垂直整合：长视频的自救稻草

不足一个月，内容行业的纷争就发生了3起。

一部版权剧撕开的“联合压价”争议，长视频先后会员涨价的风波，再到文娱行业对短视频发起的版权保卫战……长视频平台业务间的盘根错节，以及围绕他们的影视公司抱团，使他们像一个“垄断”了文娱产业的联合组织。

但事实上，这更像一场声势浩大的集体自救。

自救之“控成本”

“联合压价”的迫不得已，联合提价的势在必行

3月19日，《若你安好便是晴天》制片人的一篇微博长文，将爱腾优推上联合压价购剧的风口浪尖。若按照几年前台网联播的惯例，像这种已敲定在电视台播出的剧集，在视频平台同步发行时极少受阻。视频平台远高于电视台的报价，更是制片方的主要盈利来源。

这要“归功”于长视频平台在最初内容竞争的十年版权大战中，成倍抬高了优质内容的价格，出现了如《琅琊榜2》《如懿传》等大制作被疯传的800万一集“天价”，市场泡沫明显。

如今，成为最主要内容流通渠道后，长视频平台已然回归理性。通过此前的联合限制明星天价片酬，到如今激起制片人反弹的版权采购“联合压价”，都是视频网站在分发渠道身份下压缩外购内容成本的必然之举。

事实上，这种压缩成本的事件并不会无差别针对所有剧集内容，被定价为单集20万的《若你安好便是晴天》，看似是平台与剧方之间的博弈所致，而本质却是作品的内容价值不匹配视频网站需求所致。头部精品版权剧的议价空间依然很强势，如此前的爆款剧集《都挺好》在第一轮播出时就获得了单集1450万。也有业内人士透露，即便如今娱乐资本泡沫退潮，一部质量上乘的剧集也不难卖出每集百万以上。

不再为腰部内容开出高价的视频网站，其实并不从容。爱奇艺在2020年依旧亏损70亿元，其367亿元的总支出中，209亿元的内容成本占据57%。而腾讯视频在去年10月的一次活动中透露，过去3年投入的内容成本已经超过了500亿元，未来三年仍将投入超过千亿元。

巨额的投入，自然会通过控制内容成本和提升会员费价格来缓解。不谋而合的前后脚会员涨价，自然也势在必行。

继去年11月爱奇艺涨价之后，腾讯视频也于近日官宣自4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行调整。

但现实情况是，网友们似乎对此并不买账。一方面是内容同质化严重，另一方面则是对权益、服务的不满。甚至丧文化熏陶下的部分年轻人更是“铁公鸡”——几千块的健身卡说办就办，十几块的视频会员能借就借。

想要在会员这一大体量消费者中提升ARPU值，任何一家平台都很难实现，因为在胶着的竞争下，任何一家平台也无法完全覆盖用户喜爱的内容，所以联合涨价才是平台们的唯一希望。

自救之“定规则”

符合准入标准，才更可控

观众越来越理性，口碑越来越重要，文娱产品的“名声“也因此变为重中之重。平台和制作公司不得不按每部影视综的质量进行交易，产品质量和成本保证了售价。

爱腾优都有各自的内容评级和准入标准。在对内容的选择上，有严格的评估机制。一些项目，内部会相互审读，并且进行多部门的决策。基于不同的平台定位和用户类型，爱腾优对于作品评级有着不同侧重，但总体而言都会根据成本投入、主创阵容等元素，对作品进行初步评估，然后定级。

吸引更多优质内容流入平台，让内容产品的预算、生产和流通相对固定下来，符合其准入标准的内容显然投资风险更低、主控性更强。所以，收缩版权内容，发力自制内容，在长视频领域真正掌握议价权，已经成为视频网站的共识。

况且，疫情、政策等因素影响下，内容市场已经完成了一次大规模洗牌，截至2020年10月，全国影视相关公司倒闭5328家，是2019年的1.78倍。影视公司入不敷出，大量注销或吊销，文娱产业的头部效应更加显著。成败风险更多的集中到每一部作品之上，长视频平台对每一部作品的思考决策自然也相应提高。

这实实在在体现在平台每年片单计划给出的整体投资量上：2019年全年剧集产量为377部，比2018年的464部下降了18.8%。爱腾优追求绝大部分内容产品的利润回报率相对稳定，内容成本的投入必然向更可控的自制内容倾斜。自制剧整体占比从2018年的65%，到2019年的67%，2020年的占比已经达到70%。

版权内容和自制内容已经实现分流，更是两种完全不同的评估体系：自制剧综经过多年发展体系已基本明晰，但版权剧综的评估和定价体系却没有明确规范，这就使得平台与制片方之间出现了大量分歧。

一方面，市场容量有限，因此并没有给如《若你安好便是晴天》这样的独立制作公司带来更多的自由度，不符合准入标准的版权内容及其制作公司也难逃市场的再次洗牌；另一方面，自制内容的突飞猛进，让视频网站得以真正把控内容品质，重塑以用户需求为导向的内容价值体系，更有利于平台在内部保持生产数量和自身需求水平的动态平衡。

如今，这种内容评价标准正在改写长视频领域的价值衡量体系，更让视频网站找到了可以长期合作的、靠谱的伙伴。

自救之抱团取暖

垂直整合能否成为良方

和优质的制作公司合作，已经成为视频网站控制内容品质和成本的有效手段，在近些年的摸索合作中，视频网站各自有着固定、密切、默契的合作伙伴，他们在视频网站“联合压价”、“联合抵制艺人高片酬”，“联合抵制短视频侵犯版权”等场景中，均与视频网站同仇敌忾。

这种抱团的根本利益，是长视频领域正在形成自己的产销体系。总体来看，这些和视频网站形成战略合作关系的影视公司，大抵分为以下几种：

首先，是以正午阳光为代表的头部独立制作公司，视频网站和它们的固定合作更像是惺惺相惜之下的强强联手。毕竟，有市场竞争力的精品内容才是影视公司的议价底气，也是平台的采购首选。

其次，通过项目合作、股权投资等多种方式建立起的与柠萌、灵河等成熟制作公司。视频网站和这些影视公司的稳定合作，一方面彼此的默契度可以减少不必要的时间、人力等成本消耗，让长视频平台对内容的版权更有控制力，另一方面，肥水不流外人田。

这种团结度，在面对共同的“敌人”时，往往会更显著。比如，5大视频平台、15家影视行业协会、53家影视传媒公司发布联合声明，以侵权之名向短视频平台下达战书，剑指“短视频平台和公众账号生产运营者”。

商场如战场，长视频平台们组成“复仇者联盟”，在一个聚焦点，瞬间形成合力。文娱产业网络的稳固，有利于行业内体系的完善，也有利于抓住分化的消费大众，以及最大程度的将内容产品的利润留在这个企业联合体内部。

但需指出的是，仅凭垂直整合，尚不足以成为自救的良方。或者说，这场以自救为初衷的联合，在合作方式上依然不够科学化、成体系。

比如，内容产品评级标准尚不统一。无论是采购版权、自制内容，还是分账体系，目前评级通常由平台方自主进行，如何避免熟人经济造成的评级不公，避免长期合作影视公司作品获取较高评级等情况的出现，是部分影视制作方担忧的问题。作品评级的具体量化指标是什么、评级团队是否有专业人员参与、如何保证评级公正性等尚待形成公开统一的行业标准。

降低版权采购成本也罢，增加会员收费也罢，联合向短视频宣战也罢，长视频玩家们的“抱团自救”，还会在更多场景出现。经历了前几年的行业洗牌，新一轮市场秩序的建立，还需要玩家们在竞合中自己摸索。