左手抓平价，右手抓质量，拼多多在图书赛道上“乘风破浪”

疫情笼罩下的2020年，无数打工人被迫居留家中，学生们的课业同样受到了巨大影响。但另一方面，疫情也使尚处萌芽中的线上经济得到了蓬勃发展，例如在线教育等。随着教育产业飞速扩张，以及短视频、直播等多元化传播手段的普及，人们对知识的渴求越发强烈。在无法出门逛书店的情况下，他们不约而同地选择了电商平台作为购书的最佳途径。

4月20日，拼多多发布《2020多多阅读报告》，通过大数据分析展示了线上图书消费的新趋势。报告显示，学习教辅、工具百科、科学技术和小说文学，已经成为最受拼多多读者欢迎的图书；文学小说书目订单中，95后、00后占比超4成；2020年，在平台“拼书”的消费者超过4亿人次，他们“拼”回家的知识，超过11个国家图书馆的藏书。

目前，国内图书市场仍存在诸多难题，例如出版社与读者的意见无法统一（尤其是在商品价格层面）。这种情况下，以拼多多为首的电商平台或许能为这不景气的市场带来一丝转机。

刚刚过去的2020年里，读书人们都在看些什么？

《2020多多阅读报告》显示，2020年来自农村地区的图书订单量以及交易额均出现了大幅增长，增速双双突破180%；其中，收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。从数据中不难看出，乡村与城市之间宽阔的“知识鸿沟”正在日益缩短。

这一现象主要得益于国家对“全民阅读”的推动——自2014年以来，这一词语连续八次被写入政府工作报告，可见国家对此的重视。另外，农村物流“最后一公里”的完善、移动支付的日益普及也为农村地区消费者铺平了获取知识的道路。

由于农村地区消费者从事的职业与城市读者略有不同，他们平日里更喜欢阅读工具性质更强的图书，这能够提升他们赖以生存的技能。像《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》这样的读物，在农村地区均属于翘楚书目。

在一线城市中，消费者的阅读习惯也慢慢发生着变化——尽管数字化阅读占比不断增高，但由于数字化信息活动增加，“浅阅读”和“浮躁阅读”的烦恼成为了更多消费者的心病，为此他们转头盯上了纸质书。2020上海全民阅读调查报告显示，“需要深度阅读”和“需要反复阅读”已经成为选择纸质书阅读最重要的两个原因。

毫无疑问，深度阅读能够舒缓人内心的焦虑情绪，经典读物的“疗效”则更佳；再加上新冠疫情期间消费者闲暇时间增多，经典图书的销量才有了长足增长。从《2020多多阅读报告》数据上看，2020年拼多多销量达10万+的经典图书同比增长率高达124%。其中，《墨菲定律》《全优金卷》《唐诗三百首》《坏习惯请走开》《365夜睡前故事》占据排行榜前五位。

另外，从《报告》中可以看出，科学技术类图书去年的销售增长最快，同比增速超282%；其次是学习教辅、小说文学和工具百科三类，所对应的增长率分别超过202%、170%、155%。

值得注意的是，更多年轻人将拼多多作为了他们获取知识的首选平台，“拼书”逐渐成为了青年读者的生活新习惯。数据显示，在文学小说书目订单中，95后、00后占比超4成，已经超过了75后读者的比例。在他们爱看的书中，四大名著仍稳居排行榜首，其次则是《红星照耀中国》《海底两万里》《钢铁是怎样炼成的》《朝花夕拾》等知名作品。

书价连年上涨，消费者“不敢买书”的情况该如何解决？

在拼多多发布的这份读书报告中，我们可以看到疫情压迫下人们对知识的渴求。然而，国内不甚景气的图书市场也从某种程度上阻碍了人们获取知识的道路，一个典型的例子是，近些年新书价格水涨船高，过去定价30~40元一本的图书，如今同等厚度可能要卖到60~80元。为此，一些读者指责出版社，称这些图书价格有“注水”之嫌。

当然，也有一部分读者认为书价并不贵，甚至觉得书价太低，出版方和编辑都赚不到钱。而他们普遍给出的理由则是——国内的书价已经比国外便宜很多了。

的确，像德国这类国家已经推行图书定价制度多年，这也导致其国内书价长期居高不下，但问题在于，并不是所有国家的消费者都能接受图书定价制度的，若是没有其他配套督导措施，盲目推行这类制度甚至可能导致反效果——以色列就是个很好的例子。

2014年，以色列强制推行包括图书统一定价制在内的图书法，结果因为两大连锁书店不肯配合，最终出版业新书销售反而衰退了四到六成，整体书市销售也下降两成。以色列《国土报》事后撰文痛批这种行为，称定价制“与当初宣称的效果背道而驰”。

