用“私域流量”讲新故事，快手或许还没做好准备

4月22日，快手在广州举办了“2021光合创作者大会”。

会上，快手高级副总裁、内容运营负责人严强宣布了两个消息：

一、将会拿出10亿元现金，百亿流量补贴创作者们。

二、快手在2021年的主要目标将围绕构建直播2.0时代、推进泛生活服务以及提升平台的社区及社交价值三个层面展开。

快手的“去家族化”：藕断丝连，难以割舍

当头部主播辛巴的事故产生后，为了解决信任危机，快手在辛巴被封的几个月中，竭力摆脱“家族们”的影响。在快手的引力大会上，虽然快手不断强调着私域流量、主播人设，但丝毫没有提到在主播人设这一道路上先行的“辛巴”等快手家族，当天的活动中，快手电商负责人笑古还在演讲中连说三遍“不要骗老铁”。

为了减少快手家族的影响，在辛巴禁播期间，快手不断发声，快手高层曾对外表示，辛巴家族所有主播加起来的全年累计GMV，可能只占快手GMV的10%，与此同时，快手也在不断扶持中小商家，在官方活动上推送新的主播。但是辛巴对快手的影响还是难以忽略，复播当天，辛巴的热度就冲上了卖货榜第一，远超被快手官方寄予厚望的新主播。

对于辛巴这类快手家族，快手想要放弃，但是又很难完全放手。根据媒体的报道，在辛巴复播的时候，快手内部为其开了绿色通道，还专门做了个购物体验小调研。

为了削减头部“家族们的影响”，快手选择继续加码“私域流量”，扶持10万-100万粉丝的主播，快手电商营销中心负责人张一鹏表示：“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，我10个主播一起来带，量肯定会比过去大。”

快手电商所形容的直播电商2.0时代，便是在公域流量成本越来越高的时候，通过平台为内容创作者们聚集专属的私域流量，例如主播们依靠自身直播特色打造卖货人设，产出优质内容与用户缔结强信任关系，引导用户消费。对于打造私域流量的成果，严强透露：“2020年，快手平台创作者私域流量收入已经达到了400亿元。”

面对越来越强烈的竞争，为了给投资人们讲更有想象力的故事。快手除了稳住直播电商这个基本盘，还在逐渐加码内容营销。2020年财报显示，快手线上营销业务全年收入2019亿元，同比增长194.6%，第四季度就超过了快手直播电商，创下了快手单季营收的新纪录。而线上营销业务也被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。

快手高级副总裁马宏彬透露，预计2021年快手磁力引擎将帮助创作者实现100亿广告收入。

冯宏彬所说的磁力引擎，是快手旗下的商业化营销服务平台，有点像字节跳动的巨量引擎，在功能上，磁力引擎就像是快手版的巨量引擎，可以推送开屏广告、信息流广告，广告主还可以通过磁力引擎和快手旗下“老铁”们合作推广，内容创作者也可以通过磁力引擎中的“快手粉条”定向投放，账号快速成长。

快手与抖音乍一看越来越相似了，但是仔细看又不太一样。

快手的品牌商家战略，不一定能让商家们满意

巧的是，快手提出直播电商2.0时代之后没过多长时间，抖音就在4月8日的首届抖音电商生态大会上公布了下一步走向。与快手主营私域的打法不同，抖音选择的“兴趣电商”有点类似于兴趣推荐，抖音利用用户画像之类的方式，给用户贴上标签，然后为用户定向推送对方可能会感兴趣的带货直播和评测短视频。

快手和抖音持续加码电商，但是就目前来说，快手直播距离抖音直播还有一定的差距。

艾媒咨询的数据显示，抖音直播电商在2020年GMV突破5000亿元，甚至超过淘宝的4000亿元，而快手2020全年GMV才突破3300亿元。从2021年目标来看，根据媒体报道，快手将今年电商的GMV目标定在7500至8000亿元之间，而抖音则计划在2021年实现GMV总额超过1万亿元。

虽然快手距离抖音在GMV总量上还有一定差距，但是双方有着相似的烦恼。

从供应链角度来看，快手希望更多依靠自己或者合作方的供应链，控制用户在外部平台的交易量。为此，快手2020年5月和京东签约，用户可以直接从快手的店铺中进入京东自营店，不需要跳转到外部链接，主播带货时也可以选择京东自营的商品。而抖音2020年5000亿GMV中，约有60%是通过直播间和短视频内的第三方链接完成的，剩下40%都是控制在抖音小店等抖音自有渠道中。

从品牌角度来看，快手也更加希望提高品牌商品在GMV中的占比，降低白牌商品的比例，计划在2021年将品牌商品比例提高到70%。更多的品牌商品意味着更好的商品质量和用户体验，快手创始人宿华表示，希望能够提高用户的复购率。

在品牌商家方面，快手目前和抖音还存在一定的差距，抖音上的品牌商家也明显更多，而且抖音仍在继续打造闭环电商和品牌商家，不仅大力支持品牌商家入驻，还上线了抖音小店。飞瓜数据的报告显示，从2021年2月起，抖音品牌店铺直播销售额占总销售额的50%，越来越多的商家开始选择搭建自己的直播运营团队。

另外品牌商家在快手平台上的体验或许还不太满意。从具体数据来看，新抖数据显示，李宁体育抖音号粉丝数为309.8万，发布了573条作品，直播49场，但是李宁体育的快手号直播场次达到了87场、作品数为561，粉丝却只有78.8万。

相似的情况在蒙牛、OPPO、伊利等品牌身上也有发生。比如，OPPO抖音号粉丝数为321.24万，发布了724条作品，直播32场，但是李宁体育的快手号直播场次达到了26场、作品数为340，粉丝却只有36.4万。

根据快手官方的说法，快手电商的逻辑是通过优化内容、转化率、客单价以及复购频次来提升平台GMV。但是快手电商从用户的角度来提升电商产品功能体验的做法，能否说服更多的品牌商家入驻平台还是个未知数。