特斯拉刹车事件背后的症结在哪里？公关失败并非唯一问题

特斯拉

中国有句古话，叫做“水能载舟亦能覆舟”。

显然有些国外品牌没有深刻理解这句话。

特斯拉最近遇到的烦心事儿不少，他们的汽车因为刹车问题遭到了车主维权，甚至还大闹了上海车展的展台。车主被抬出展会的照片传的全网都是，闹得沸沸扬扬。

无论是谁对谁错，这样的事情一出，对于特斯拉的品牌绝对是百害而无一利。

更没想到的是，特斯拉的对外事务副总裁陶琳却做出了强硬的表态：特斯拉对不合理的诉求决不妥协。她还暗示维权的车主背后有人指使：“我觉得她也很专业，背后应该是有(人)的”。

这话很快激怒了部分网友，然后就是官方媒体对特斯拉的批评。

特斯拉对外事务副总裁 陶琳

从4月19日的“决不妥协”到4月20日的“深表歉意”，特斯拉只用了不到24小时的时间，态度就发生了180度大转变。

陶琳的个人社交账号自从4月19日以后也没有再更新，原本应该在4月21日出席的博鳌亚洲论坛2021年年会她也缺席了。甚至外界猜测她是否已经引咎辞职，不过特斯拉对这个传闻的回应是陶琳目前依然在正常工作。

马斯克与陶琳

从网上公开的有关陶琳的资料来看，她的个人履历如下：

曾在北京大学光华管理学院攻读工商管理硕士学位，在进入互联网领域之前，她曾在武汉电视台担任制片人和主持人，又加入过中央电视台担任导演和资深出镜记者，2003年到2004年她在主持一档名为《新闻夜话》的访谈节目，曾经报道过非典、马加爵案、采访过杨澜，也关注过狂犬病快速上升、中小学生心理档案以及电影票为什么这么贵等大众民生话题。

担任出镜记者时期的陶琳

后来她加入过百度、人人网等互联网公司，做过公关相关的工作，据说她的沟通能力令人印象深刻。

2014年她加入特斯拉中国，担任中国区公共事务总经理，主要负责中国区政府事务与公共关系，2018年升任副总裁。

另外在2020年底，陶琳还被评为了上海市劳动模范（先进工作者）。

其实网友们对陶琳的履历不必过度关注，在任何一个公司工作，做到高管的位置，一定是“屁股决定脑袋”，她到了那个位置，说的话也就不一样了。这与陶琳个人的做事风格关系不是太大，但与特斯拉公司的企业文化有关联。

特斯拉在中国市场需要收起他们作为外企的傲慢，认真倾听车主的诉求，此前也有媒体报道过特斯拉中国的工作人员“复读机”式的回应车主。

通过这些细节我们能看出，特斯拉对待部分车主的态度，其实是不太令人满意的。

这就已经不只是特斯拉公关范畴的问题了，而是关系到特斯拉的服务能力。

路透社最近也在一篇文章中探讨，特斯拉销量的快速增长是否已经超过了它在硬件出现问题时的维修能力。

今年1月，特斯拉的CFO扎克·柯克霍恩也曾对投资者表示：“服务扩张对公司未来战略非常重要。”

看来特斯拉需要在公关战略、企业文化、服务能力三方面进行一番复盘和改进了。

陶琳与朱晓彤（右）

CEO来信君也去翻了翻特斯拉大中华区总裁朱晓彤的个人账号，他在4月19日也曾转发过特斯拉表态“对不合理诉求决不妥协”的博文，但并没有转发4月20日官方道歉的消息，而是从4月20日开始到4月21日，连续4次转发了特斯拉中国车友俱乐部的车主聚会信息。显然，他也想对外传播“特斯拉对车主很好”的理念。

朱晓彤个人账号下的部分网友留言

但从他个人账号下面的网友留言看，这个理念还没有彻底传达到位。