近些年来，很多出版商想要说服大众觉得书价不贵，但并没有去反思为何大众会觉得书价贵——实际上，不少读者都认为目前精装书有着留白过多、行间距字间距过宽版心过小的缺点。若是整本书看起来空空荡荡，消费者自然会觉得自己的钱花得不值。纵使出版商要面对成本上涨等问题，但一味用涨价将负担转嫁给消费者同样不是好办法。

综合来看，目前国内大众读者多数都会将价格列为购买图书前的优先考虑因素，因此愈发高涨的价格足以劝退一大批潜在读者。同时，近年来都市流动人口增多，这一人群的租房、搬家频率相对较高，而书籍偏偏又是不便携带的物品，这两大因素使得他们购书时更加谨慎。

针对这种情况，拼多多这类新近崛起的电商平台能做到的事，无疑要比老渠道和老牌电商平台们更多。相比传统渠道商，拼多多作为线上平台，其线上渠道整合和庞大的用户数量是它的优点，在知识普惠这一目标下，拼多多具有更多天然的优势，而且拼多多也愿意为公益事业做出一份贡献。依仗这几点，拼多多近期推出的多多读书月”活动，正致力于联合出版社、作者共同推进全民阅读，帮助图书消费者实现“阅读自由”。

牵手知名作家郑渊洁、沈石溪，拼多多助力读书人们买上精品好书

据4月15日，拼多多“多多读书月”宣布启动5000万元读书基金，联合数十家出版社、图书公司对中外经典名著、畅销图书等进行专项补贴。据了解，“多多读书月”旨在推动全民阅读，消费者可在拼多多APP搜索“多多读书月”直达，如《白鲸》《浮生六记》《巴黎圣母院》《瓦尔登湖》等均成为读书月重点补贴图书。此外，拼多多还联合各地政府、媒体开启”书香角“公益捐赠计划，旨在为偏远地区的中小学生送去书香。

“多多读书月”里，拼多多倾斜流量，通过“百亿补贴”，对优质书目进行大规模补贴，活动开设人民文学出版社、中信出版集团、上海世纪出版经典丛书等权威出版社专区。

在大促主页面，消费者还可通过千人千面，在五元专区、十元专区、好书力荐专区，遇见自己的心水好书。《人生海海》《秦腔》《失乐园》《文城》《失落的卫星》等备受读者欢迎的优质作品均已上新，覆盖马尔克斯、聂鲁达、渡边淳一、麦家、贾平凹、余华、阿来、李娟、刘慈欣、刘子超等国内外知名作家代表作。读者可通过拼多多APP搜索“多多读书月”活动页面，找到相应专区进行好书挑选。

此外，今年的“多多读书月”还将重磅升级推出“众声创作者计划”主题活动，旨在通过新电商平台，协助优质创作者找到更多读者，通过销售正版书籍获得更多收益；“平价正版公益联盟”旨在联合权威出版社、图书商等，共同加强知识产权保护，维护著作者权益。

拼多多高级副总裁许丹丹表示，“作为一家新电商平台，我们希望通过技术赋能，弥补知识阅读市场的城乡鸿沟。”今天平价书仍然有巨大的市场。拼多多给予创作者补贴、保护知识版权，最终是为了推动平价正版图书市场繁荣，更好地实现知识普惠。

在推动知识普惠的同时，拼多多也在不断加强优质图书的引进力度，截至目前已引进超过2700余家出版社、图书公司、渠道商入驻，其中包括博库网、果麦文化、知识出版社等。一个例子是，知识出版社截至目前已经在拼多多旗舰店直播667场，累计观看人数超过1328万人。

知识出版社负责人表示，目前直播已成为知识出版社的增长引擎，推动店铺销售收入超过7000万元（码洋），并迅速成长为启蒙认知类店铺榜单和少儿英语榜单的第一名。

此外，果麦文化拼多多电商负责人也表示，果麦与拼多多平台合作后，今年一季度就完成了去年全年2/3的销售额。“拼多多的新阅读群体，让我们更加了解图书市场的新需求，对于未来增长抱有极大的期待。”接受媒体采访时，这位负责人如此评价道。

“我们希望通过持续一整月的多多读书月，进一步推动与出版社、知名作者的深度合作，将更多优质、平价的正版好书带给消费者。”“多多读书月”负责人透露，接下来拼多多还将推动国内知名作者进驻平台，在全民阅读月为更多读者荐好书。

整个2020年里，用户在图书消费上表现出的众多新趋势、新特点，进一步促使图书市场掀起变革浪潮。“在过去的一年中，图书行业电商渗透率已接近60%，但仍有大量新兴阅读群体的需求未被充分满足。”拼多多相关负责人表示，“下一步，平台将继续加大对正版好书的补贴力度，通过多种形式满足消费者需求，对优质创作者出台举措进行多元化扶持，同各方一起携手推动‘消费公平，知识普惠’。”