茅台和豪宅有什么相似性？

　　上一期文章，我们讨论了关于“豪宅”这个房地产市场上比较特殊的产品的一些特点，这一期我们把其中的一部分观点，以及另一些新的看法，用对比的方式呈现：我们来对比一下买茅台和买豪宅的相似之处。

　　贵州茅台是我们很熟悉的一样事物，既是线上的白酒又是线下的股票，我们今天主要还是讨论其作为白酒的一面。

　　茅台作为白酒时，兼具了很多不同的身份：它最本质的属性是饮品，但它同时因为价格远超其他本质相同的产品，因此也是一种中国特有的奢侈品，并且，由于它还具备增值潜力和市场价差，所以也是中国出产的特色投资品。

　　也就是说，贵州茅台，是一个能满足人的基本需求（饮食）、社会或者心理需求（奢侈品）以及投资需求（投资品）的集合体，这在很多程度上，都与豪宅类似：豪宅可以作为庇护所，满足人类其中一个基本需求、同时也是奢侈品和投资品，因此跟茅台很像。

　　我们今天的讨论，想要从一瓶白酒和一栋房子，如何超越其固有属性，成为奢侈品进而成为投资品入手。

　　实际上，茅台和豪宅，本质属性和奢侈品属性都和其底层价值很有关系，因此我们就从它们的底层价值开始讨论。

　　我们容易发现，奢侈品的“奢侈”往往源自一样商品的品牌溢价，这是区别同样高价的两样东西是奢侈品还是炒作品的重要标准：比如当年荷兰郁金香泡沫中的郁金香，它们没有品牌价值，由著名花农安娜·列文虎克种出来的郁金香并不会卖的比普通花农伦勃朗·梵高种出来的更贵，决定价格的主要是市场的投机水平。

　　而品牌之所以能够溢价，最开始又往往源自同类商品中特定品牌质量上的比较优势，比如LV的箱包比别的耐用，香奈儿的香水比别的好闻。质量上的比较优势，就是一个产品享受品牌溢价的开始，也就是底层价值支撑品牌价值。

茅台好喝，豪宅好住？

　　按照上文这个逻辑，豪宅最开始应该是要比别的房子更好住，而茅台则要比别的酒更好喝。

　　豪宅比别的房子更好住，这个其实不需要怎么论证，是一个非常明显的事实，但这种比较优势应该是豪宅的底层价值的延伸，实际上不算品牌价值，因为还没有涉及到品牌。

　　可是，豪宅这种底层价值的延伸，却也不可以单纯地看作底层价值叠加，比如50平米的公寓不是豪宅，500平米的大平层公寓是豪宅，那么500平米这套就要比50平米多450平米的楼面价钱，这是与实际不符的，因为500平米的大平层每平米都会比50平米的公寓要贵，因此它是有溢价的，这又令其具备了类似“品牌溢价”的感觉。

　　实际上，如果我们把品牌当作标签，“豪宅”整体作为一个大标签，也可以算是某种品牌，并享有一定的溢价。

　　而茅台是不是更好喝，如果要用数据来证明的话，答案也是肯定的。

　　在2006年，贵州茅台两位高管季克良、郭坤亮先生在《酿酒科技》期刊公布了对茅台酒微量元素测试的结果，证明了酱香型的贵州茅台相对于浓香、清香及国外两种主流蒸馏酒，在微量元素丰富程度方面的优势。

　　换句话说，茅台对嗅觉和味觉的刺激更强。当然，这未必就能说服所有人茅台就是比其他酒好喝，但理论上茅台应该是最有希望成为消费者心中最好喝的一款酒。

底层价值的乘数效应

　　有品牌溢价还不够，茅台和豪宅成为了今天的中国第一奢侈品和房地产市场最著名奢侈品，还需要在其底层价值上增加乘数效应。

　　什么是乘数效应呢？这本来是经济学上的词，所谓经济上每一元钱的投入创造出了多于一元钱的经济产出，比如产出了2元的最终价值，那么乘数效应就是2。在这里，我们用来描述“最终价格的变化比底层价值的增长更多”的情况。

　　这个描述乍看之下似乎令人费解，我们可以回到上文那个豪宅的面积问题上，豪宅的面积扩大了1倍，价格不会只翻1倍，而是多于1倍。这是一种普遍见于奢侈品的现象，比如三颗1克拉钻石的总价，往往低于一颗3克拉钻石的总价。

　　茅台同样如此。一瓶500毫升的53度飞天茅台卖1500元，但一瓶1毫升的53度飞天茅台，要卖1499元；而一瓶1000毫升的53度飞天茅台，绝对不会卖3998元：它的现行价格是6699元，约等于4.5瓶500毫升的同样的茅台。

　　品牌溢价+底层价值的乘数效应，最终令茅台和豪宅成为了奢侈品，并且还是高级奢侈品，前者是酒王，后者是楼王。

　　而底层价值为什么能有乘数效应，主要来自稀缺性，而不是价值本身的增长。即便换了个更大的瓶子会增加成本，2斤的茅台也不可能比1斤的茅台贵4.5倍；之所以会贵4.5倍，更合理点的解释不如说市场上2斤装的茅台的总量远少于1斤装的茅台。

　　豪宅也一样，大平层这个名字实际上看不出其真正价值，因为大平层的价值乘数既不在大，也不在平，而是在其户型的稀缺性。

　　稀缺性最终决定了茅台和豪宅的最后一个身份：投资品。

　　酒和房子一旦成了奢侈品，就会变得非常特殊，因为它们将成为少有的，能够随着时间的增长而增值的产品。这个特征赋予了它们价值增长的潜力，成为了投资品。

　　这样看来，似乎只要一踏入奢侈品的领域，茅台和豪宅就直接变成了投资品，获得投资属性只要先是奢侈品就行了。但实际上并非如此，茅台和豪宅都具有一些特殊之处，使得它们成为了不同一般的商品。

