费者看待这三个标签的本质也变得更加透彻。

受“新疆棉事件”的波及影响，床垫行业迎来国货利好的重要转折点，并且随着近日美国商务部对中国床垫作出双反制裁，消费者进一步加大了对国货床垫的支持。正所谓，时间是检验一切的试金石，庞大的国内循环一旦被调动起来，任何被包装出来的品牌力都会在消费者觉醒的意识下，变得“不堪一击”。

具体来看，三家中受影响最深的主要是在国外“疯狂扩张”的梦百合。据数据统计，受海外市场的影响，梦百合从今年2月份至今，不到两个月的时间股价就从48.95元的位置跌到了30.33元，市值蒸发约25%。

归根到底，是因为梦百合在国外市场扎根久远，国内市场渗透率低导致。梦百合为境外记忆绵家居品牌商、家具大卖场MACY'S、LOWE'S、Walmart、Costco、JYSK等知名企业提供ODM产品，在全球布局广泛。但很显然，由于自主品牌没有着重发力国内市场，导致在新局面下重新“起跑”变得艰难。

虽然还未上市的慕思波及相对较小，但一直以来，作为一家东莞本土企业的慕思都会有意无意地“引导”消费者，用欧洲设计风格的品牌调性融入消费者心智，就连外宣的海报上也会印一个法国设计师的形象。

很显然，这种营销方式在奉行“进口至上”的时代中，能够吃尽红利，而且很大程度上会让消费者“误读”为进口品牌，亦或是假装作为“洋货”倍有面子。但随着国货意识的崛起，消费者似乎对这种营销方式开始吃透，愈发变得不买账。即将要上市的慕思也很快意识到这一点，调转队伍开始强调自己的国货属性。

相反来看，一直被吐槽“耿直大厂”的喜临门意外地跑到了队伍的前列。究其根本会发现，越来越多消费者看清行业真相后意识到，喜临门被叫“耿直大厂”的背后是因为其产品靠谱、质量过硬且性价比高，在注重产品实用性，特别是“用着舒服”的老年群体间自然受到欢迎，在容易被营销噱头牵引着消费选择的高端市场自然“不讨巧”。

不靠噱头，不玩套路。喜临门在去年全球经济下滑时，自主品牌强势发力，2020年营收同比上涨15.43%，增长势头持续攀升。实现这一切的背后，离不开喜临门37年来致力于深度睡眠科技的钻研。以搭载了SmartWave护脊深睡系统的Smart1智能床垫为例，整整历时9年才推出市场，拥有107项专利，其中的专利空气弹簧技术，直接颠覆了欧美垄断200多年的钢丝弹簧技术。

说了这么多，基本上床垫江湖的这点事消费者也已经看透。换个角度看，慕思虽然前期吃劲了红利，但国货崛起后开始逐渐疲态。同理，全球布局的梦百合实际上也一直走在增速“快车道”，但经过反倾销制裁后短板明显。相反，一直以来着重产品和研发的喜临门，凭借着自主品牌过硬实力，成为了这场赛跑里的真正赢家。

所以，“假洋品牌”、“疯狂扩张”、“耿直大厂”谁高谁低，真不能只从表面光鲜去看。高大上的“洋品牌”未必对得起定价，价格相对较低的“耿直产品”也不一定就不高级。

事实上，喜临门是宜家、宜得利、沃尔玛等世界知名家居品牌的合作伙伴，全球500多家星级酒店的长期供应商，说不定你苦寻不着的那个酒店同款“哇塞”床垫掀开床单就是他家的货，下次一定要记得看一看。

最后，酒香还是怕巷子深的。喜临门一直过于低调，导致其在市场终端的声量无法与其实际表现匹配。

不过，低调也有好处，就是能踏下心来做一些真正有用的事情。喜临门连续9年发布《中国睡眠指数报告》，是真心关注怎么帮助消费者睡个好觉。最新的报告中得出了一个结论：人一生需要睡8张床垫。

据这个报告调研数据显示，78.5%的消费者认为床垫需要保质期。同时，通过调研13个城市数千样本，报告得出国人理想更换床垫张数为8.2张。

喜临门这份报告不只有数据，还有可读性、话题性。与此同时，慕思和梦百合也没闲着，慕思发布了《2021运动与睡眠白皮书》，梦百合发布《国民睡眠健康趋势洞察》，也从不同角度观察了国人的睡眠状态。

总的来看，虽然表面看起来深不可测的“床垫江湖”，一直让很多消费者云里雾里，但时间和市场总会告诉消费者，什么才是“真舒服”的那个床垫。