宁波阪急百货低调开业 盒子型商业的体验提升该如何设计？

拥有“首店收割机”之称的宁波阪急百货于近日低调开业。

作为日本阪急阪神在海外投资并运营的第一个大型商业项目，定位顶级重奢的百货加购物中心复合项目，它的动态一直深受行业关注，尤其在今年全国范围内新开业项目中最甚。

然而汇集商业面积10万方，入驻364家店铺，150余家首店，30家奢侈品首店的宁波阪急，自4月8日试营业起，就一直颇受争议。

刚开业就漏水、甲醛味重等报道此起彼伏，与早期的宣传一致叫好的期待形成对比，体验感大打折扣。正式开业更是低调之极，引人深思。

宁波阪急部分门店

近几年来，频繁崛起的购物中心已在城市中出现过剩的危机，尤其以大体量、大进深、形态方正为特征的“盒子商业建筑”为甚，竞争激烈。

为此，几乎每个商场现在都在讲“体验”、讲“特色”，初入中国的日本百货先锋宁波阪急也不例外。

大家都想通过提升消费者购物体验，来构建一个与众不同的线下空间，吸引消费者。

本期，派小沃在此发出思考：盒子型商业的体验提升该如何营造？

Part 01

盒子型商业的发展困境

纵观城市发展，凡满足人们吃喝玩乐一站式购物的“盒子”型商业中心，一直是聚集大量人流的首选。

但在重大疫情面前，大面积、大人流的环境密闭反而成了“盒子”的弱点，面临着时代给与的巨大挑战。

尤其在存量时代下，消费不再是商业空间的唯一功能，而“盒子”也不再是承载商业的唯一形态。

同时，在不缺盒子式Mall的都市商圈，难免会在产品线异地复制当中落入千篇一律的俗套，陷入同质化的怪圈，缺乏吸引力。

“内外交困”下的盒子型商业中心，亟待通过增加空间灵活性、营造购物氛围、体现项目特色、提升购物体验，来实现持续运营。

Part 02

教科书级别的“盒子商业”

在这个传统百货极度萎缩，电商冲击剧烈的年代里，购物中心们，商街商铺们都在转型。

众多“大盒子”项目也正在尝试通过创新性希望找到一条差异化特色竞争之路。

▣ 大阪心斋桥PARCO——体验玩转新消费

新开业的大阪心斋桥PARCO不仅保留了百货的强项板块，还大力颠覆传统百货店的陈旧框架。

把时尚潮牌、二次元动漫、主题特色餐饮、集市的多元融合，刷新对盒子百货店的认知，成为一座有趣的商业综合体。

在商场的结构上，项目打破传统百货封闭式的设计，在2-10层设立通道与大丸心斋桥店本馆相连，不仅提高了消费者购物的便利性，更起到了引流的作用。

而在体验的打造上，心斋桥PARCO把艺术与科技融入全场，每个细节都是艺术品。

商场内随处可见艺术品与涂鸦元素，其中，项目14层设置的多功能空间及主题活动厅，可以承办主题活动及艺术展览。

LED屏幕、AI语音识别系统、远程操控的机器人、AR虚拟装置体验装置等，都带给消费者不同的小惊喜与新鲜感。

此外，项目独特休闲空间与服务，惊喜又贴心。搬进商场的“教室”，语言教室 、厨艺教室、高尔夫教室、文化教室＆体验型书店等，带来了独特的社交体验。

▣ TX淮海年轻力中心——策展型零售理念

意外爆火的TX淮海，不仅吸引了无数潮人大咖打卡，还一度被称为“堪比美术馆的商场”。

TX淮海有别于大家司空见惯的商业空间加加减减，更像是对于商业的文化升级。首创的策展型零售概念，围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等，营造出年轻力社交氛围。

TX淮海的空间场景打造，没有完全遵循盒子商业的构成法则，比如清晰闭环的动线，明亮清晰的商铺展示，甚至连一个常规大气的中庭也没有，但却极富吸引力和独特个性。

走进室内，当代艺术装置与店面本身相呼应，视觉信息丰富，店铺之间更是靠着简单搭建来相互划分经营区域，艺术感强烈。

▣ 南京水游城——场景化社交商业

2008年开业的水游城是南京第一个真正意义上的购物中心，集零售、餐饮、娱乐、服务于一体的年轻时尚潮流新地标。

同时也是南京唯一文旅结合的商圈（夫子庙商圈），集四大著名旅游景点于一地，政府重点打造的城市文化名片。

随着消费升级和Z世代崛起，首个、社交、体验等成为商场差异化发展的标志，也是其聚客、破圈的关键。

水游城对行业赛道和消费者需求，也有了新的思考。

都市文化剧场、音乐灯光秀场、秦淮星空夜肆三大演艺空间，从白天到夜晚、从艺术展示到文化传播……

水游城将“文化+商业空间运营”基因融入其中，创新打造特色“场景化社交商业”，发挥商场最大“虹吸效应”。

▣ 北京万科时代中心——室内逛“街”

北京万科时代中心原建筑主体是典型的20世纪90年代“大盒子”商场布局，即由四层规整的矩形平面构成，中间有一个服务于空间流线的小型采光中庭。

针对室内光线较差的痛点，在建筑中打造了三个共享中庭，通过室外铺地、玻璃幕墙等从室外延伸到室内，在中庭中就如同漫步在室外。

而有这样逻辑和结构的盒子型商业不在少数，这有山、文和友、步步高长沙星城天地等，都将室外场景的逻辑搬进室内，提升消费者体验。

Part 03

盒子型商业的体验提升如何营造？由以上案例我们可以看出，除了核心商圈的项目以外，打造强社交功能的购物中心或许是提升商业体验的有效途径，具体而言：

模式：主题设计+社交空间打造+社交属性业态引入

通过轻松的社交空间的打造，营造自由自在的社交体验氛围，打造出零距离、丰富多元的沟通体验地。

主题：与消费者建立联系

单纯的买卖关系已经很难打动消费者，创新化、个性化的商业定制，更容易与消费者建立情感联系，将他们吸引。

社交空间打造：特色多元的强社交体验空间场景

相比业态调整，购物中心的空间、硬件空间氛围的调整能够更直接地为消费者带来视觉冲击，通过装修环境、艺术元素营造轻松交流氛围，打造一个社交体验空间。

业态：社交属性业态引入

各具特色的社交属性业态进入，通过轻松休闲的格调使消费者与业态活动融为一体，充分享受交流的乐趣。

例如，购物中心的零售配比由过去的70%下降到50%甚至更低；亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比明显提升。

Part 04

最后

盒子型百货业的求新求变，在行业内早已不是新鲜事。

商业的发展，从最早的商品购物需求，到如今的社交娱乐，再到将来全方位照顾消费者感官和精神层面的感受，其方式手段在变，但不变的是提供商业的便利和愉悦。

因此，如何焕新填充“盒子”里的“内容”，提升消费者的社交感和体验感至关重要。

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