茅台和豪宅的稀缺性不可扭转

　　茅台和豪宅成为奢侈品，靠的是品牌溢价与底层价值的乘数效应，而底层价值的乘数效应又来自稀缺性，因此它们的奢侈品身份也可以看作是由品牌溢价+底层价值+稀缺性构筑起来的。

　　但茅台和豪宅的稀缺性又很特别，它们的稀缺性不可扭转；换句话说，它们稀缺并非人力所能控制。

　　也许有看官要问，稀缺性还能人为控制？其实仔细想想，这样的例子并不少，比如各种饥饿营销的产品，各种“买不到”的球鞋，各类被烧毁的奢侈品服装。

　　但是这种稀缺其实很可笑，因为明眼人都知道这种稀缺性是不存在的，多建两条球鞋和服装流水线就可以了；甚至可能不用多建，因为原本的流水线功率可能都没到峰值。

　　所以这种稀缺，是伪稀缺，是收割消费者的稀缺，它只会带来炒作和泡沫：就算一双球鞋由2000元变成20万元，依然是炒作。

　　也许有人要问，那么茅台分销商们囤积茅台不卖，难道不也是人为制造稀缺？

　　囤货不卖的确是人为制造稀缺，但茅台的厉害之处在于，就算不囤积，一样稀缺。这不像球鞋，如果不搞饥饿营销，其所用的材料、工艺等均可以管够，产能扩大毫无障碍：茅台的产能无法迅速扩大。

　　伟大领袖毛主席在建国初期就说过，贵州茅台的年产量要以1万吨为目标。然而这个目标在建国55周年（2004）的时候才达成。

　　这是因为茅台的制作工艺必须以时间为沉淀，材料也必须经过精挑细选。

　　更重要的，制作范围还无法扩大，因此所有提升产能的办法都只能在贵州茅台镇这一亩三分地上发生。这是有史为证的：

　　1975年，我国曾经进行过著名的“茅台异地制造”试验。这个实验由当时的国务院副总理兼国家科委主任方毅同志亲自主持，并被列出“六五”计划之中，可见国家的重视程度。

　　而这个异地实验的异地，实际上也没有离开茅台很远，当时选址在贵州遵义，尚未走出贵州省，而且和茅台镇一样，都位于赤水河边，负责酿酒的工人也来自茅台酒厂，甚至连酿酒用的泥巴都是从茅台镇拉来的。

　　整个项目耗时10年，期间顺应天时地利，融合气候人工，乍看之下就是一出成功奇迹的前奏曲，然而最后的结论却是酿造出来的酒“质量接近市售茅台酒水平”。

　　接近茅台水平，那也就是还是不是茅台。也就是说这样高投入的一个项目，都没能复制茅台。茅台的稀缺性，不言自明。

　　同样地，位于传统富人区和核心地段的豪宅，也是无法在短时间被复制的，甚至在可见的未来都非常困难，这是因为要复制一个顶级豪宅区，无异于也要同时复制其同水平的区位要素，社会环境甚至建筑价值，这其中的部分要素，比如建筑价值，假如是与某些已故著名艺术家设计有关，那么除非时光倒流，否则无法复制。这也就导致了豪宅的稀缺性同样无法扭转。

　　这样说大家就应该很明白了：钱不值钱，因为人可以印钱，而黄金一直都值钱，是因为人印不出黄金。

　　由于这种特殊的稀缺性和成功的营销，茅台成为了中国白酒之王；同样由于这种稀缺性，各地的顶级豪宅成为了当地住房市场的明珠。这样的特殊地位，又导致了茅台和豪宅（此处的豪宅特指不可复制特别强的豪宅）们获取了稳固最高的地位，这是因为：

上位容易下位难

　　茅台有一个别称，叫中国经济发展的润滑剂。

　　这是因为在以社交为目的交往中，茅台是一个人能够提供的最好的白酒，所以能足够体现茅台的提供者对接收者的重视，因为再想找更好的白酒就没有了，等于是“敬意顶配”。

　　同样，在一个区域里，能够拥有此地的豪宅，就等于是宣称此人在本地的社会关系或者阶层中，掌握了“阶层顶配”，因为再想找更好的住所也没有了。

　　当然这些“顶配”都不是唯一的，不喝茅台也可以喝奔富葛兰许和1982年的拉菲，同样也能表达敬意；山姆沃顿不住在豪宅里，但是他“沃尔玛老板”的头衔也足够证明他高耸入云的阶层。

　　可是这些都不影响茅台和豪宅仍然是其领域内最佳工具的地位，而且就像在中国送茅台远比买82年的拉菲容易直接一样，住在豪宅里也远比通过一堆自我介绍更容易说明很多问题。

　　而一旦在足够大的范围内获得了足够的认可，这些用作“认可”的标杆也往往被固化，难以替代。这就是为什么中国经济润滑剂是茅台而不是五粮液，并且大家都知道在很长时间以内仍然会是茅台不会是五粮液一样。

　　豪宅也如此，假设现在有纽卡斯尔、曼彻斯特和伦敦三个豪宅区，住在曼彻斯特豪宅区的人如果要换，只会想着换到伦敦，而不会换到纽卡斯尔，正如习惯在宴会上喝茅台的人，不会认为把茅台换成五粮液，宴会还是那个宴会一样。

　　季克良，郭广亮 (2006) 剖读茅台酒的微量成分

　　36氪 (2018) 衣服卖不掉就烧掉？“人为稀缺性”是黄金法则，也是毁灭之门

　　看点快报 (2019) 1975年那个“异地茅台”实验，你知道吗？